每4天开一家新店的H&M，病了！天猫能治好吗？

编辑：风清

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

H&M：实体店真不行了，我还是来天猫吧？

天猫：来了都是天猫人！

网友：这就对了，永远不要和趋势为敌！

◆H&M是真的病了，还病得不轻！◆

最近几个月，整个H&M上下，一片愁云惨淡。

12月15日，H&M公开了最新的季度销售数据，销售额68.9亿美元，同比下降4%。

财报公布后，H&M的股价应声大跌15%，这是近8年来跌得最疼的一次。

其实，H&M走下坡路早就不是什么“不能说的秘密”：今年11月，巴克莱银行就已将H&M的股票评级下调为“减持”，并一针见血地指出：H&M这种主要依赖新店刺激增长的做法不会长久。

但一开始H&M面对产品卖不动时，第一反应是：甩锅。

第一口锅甩向天气：怪我咯？谁叫欧洲的天气太异常，冷得没有人出来买衣服！可是，同在欧洲的ZARA同期利润还在蹭蹭往上涨啊，我就问你脸疼不疼？

第二口锅甩向汇率：美元的走势太强，H&M的采购成本水涨船高！可是美元难道是只为你H&M一家服务的？

说实话，作为一个前H&M粉，看到自己曾经心爱的品牌如此无助，H&M甩锅的理由又如此有创意，电商君简直羞愧难当——看来，H&M是真的病了，还病得不轻！

而网友对于H&M病情的描述，画风如下：

H&M的高层真得看看这些留言，再继续甩锅，这个品牌怕就要完了！

◆快速扩张终结恶果？◆

这几年来，H&M一直在不知疲的跑马圈地。

今年4月6日，H&M在全球的第4000家门店落脚印度新德里，截至到那时，我们这个星球上平均每个国家就有20多家H&M门店。

最疯狂的时候，H&M创下了每4天开一家新店的传奇。

在中国，H&M扩张的步伐最快，截止2016年3月31日，H&M在中国大陆门店总数已经达到317家，H&M由此成为在中国开店数量第二多的快时尚品牌。

但与此同时，H&M的单店盈利水平却在不断下降，从下图可以看出，其店面扩张和利润增长形成出现“一半是海水，一半是火焰”的效应。

(图片来源：DT财经)

在中国，H&M的销售额增长速度已从2008年的80%的增速一路降至2015年的低双位数，然后挣扎着探底到这两年的个位数。

(图片来源：DT财经)

高速扩张还为体虚的H&M带来一系列附加病，比如说因为减价促销，给库存管理带来的负面效应。

由于过度打折，这两年H&M的毛利率暴跌，毛利润增长放缓，更致命的是，打折销售会还进一步稀释掉其品牌影响力，再这样下去，会有更多的人看不起H&M。

就像要让你从心底尊敬一个你曾经鄙视过的人，你根本做不到一样。

同时，作为一个快时尚品牌，H&M的营销策略相对保守。

和其他进入中国的快时尚小伙伴们纷纷进驻电商平台开展线上营销不同，长期以来，H&M一直依靠自建网站发展线上业务。

而从2009年开始，它的对手优衣库、ZARA们就入驻了天猫等电商平台，并且开始了他们在中国狂飚猛进的电商时代。

那也是快时尚品牌最好的时代，但是那个时代没有H&M！

◆H&M这病，天猫治得好吗？◆

当H&M刚进入中国时，它一口拒绝了淘宝要求它进驻的请求。一直到2016年底，H&M大中华区总经理Magnus Olsson还在坚持：独立筹建的网店更好。

这也正常——谁在中国开的几百家门店天天人满为患，都有理由不理睬天猫。

但是毕竟形势比人强，H&M这两年业绩下滑得根本就刹不住车。

所以在公布季度营销数据的同一天，H&M终于坐不住了，急吼吼找马云爸爸开网店：H&M和H&M Home将于 2018年初入驻天猫，随后，旗下的其他品牌将陆续入驻。

H&M终于意识到：当快时尚不再快，离淘汰就不远了！

而H&M入驻天猫后，会在以下几个方面得到改善。

其一、在中国市场，放弃自营电商，借助天猫等平台实现渠道下沉。

相较于欧美消费者依赖品牌官网，中国消费者更喜欢通过淘宝、天猫等电商平台实现交易。洋品牌进入中国前，这个购物心理必须了解；同时，借助天猫的电商平台，H&M可以快速完成渠道下沉，让品牌效应向二三线城市扩散，进一步消化库存压力。

其二、线上的给天猫，线下的树品牌。

当前，对H&M而言，线上布局完成后，线下重塑品牌，加强品质控制，比单纯的扩张店面重要得多。因为随着店面的扩张，H&M已全面暴露出管理、品质、效率上的问题，这些问题得不到解决，品牌就得不到回归。

其三、借助阿里的技术和数据，适应新零售的玩法。

在新零售时代，阿里的数据与技术正在影响到商家和企业的发展，只有通过大数据分析，智慧营销，才能抓住时尚潮流，提高用户体验。

虽然H&M在电商时代的转身显得稍微有些慢，但它终究在消费升级来临之前转身了。所以，此次与天猫的合作，对于H&M而言，还不算太迟。

◆能否重现昔日辉煌？◆

想在想起来，创立于1947年的H&M可以说是快时尚品牌里的鼻祖了。

除了H&M主品牌，它还开发了包括COS、&Other Stories、Monki、H&M Home等多条副线，这些副线能满足不同消费者的需求。

从产品结构和风格发展上说，H&M曾经做得比优衣库和ZARA还要好。

这也是为什么进入中国10年的H&M，就在中国赚了13亿美元。放在几年前，它在中国开的每一个门店，营业时间内几乎没一秒钟不是人满为患的。

2009年，H&M在北京西单的西单大悦城店开设了在中国的第一家分店，将负一层到二层共3层黄金店铺全部用来作为店面，当时前来排队购买的顾客人山人海，盛况简直可以用万人空巷来形容——苹果手机卖得最疯狂的时候，也不能和当时的盛况相比。

8年过去了，3层店铺还在，但是已经空空如！天子脚下的人们匆忙从这里走过，没人朝它多看一眼！

经济高速发展的中国，审美能力不断提前的中国人，一步步眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！

H&M这几年，就像作了一场梦，梦醒后却发现无路可走。

痛定思痛的H&M，还能重现昔日的辉煌吗？

最后，放一张被H&M寄予厚望的联名款，坐稳了诸君！

推荐阅读

商务合作请联系微信\QQ：2881339630

↓↓↓猛戳 阅读原文 有更多重磅内容！