快时尚大溃败，0.5折一斤的滞销服装，撑起一个千亿“库存电商”市场

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

“快时尚”卖不动了

服装行业有句玩笑话：就算全中国的服装工厂都停工，光是库存的衣服，也足够全国人民穿3年。清库存，可以说是服装老板最头痛的问题。

但是45年前，一位西班牙小伙想出了一个精妙绝伦的解决方案，那就是“快时尚”：

几百位年轻设计师，每天紧跟米兰、巴黎、东京时装周潮流，从设计到打板，再到生产出厂，最快一周就能上架一批全新款式。又快又时尚，这是加快卖货节奏的第一步，第二步则是严格控制服装产量。

通过这种方式，快时尚行业的库存率可以降低到15%-20%，而传统顶级服装和一般大众服装的库存率高达40%。

因此当Zara、H&M、GAP等快时尚品牌进入中国时，不仅赢得了广大消费者的追捧，也引起了大批本土服装品牌的效仿。

一时间，快时尚在全球市场所向披靡、风头无两。

然而40多年之后，快时尚的套路却逐渐失灵了：滞销、亏损，打折、清仓。最近几年，快时尚行业正在上演一场敦刻尔克大撤退：

美特斯·邦威等中国本土品牌率先陷入挣扎，然后H&M、Zara、GAP不断收缩市场，Topshop、New Look、Forever 21则陆续退出中国。

2020年，一场让所有中国人闭门不出的病毒，更是让“唯快不破”的快时尚们不得不集体踩下急刹车。

俗话说，冰冻三尺非一日之寒。在全球经济下行的大环境下，今年的疫情其实只是推手。早在20多年前阿里和京东诞生的那一天，快时尚们其实就应该能意料到今日的局面。

为什么这样说？

首先是时尚。快时尚做的终究是年轻人的生意。

二十多年前，国门初开，那代年轻人自然崇尚欧美潮流。在开放的市场经济环境中成长起来的千禧一代，如今则更加以国潮为美。几十年间，欧美快时尚品牌始终在米兰、纽约、巴黎时装周身后亦步亦趋，自然逐渐与中国年轻人脱节。

其次是品质与价格的不对等。

快时尚虽然主打平民路线，但是在中国，与淘宝相比，线下快时尚的价格依然毫无优势。而对于其衣服质量，多年前就有网友吐槽，“他们有一项黑科技，可以把一件衣服的面料撕成两件衣服卖。”

当一件衣服既没有款式方面的独特优势，品质与价格还赶不上淘宝爆款，消费者又不傻，自然不会再热衷于逛店。

最后是库存问题。

Zara最引以为傲的降库存手法，是依靠全球统一的销售数据系统，可以快速分析出各国消费者的口味和喜好，从而调整生产和促销节奏。有意思的地方在于，中国电商平台掌握的大数据，显然要比单一的某个品牌更为丰富和完善。

当淘宝品牌商家们能获取这部分数据，并依靠中国强悍的制造实力进行供应链管理，Zara们独特的竞争优势也就将不复存在。

因此可以说，无论是在价格、款式、服装质量，还是库存管理方面，面对中国电商，欧美快时尚品牌都是完败。

卖不掉的衣服哪去了？

一般来说，一件衣服从出厂到销售，最多只有三年时间。

其中上架当季最好卖，过季就只能打折。2020年还能勉强销售2019年的旧款，两三年前的滞销库存就基本完全卖不动了。

这时候只能从市场角度想办法：先在一二线城市销售，过季的挪到三四线城市和农村地区，再往后还卖不掉，就只能打包运往东南亚、非洲等欠发达国家。

越往下走，价格自然也就越低。

都市丽人就在今年5月的公告中提到，目前还在清理2017年之前的存货，计划以称重的方式向东南亚出售，价格是0.5折。

值得注意的是，都市丽人内衣的平均售价不过80元，以0.5折的价格论斤卖，也就是一件内衣不到4元钱，基本连成本都无法覆盖。

为了避免产品落入亏本都没人要的境地，所有商家都会在清库存方面使尽浑身解数。

具体来说，目前业内主要有四大清库存途径。

第一是公开打折促销。

最开始，品牌会利用国家法定节假日进行特价优惠，后来阿里和京东创造了双十一和618购物狂欢节，再后来拼多多推出百亿补贴，如今商家的打折促销已经可以做到全年365天不停歇。

当很多人抱怨商家把所有节日都变成购物狂欢节，让传统节日变味了的时候，商家的想法却是：没办法啊，库存实在多到没法消化。

除了从节日着手，部分商家也会开设工厂直营店、品牌折扣店等线上、线下渠道，专门用来进行尾货大甩卖。

这种途径虽然能覆盖大量消费人群，但是长此以往，也会逐渐损害品牌形象及其正常的价格体系，因此一般品牌都会慎重使用，优质大牌更是不会轻易打折。

第二种途径更为隐秘：企业内购。

顾名思义，商家会选择在企业内部，或者联合其他大型企业开展特价销售，一般不对外公开。这种方式参与人数有限，除了可以提高员工满意度，与合作品牌维持良好关系外，并不能消化太多库存。

第三种方式比较极端，那就是选择直接销毁。

根据外媒报道，H&M每年都会焚烧12吨滞销衣物，从2013年到2018年，累计销毁了60吨衣物，其中包括3万条崭新的儿童和女装牛仔裤。

相对于快时尚，奢侈品牌们更愿意选择这种清库存方式。除了LV、爱马仕，Burberry就曾被曝光在2017年销毁了价值人民币2.5亿元的服装、配饰和化妆品。这些原本售价几万、几十万的衣服包包，剪烂之后被全部烧成灰烬。

选择这种极端方式，除了出于保护品牌的目的，还有部分商家则是因为不愿承担高昂的仓储费。为此，仅在2018年，亚马逊平台就直接销毁了300多万件滞销商品。

最后一种方式，是委托第三方进行库存清理。

在线下，目前奥特莱斯是一二线城市的打折促销主阵地。很多人不知道的是，奥特莱斯发源于美国，至今已有半个世纪的历史，而outlets本身就是打折的意思。

自从2000年左右奥特莱斯进入中国，不少本土服装集团也开始主打“奥特莱斯”概念。2019年，杉杉集团旗下的杉杉奥莱，就被同样主打大牌折扣的唯品会收购。

在广袤的低线城市和农村市场，甩尾货的路径和方式就更为粗放，价格也更加低廉。

值得注意的是，电商在中国已经发展了20年，在阿里、京东、拼多多等传统电商巨头之外，一个专注于解决库存问题的细分电商市场也正在迅速成长。

千亿“库存电商”市场

“都是好牌子，天天有三折。” 从《乘风破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，唯品会今年在各大节目中刷足了存在感。

而唯品会，正在中国库存电商行业的鼻祖。

2008年，唯品会刚面世，那时候网友最大的好奇就是，“唯品会为什么那么便宜？”

一件Lee的牛仔外套，单卖价格800左右，日常顶多打8.8折，但是在唯品会，直接4折优惠，300出头就能到手，价格简直“低到不可思议”。

这背后，则是唯品会开创的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”电商特卖模式。

2012年，创始人洪晓波对《环球企业家》表示，唯品会的灵感其实来自于一家法国网站。一天早上七点，他发现妻子蹲守在该网站上抢折扣服装。该网站的特点是，囊括了全球名牌，每天定时打折。唯品会的模式由此而来。

与那家法国网站不同的是，唯品会除了卖奢侈品，后来更关注的是大众时尚品牌——这是库存积压最严重的服装品类。

不得不提的是唯品会和品牌合作的方式：寄售。

早期唯品会卖奢侈品，只能选择从品牌方直接“买断”，最终卖不掉的服装，成了唯品会自身的库存，“现金压力极大”。转型大众时尚后，唯品会的定位是帮助供应商“寄卖”，卖不掉可以退货。

如此一来，唯品会轻装上阵，专注于市场营销，帮供应商解决更多库存问题。

根据2014年艾瑞咨询发布的首份《中国网络限时特卖市场研究报告》显示，唯品会占据中国特卖市场38.1%的市场份额。

随着唯品会的爆发式增长，库存电商行业开始热闹起来：俏物悄语、聚尚网、佳品网、聚美优品、尚品网、蜜芽、卷皮相继诞生，传统电商平台也开始布局清仓频道，比如唯品会的花海仓、阿里系的淘清仓等。

2015年，拼多多诞生。所有人都知道拼多多打开了下沉市场，把阿里、京东打得措手不及。没人注意到的是，拼多多的社交电商模式，也将库存电商带进了下半场。

这里我们需要区分几种主要的电商模式：

C2C，个人卖给个人；B2C，商家卖给个人；库存电商的玩法，则要向上游产业链再追一步，S2C，大供货商卖给个人；社交电商介入后，库存电商迎来2.0时代，S2B2C，也就是大供货商——经销商——个人。

值得注意的是，这里的经销商，其实就是个人代购。“一键分享，在家创业，宝妈兼职”是其主要特色。目前京东的芬香电商、淘宝和1688的一件代发，都是借鉴这类玩法。

在库存电商2.0时代，爱库存成了行业佼佼者。

与唯品会相比，同样的名牌折扣，爱库存放弃“限时抢购”的玩法，选择社群分销，用激活私域流量的方式，让库存货品去渗透更低线市场。

最新消息是，爱库存成立不到3年，已经拥有注册店主超200万，累计帮助1万多家品牌销售超2.5亿件商品。

根据艾瑞咨询推算，2018年整个库存电商行业的市场规模约为205亿，其中S2B2C类库存电商为130亿，预计2022年将达到1500亿，年复合增长率为84%。

由此，一个千亿库存电商市场即将崛起。

库存电商的未来：最好走向死亡

存在即合理，消失也合理。一个行业的崛起与衰亡，都有其内在逻辑。

无论是快时尚的大溃败，还是库存电商的兴起，其背后都有中国电商的身影。而电商的底层逻辑，其实是大数据带来的信息透明。

为什么传统快时尚卖不出去了？

因为消费者在电商平台找到了更多更好的选择，新的品牌商家，也在电商平台找到了更高效的做生意方式。

为什么库存电商要进化到2.0时代？

因为越来越多的人正在从买家转变为卖家，亲自去参与电商行业。

这带来的影响是，会有越来越多的人意识到整个产业链的不足。

根据国家统计局数据，我国供给侧工业2018年1-4月份的产成品库存为4万亿元，在去库存压力最大的12个行业中，服装服饰排名第七，产成品库存率达14.62%。

2018年1-4月库存行业排名

为什么说库存电商理想的未来是走向死亡？

从短期来看，库存电商的行业天花板是目前市场上的库存规模，从长期来看，则是国家供给侧改革的推进速度。

目前阿里、京东、拼多多都在推动工厂柔性定制，将消费端的需求数据向生产端开放。

不难预料，未来至少在服装行业，电商将不仅能推动产成品去库存，还将推动更上游的原料去库存，将多余的产能扼杀在生产之前。

这是一种符合可持续发展的大趋势。

值得一提的是，在众多快时尚品牌中，优衣库之所以能逆势回春，主要在于它抛弃了所谓的“快时尚”，转而主打基础款和性价比。在将品质和价格做到极致的同时，顺便将目标消费群体，从20岁左右的年轻人，拓展到了上至100岁下至刚出生的全年龄阶段人群。

未来的服装行业，除了优衣库式的性价比基础款，更多的选手则将在细分市场进行差异化竞争。

随着电商大数据的成熟运用，服装行业“老大难”的库存问题或将迎来更好的解决方式。

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