奢侈品牌，走进直播间
吵闹喧哗的直播间，主播面前堆了一排名牌包，对着镜头回答粉丝的问题：“这只28888，这只68888，贵妇款史低价啊，买到就是赚到！”
让围观群众体会到把奢侈品当大白菜的豪横。
这不是梦里的情景，而是正在奢侈品牌的直播间上演的真实状况。
要客研究院预测，2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币，线上渠道将共享超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面。
四月轻奢品牌COACH高调进驻快手，五一期间， COACH在淘宝、抖音、快手三大平台同步开播，直播持续了整个假期，获得相当可观的成交量。
一众奢侈品牌的直播尝试开始于更久之前。早在2020年3月，高奢品牌LV吃了第一口螃蟹，在小红书开启首场直播，之后入局直播的品牌如同雨后春笋。时间来到2022年，品牌们几乎全部放下身段，开设了自己的直播间。
不约而同的动作背后，是品牌的焦虑和求变。
疫情之下，奢侈品的大批门店暂停营业，展会被取消或延期，损失难以估量。位于大陆内地的Capri Holdings有250多家门店，最严重时关闭了150家。
奢侈品牌必须重视中国市场。前瞻产业研究院指出，受疫情影响，中国消费者转向国内奢侈品消费，导致中国本土奢侈品市场在全球市场的占比几乎翻了一番，从2019年11%跃升至2020年的20%左右。
这意味着品牌方必须放弃一部分高冷的做派，想办法触达消费者。
疫情早期长时间的封闭生活让直播带货站上了风口。网经社数据显示，2021年直播电商GMV高达23500亿元，同比增长82.87%。如此广阔的市场前景自然引起奢侈品牌的注意。
除此之外，线上生活也深刻改变了人们的购买理念、购买行为。
研究表明，消费者们越来越不介意线上购买昂贵的奢侈品，而更看重方便快捷的购买体验，比如直播间里亲和的主播和客服、清晰的标价，以及完善的退货售后流程。
变局之下，品牌方齐齐发力线上，拥抱社交媒体和直播电商。
要逼格，也要赚钱
奢侈品和直播似乎天生水土不服。
“高端格调”是奢侈品牌的立身之本。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”而直播却是一种极端“接地气”的销售模式，通过拉近和消费者的心理距离，促使消费者做出购买行为。
如何在维持品牌调性和开拓销量之间达成平衡，奢侈品牌们都费了一番心思。
LV的首场直播选在小红书，就和小红书的客群属性有关。小红书以海淘业务起家，切入电商服务，拥有大量消费能力强、消费意愿高的奢侈品领域垂直用户。
作为“种草+购物”社区，小红书的流量转化效率，在同类型平台中表现优秀。
经过一段时间调研之后，LV请来明星程晓玥和钟楚曦，信心满满地进行了首场直播。开播一个小时内，吸引了超过1.5万人观看。
然而这场直播被部分网友称为“翻车”。网友集中吐槽的点在于直播的画质模糊、布景粗糙，暗黄的灯光下，动辄上万的衣服失去了质感，显得土气。
LV教训在前，后来的品牌们在直播的道路上表现得更为谨慎。直播间通常进行精心布置，用正面鲜花墙当做背景，尽可能保证直播呈现的整体氛围，和品牌调性匹配。 意大利奢侈品牌BV的首次试水，选在李佳琦的直播间落地。直播的全过程精心维护了品牌格调。选品只有一款在社交媒体上大火的“云朵包”，上链接前，李佳琦郑重其事地戴上白手套，再举起手提包，介绍产品时他不断强调稀缺性，“只有230只”、“大家一定要理性消费”、“包包颜色不全，每种颜色都很好搭配”。 12300一只的云朵包在直播间没有减少一分钱，而是打包了雨伞、彩妆、帆布包等价值千元的7样赠品。这也是奢侈品牌促销的惯用手段，降价出售将在一定程度上有损品牌形象，优惠往往以赠品的形式随着奢侈品售出。
在李佳琦的直播间，230只云朵包上架一秒钟即被抢空。
对于BV而言，这应该是一次成功的直播尝试。
品牌直播，正当其时
经过两年的磨合，品牌方们似乎都找到了适合自己的直播节奏。Burberry在用做内容的方式做直播。2021年9月，Burberry邀请时尚博主Linda到上海恒隆广场品牌童装店开播，整场直播暖黄色调为主、视野开阔、观感舒适，着重介绍品牌历史和设计元素。这场直播被录制下来，于Burberry直播间内循环播放，所有进入旗舰店的消费者都能感受到Burberry所希望传递的品牌价值。以COACH为首的轻奢品牌在进行真正的日播，根据各个平台的特性，更换不同的在售产品。对比COACH在各大平台上的定价为：快手545元5950元之间；天猫旗舰店450元至22000元之间；抖音电商357元至17500元。邀请明星或博主进入直播间，把粉丝效应转化为购买力，也是奢侈品牌惯常的营销手段。DIOR邀请刘雨昕直播，提前数日在粉丝社群内放出预热信息，炒热气氛，引导粉丝进场，直播过程中明星不断引导粉丝下单。凭借粉丝庞大的购买力，当场直播的销售量达到当月新高。布局直播对品牌而言，是机遇也是风险。除了削弱品牌赖于生存的高冷调性，直播还意味着把品牌暴露在不可控的风险之中。因为直播的一切过程都在镜头前发生，很可能被网友剪切只言片语，歪曲解读，有损品牌形象。此外，选取合适的明星主播也相当考验品牌方的功底，毕竟这些年来，因为直播而“塌房”的明星不计其数。奢侈品牌直播正当其时。顺应直播潮流之余，如何在数字化时代焕发新的生机，是品牌们需要考虑的问题。
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