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李佳琦才是双11最大赢家

风清 电商头条 2023-12-25


李佳琦双11卖了250亿?


出品 | 电商头条   作者 | 风清

双11卖了250亿?李佳琦团队回应

 

随着双11收官,各大平台都公布了亮眼的战报。然而直播带货圈却是一片寂静,几乎没有头部主播公布双11的销售数据。

 

打破这份宁静的是,11月12日有传闻称李佳琦团队双11总收入保守估计超250亿元,引起网友广泛讨论,登上微博热搜榜首。


图源:微博

 

很快,李佳琦背后的公司美腕作出回应称:数据纯属捏造,严重不实,双十一收货及数据统计远未结束,且李佳琦直播间从未公布过GMV数据,所谓的250亿收入纯属无稽之谈。

 

那么,李佳琦双11究竟卖了多少钱呢?虽然现在已经很难拿到淘系直播的统计数据了,但根据目前的公开信息,我们能发现一些蛛丝马迹。

 

第一,虽然美腕否认了250亿的双11整体数据,但对于此前李佳琦95亿的双11预售数据,美腕并未表态。

 

第二,横向对比其他平台主播的销售数据来看,10月31日辛巴曾在快手直播中公开后台带货数据,显示10月份支付GMV为96.45亿。考虑到11月才是双11的重头戏,加上李佳琦的历史销售数据高于辛巴,李佳琦双11前后近20天支付GMV达到250亿是有可能的。


图源:快手截图

 

第三,由于电商行业退款率居高不下,净支付金额(实际收入)往往比支付GMV要低很多。还是以辛巴为例,辛巴直播间10月退款率高达42.42%,因此净支付金额仅为55.53亿元。而净支付金额除了内部人员根本无从得知,所以所谓的250亿很可能指直播间的支付金额,以40%的退款率估算,李佳琦直播间实际收入最多只有150亿,考虑到双11的退款率比平时高,收入只会比这个数字更低,因此李佳琦团队的回应也是合理的。

 

第四,根据美腕公布的数据,2022年美腕GMV超过650亿元,而一般双11直播的销售额大概占全年的10%-20%左右,考虑到李佳琦直播间以大牌旗舰店居多,这个比例应该会偏高,因此双11的GMV超过百亿是正常情况。

 

综合以上信息可以推算,李佳琦团队双11的GMV估计在100亿-150亿元之间,所谓250亿很可能是前端显示的交易金额,或者干脆是杜撰的数据。至于真实销售额,还是以美腕官方公布的为准。

 

谁还在李佳琦直播间消费?

 

虽然李佳琦双11的收入可能没有大家想象中那么多,但这个双11对他来说依然是一场胜利。因为通过双11可以证实,此前一系列舆论事件并没有给他造成实质性的打击。

 

起初是9月10日晚的直播中,有网友发弹幕表示79元的眉笔太贵了,却被李佳琦怼:“哪里贵了?不要乱说,花西子眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”引起全网轩然大波。

 

10月24日,“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。起因是京东的采销人员被海氏品牌告了并要求赔偿巨额违约金,因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价,违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”。

 

同日,李佳琦又遭王海“打假”,王海称李佳琦直播间卖的“鸳鸯金楼”品牌的和田玉项链为假货,比其他平台的同款商品价格高出60倍。

 

11月3日,多位消费者在李佳琦直播间下单的商品出现了“未付先送”的情况即还没付尾款就收到了货。消费者不满的点在于,本来他们还可以取消订单,现在货先送到了,要退货更麻烦了。

 

然而,事实证明这些舆论风波并没有动摇李佳琦的带货号召力,双11依然有大量粉丝在他的直播间下单。这不禁令人疑惑,为什么经过信任危机,还有人认可李佳琦呢?

 

首先,李佳琦的发家得益于“粉丝经济”,其拥有一大批忠实的粉丝。纵观近段时间围绕李佳琦发生的一系列事件,其实只有眉笔事件会动摇其和粉丝之间的关系,其他的更多是一种“欲加之罪”。而眉笔事件的影响力是有限的,大部分粉丝出于路径依赖和念旧心理,再加上李佳琦的道歉和时间的冲刷,已经对李佳琦没有太多负面情绪了。只要粉丝的基本盘还在,李佳琦就依然吃得开。


图源:小红书

 

其次,李佳琦直播间的相对低价,能够持续吸引粉丝以外的消费人群。尽管李佳琦直播间的很多商品已经不是“全网最低价”了,但依然比很多渠道便宜。就像辛巴直播时说的,“没有李佳琦,你们依然拿不到这个价格”,李佳琦作为一个中间商,确实把一部分品牌的价格压下来了,没有人会跟钱过不去。在低价面前,消费者总是会用脚投票。

 

此外,不得不承认的是,李佳琦的业务能力,在整个直播行业确实是名列前茅的。为什么出了事还选李佳琦?因为其他主播可能比他更烂,只是没出事而已。李佳琦好歹是柜哥出身,至少在美妆领域是专业的,在找不到更好的选择的情况下,选择李佳琦不会差到哪里去,这便是很多李佳琦直播间用户的心理。

 

留给李佳琦们的时间不多了

 

虽然李佳琦今年双11的销售数据还过得去,但他应该也能意识到,品牌和商家对头部主播的依赖越来越小了,开始在与主播合作之外寻找其他出路,比如“店播”就是一个很好的替代品。

 

战报显示,今年双11淘宝天猫店播迎来大爆发,全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过六成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

 

可以看出,部分品牌已经不再需要主播的流量即可实现爆卖,不必为了销量出让利润和定价权。随着这些品牌尝到甜头,品牌店播的趋势将越来越显著。

 

对于“去头部化”的趋势,抖音可能洞察得更早。从交个朋友、东方甄选等抖音头部直播间相继入淘可以看出,抖音并没有“严防死守”头部主播,也没有为他们倾斜太多流量,而是更希望形成一种“百花齐放”的平台生态,向往长期发展。

 

说到底,在当前倡导低价的大环境下,品牌和商家的利润空间进一步被压缩,已经没有太多利润交予头部主播了。在新的行业格局即将到来之时,李佳琦等头部主播的价值亟待被重估。

 

因此,留给李佳琦们的时间不多了。是一条路走到黑还是寻求转型,这是他们当下应思考的问题。



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