大老板们，别学周鸿祎做网红了

做不好不如不做。

出品 | 电商头条   作者 | 风清

几天前，周鸿祎搞了个《企业家要不要做IP》的讲座，强调了一个核心观点：

“企业家要不要做IP？我觉得要做，而且是必修课。”

周鸿祎还提到，只要认真对待，“企业家做IP，99%都能成功”。

的确，今年3月以来兴起了一阵企业家做个人IP的热潮，许多大老板都亲自下场当网红。但做网红这件事，真如周鸿祎所说得这么容易吗？

不是所有的企业家都叫周鸿祎

周鸿祎的这番话，是以一个成功者的身份说的。自古以来，成功者的话总是会被赋予合理性，让无数人奉为圭臬。

但人们常常忽略的是，那些成功者所具有的条件，是一般人不具备的。关于这点，我们回顾周鸿祎的网红之路就能明白了。

周鸿祎曾说，自己用5个月的时间学习了如何做网红。而他学习的对象，正是雷军。

网红企业家，雷军称第一没人敢称第二。那雷军是怎么红的？

2015年4月23日，雷军在小米印度发布会上的一段演讲词，被网友做成了恶搞视频，也就是著名的《Are you OK》。这首歌在网上大火，成为B站年度播放量最高的“金曲”之一。

《Are you OK》

按理说，因为英语不好被做成恶搞视频，放大部分人身上都会生气。但雷军对此的态度却十分豁达，他说：“能让大家开心就好。”

雷军开得起玩笑的态度，和平时亲民的形象，使他承接住了这波流量，打下了成为网红的基础。后来人们渐渐发现，这位老板时常语出惊人，甚至有一些发言成了流行语，包括但不限于：

“生死看淡，不服就干。”

“站在风口上，猪都能飞起来。”

“这TMD绝对是来捣乱的是吧。”

此外，雷军也不时制造一些热门事件，比如和周鸿祎约架、和董明珠的10亿赌局等。可以说雷军有今天的流量，是十年间不断积累的成果。

至于周鸿祎，表面上看他是“速成”网红，但此前的名气积累同样功不可没，除了前文提到的约架，他至少有两件名震网络的事迹。

其一，3Q大战。2010年，由于QQ电脑管家和360安全卫士产生冲突，两家公司进行了一场拉锯战。期间周鸿祎在微博上代表360多次发表看法，表示“腾讯必须把知情权和选择权交还给亿万用户”，赚了一波好感。

其二，怒骂百度。2013年，百度开始大举推广旗下的百度卫士等软件，引起了周鸿祎的不满，他说：“百度的安全软件利用IE漏洞，像病毒一样悄悄安装到用户手机上。”并称百度是“流氓软件”。事后虽然因言论吃了官司，但再次让舆论站到了自己这边。

图源：微博

所以，雷军和周鸿祎能做成网红，很大程度上靠的是以前的流量积累。其个人IP的建立不是一朝一夕的产物，早在互联网的“战国时代”就已经占据了一席之地。当下的人们谈起他们时，不需要了解他们是谁，可以直接看他们的行动和观点。

而大部分的企业家，非常缺少这种积累，需要从头建立公众的认知。而当下网民的接受度亦非昔日可比，面对愈加严格、挑剔的舆论环境，想混出头并没有那么容易。

简而言之，从1到10很简单，但从0到1很难。错过互联网红利期的老板们，大多在起步阶段就注定了失败。

企业家当网红，吃力不讨好

或许有人会问，能不能做成，不尝试一下怎么知道呢？

但事实却是，光是尝试做网红，就已经会给品牌带来巨大的风险了。

首先，企业家的身份天然与普通人对立。

在一般人看来，企业家属于“精英阶层”，和自己不在一个世界。而且很多企业家的自我认识也是精英，以一种居高临下的身份示人，难以放下身段，和普通人打成一片。

而当网红最重要的就是接地气、亲民，说话要让初中学历的人听得懂，行为要像普通人一样有市井气。从“大人物”到“小人物”的身份转换，对于已经形成习惯的老板们来说是很难做到的。

如果做不到放下身段，仍然以企业管理者的身份与公众接触，很容易招致网友的反感，为企业带来负面影响。

其次，企业家的人设更容易翻车。

网红一般都有一个人设，人设的本质是人格标签化，目的是降低公众的认知门槛，增加记忆点。这个人设可以是本人自带的，也可以是团队包装出来的。

企业家的人生经历往往较为相似，人设很容易雷同。而如果要靠团队包装，则很容易翻车。因为一般的网红都会听从团队的建议，但企业家的团队很难说得动他们的老板。而老板们在网红运营方面又是不专业的，一旦一意孤行做了与人设不符的事，便会遭到流量的反噬。

更重要的是，由于企业家与品牌高度绑定，一旦翻车就覆水难收。

我们知道，很多公关在处理负面事件时会对外宣传“实习生干的”，这种处理手法就是把个人行为与公司决策分开，从而转移公众对企业和品牌的负面印象。

但如果由企业家本人做IP，就很难与企业划清界限了，其个人的舆情会与品牌高度绑定，成为难以抹去的“黑历史”。

有某位大厂资深公关表示：“最怕老板想做雷军第二。有的事情你没把握还不如不做，不做至少不会倒扣分 ，但一旦做错了，对企业来说可能就是灭顶之灾。”

其中“翻车”的代表人物就是哪吒汽车CEO张勇。由于哪吒汽车销量低迷，他希望通过网红路线得到关注，并在微博公开表示：“接受老周批评，营销向雷军学习。”

图源：微博

然而，张勇的学习成果不忍直视。4月17日的直播中，张勇在镜头前跷起了二郎腿，被观众质疑态度高高在上。事后他不仅没有虚心接受，反而怼起了网友：“自己腰不好，为了舒服点跷了二郎腿，就这一点，被一帮舔狗各种对比。”

4月22日，在哪吒汽车的2024年春季发布会上，张勇提到：“两三年前，我们就提出了油电同价，我们率先提出这个概念，是先行者，你们都是小弟弟”。此番言论又被网友认为过于傲慢。

可以看出，张勇似乎想学周鸿祎“怼人”，但没有学到精华，反而搬起石头砸了自己的脚。俗话说“没有金刚钻别揽瓷器活”，网红这行同样如此。

与其当网红，不如把产品做好

最后，从网红经济的商业逻辑看，企业家做网红也是一件性价比不高的事。

网红经济的本质是一种流量变现，即通过制造事件获得流量，再通过各种方式将流量转化成钱，其中最为常见的方式就是“带货”。

而带货需要的不仅仅是名气，产品也相当重要。网红个人的知名度最多只能让消费者尝试购买，产品本身质量过硬才能形成复购，这也是为何头部网红都十分重视选品。

反过来说，如果产品出问题了，网红个人IP的价值会遭到严重损害。纵观当下排名前几的网红，无论是李佳琦、辛巴、小杨哥还是东方甄选，其“翻车”几乎都是因为产品。

图源：《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》

所以，对于“主业”是做产品的企业家来说，做网红成了一件很“鸡肋”的事。如果产品本身质量够硬，无需企业家本人出面产品即可畅销，最多请几个现成的网红帮忙带货即可；如果产品本身不行，企业家制造声势只会放大这种缺陷，扩大负面影响。

再者说，很多企业家奉为榜样的雷军和周鸿祎，也是靠产品打下“群众基础”的。

雷军是靠造车走红的吗？当然不是，早在小米以极致的性价比横扫国内一帮“山寨机”的时候，雷总“亲民”的形象就已经深入人心了；周鸿祎是靠车展出名的吗？当然不是，谁的电脑里没装过360呢。如果没有小米和360，他们的网红之路断然是走不成的。

而且，反倒是一些行事非常低调的企业家，他们的产品走到了中国乃至世界前列。比如美的、OPPO、vivo、希音、大疆、统一等企业，非业内人士一般很难说出这些品牌创始人的名字，但他们的产品力却没人可以否认。

说到底，当网红属于“可遇不可求”，如果流量送上门了可以尝试一下，但主动走上网红路线就没必要了。企业家终究要靠产品说话，当网红只能红一时，好产品才能红一世。

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