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又一天猫TOP商家关店退场

周文君 电商头条
2024-09-05


海外美妆品牌撑不住了。

出品 | 电商头条   作者 | 周文君 

欧莱雅旗下彩妆品牌即将闭店


近年来,在国货美妆品牌崛起之际,国际品牌却悄悄退场。

这不,又有一家海外美妆品牌宣布闭店。近期,欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称“NYX”)天猫官方海外旗舰店发布公告,宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营,且将不再接受新的订单,已下单货品将正常发货。


图源:NYX天猫海外旗舰店

目前,NYX天猫店铺拥有19万粉丝,店铺仅剩23个SKU。上架的产品以眼影盘为主,其中销量最高的一款是NYX16色眼影盘,活动价为158元,销量在1万件以上。


另外销量也相对较高的还有66元的NYX遮瑕精华养肤和NYX新多合一高光棒卧蚕笔,销量分别在4000件和1000件以上,其余单品销量在在500+到1000+左右。


不少消费者得知NYX闭店的消息,纷纷表示要蹲清仓。

图源:NYX天猫海外旗舰店

而对于闭店的原因,NYX的母公司欧莱雅回应系由于战略调整。在关闭天猫店铺的同时,抖音橱窗也下架了全部商品,甚至NYX官方微信公众号、微博账号也均已注销。不过NYX并没有全部退出中国市场,还保留了京东旗舰店这一销售渠道。


回顾其发展历程,NYX是创立于1999年的美国彩妆品牌,定位是“给消费者提供更平价的化妆品”,主营产品包括眼影、遮瑕、口红等,定价多在百元上下。在消费者眼中,它是雅诗兰黛旗下彩妆品牌“MAC”的平替。


2014年被欧莱雅集团收购后,成为欧莱雅的“大众化妆品部”成员之一。值得一提的是,欧莱雅集团旗下还有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌。


2019年,NYX正式进入中国市场,在天猫国际开设了官方海外旗舰店。2020年,NYX正式入驻天猫国际进口超市、小红书平台,并在2021年又开设海外京东自营旗舰店。


2021年是NYX的高光时期,当年618,NYX夺得天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌。其中,王牌产品16色眼影盘、6色遮瑕盘、定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。


此外,其多色遮瑕盘、眼影盘一度成为网红爆款,即便在5月28日,NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘也在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。


然而不过短短3年,NYX就以闭店收场,令人惋惜。业界认为,NYX败走中国市场,一方面和市场竞争加剧有关。


近年来国货美妆品牌加大营销力度,频繁出现在消费者视野中。相反的是,NYX却没能和消费者形成良好互动。更重要的是,国货美妆品牌推出更低价的同款商品,NYX失去了高性价比的优势。


同时NYX的产品风格并没有紧跟当前中国市场消费需求的变化做出调整,导致其产品逐渐失去吸引力。继多色遮瑕盘和眼影盘这两款爆卖产品后,NYX再也没有新的爆款单品出现。


另外,NYX的销售渠道单一,仅在电商平台销售,并未开设线下专柜。


多方面因素的影响下,NYX逐渐支撑不住,在中国彩妆市场的激烈竞争中淘汰出局。


海外美妆品牌悄悄离场

事实上,NYX并不是欧莱雅集团从中国市场离场的第一个彩妆品牌。早在2020年,美宝莲就已经撤出百货和商超渠道,从线下渠道大范围撤退,目前美宝莲的主要阵地在线上。


归结起来,国货美妆品牌崛起,从线上走到线下,依靠线下渠道的美宝莲被包围,盈利愈发困难,逐步失守主阵地。


在国货美妆品牌的围剿下,其他国际平价彩妆品牌亦是如此,纷纷面临闭店、调整渠道、退出中国市场的结局。今年1月,另一家美国彩妆品牌benefit贝玲妃就在天猫、京东、抖音三大线上平台发布公告,宣布官方店铺将停止运营,消费者可以继续在丝芙兰渠道购买。没想到2月底,贝玲妃就传出从丝芙兰渠道全面撤退的消息,并且将于6月底、7月初退出中国市场。


今年3月起,花王集团旗下彩妆品牌AUBE也逐渐停产,并于8月底停售。再往回看2023年,包括露华浓、e.l.f、春雨在内的至少17个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。


据不完全统计,在2024年三个多月,至少有5个进口彩妆、护肤等高端品牌调整在中国市场的销售渠道。


图源:FBeauty未来迹

分析这些国际美妆品牌失去国内消费者,被国产彩妆品牌赶超的原因,普遍是缺乏产品创新力和价格竞争力。

美妆市场更新换代的速度很快,国内美妆企业往往更能抓住国内年轻一代消费者的需求变化。比如玻尿酸、敏感肌护肤等消费需求,国际美妆品牌在这些方面的布局都慢半拍。


而国产美妆品牌则及时抓住了风向变化。比如华熙生物从2019年就正式切入敏感肌市场,珀莱雅则结合用户护肤需求,推出“早C晚A”双抗精华产品系列。


与此同时,在消费降级趋势下,年轻人秉持着“不是大牌爱不起,而是国货更具性价比。”的消费观念,对海外大牌去魅。


今年的天猫618开门红战报,彩妆销售榜TOP20中,虽然国际大牌占据15席,国货占5席,但国货珀莱雅取得了618开门红首日榜首。618开售4小时,珀莱雅销售额超4.7亿。


如今消费者越来越理性,拥有性价比优势的国货品牌很吃香。当然,在性价比之外,国货美妆品牌的营销能力也更胜一筹。它们善于利用社交媒体、短视频平台等新媒体渠道进行推广。


在当前短剧爆火之际,国货美妆品牌还将产品植入短剧内容中,获得了显著的传播效果。


但话又说回来,海外大牌拥有较长的历史和丰富的产品线,在消费者心中形成了较强的品牌认知度和忠诚度。


对于海外美妆品牌而言,还需打破原有的运营、营销和销售模式的路径依赖,并在互联网的玩法上进一步升级,才有可能真正破局。


如何实现突围?

从目前的竞争格局来看,国产美妆品牌首先抢占的是中低端市场份额,而高端市场仍然被国际大牌牢牢占据。


比如天猫618开门红战绩中,国际大牌占比仍高达15席,可见国际美妆巨头拥有深厚的品牌底蕴和消费者忠诚度。


国货美妆和国际大牌相比仍然存在一定差距,这为高端美妆品牌提供了发展空间。对此雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆巨头进一步聚焦高端市场,维持自身的高端品牌形象。


今年2月,雅诗兰黛进行新一轮的涨价,提价的产品涵盖雅诗兰黛小棕瓶眼霜、海蓝之谜“贵妇面霜”、tf香水等人气产品在内的1500款。


据市界报道,7月1日还将实施新一轮涨价,涉及雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC、祖玛珑、ORIGINS、芭比波朗等多个品牌,涨幅基本在10%以内。比如海蓝之谜上涨60元,雅诗兰黛持妆粉底涨价20元。


此外,今年欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调了产品价格。


国际大牌通过提升价格,试图继续拉开与国货品牌的“价值距离”,以保持其国际品牌的价值形象,同时通过高利润实现业绩的增长。


但目前来看,随着中国货美妆品牌在产品结构上日趋高端化,国际品牌依然难言乐观。

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