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她数字:当代女性生活消费全景观察【附下载】
The following article is from 天猫品牌成长中心 Author 天猫品牌力研究所
数字消费全息投影
当代女性生活和价值观变迁
女性拥有越来越大的消费决策权,清晰的自我认知高度影响消费决策市场研究发现,中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,并在服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等领域都拥有着至高无上的决策权。同时,我国超过94.3%的女性消费者自己决定购买的品牌和产品,并由自己购买,其中超过70%的女性消费者还帮自己的家人做决策,线上超过六成生意份额都是由女性贡献的。
女性消费动机更加多元,感性至上,不失理性传统上来说,女性是感性的,有时会冲动消费,也会为动人的故事买单。但与此同时,当代的女性消费者也是很理性的,她们的消费动机不仅需要符合价值观,也要具有实际的价值。她们既可以是讲究爱美的“颜”选师,也可以同时是个不折不扣的成分党,她们强调舒适和功能性以及性价比同等重要。这样理性与感性交融的女性消费者并不是非黑即白的一群人,为此她们的消费选择也呈现出更加多元的色彩。
涌现更多的女性消费意见领袖,引领潮流,迈步未来先锋人群是20世纪60年代,美国学者罗杰斯的创新扩散理论中提到的,该理论指出任何新趋势,新事物的流行是需要一定的社会传播过程,并由其中最具有创新意识的先锋人群负责首先尝试,并传播给大众接受和认知。每个趋势的流行和打爆,都缺少不了先锋人群的助推。我们把这套创新理论结合天猫的数字化能力,率先在天猫平台上识别了不同类型的先锋人群。在对先锋人群的分析中,我们发现女性在先锋人群中所占的比例很高,尤其在宠物,服饰和美妆等领域,宠物的先锋人群中高达78%都是女性。
年龄身份影响的是偏好
不是定义女性的方式
新世代女性:个性自由,追求认同聚光灯下的新世代女性是自带矛盾属性的群体,她们追求鲜明的个性表达的同时,也在孜孜不倦追求着归属感。所以在她们偏好的品类清单中,我们既看到以服饰鞋靴、美容护肤、隐形眼镜、箱包配饰等为代表的颜值外显型的品类消费,也看到以智能电玩,影音数码、运动户外等品类为代表圈层消费。看似爱刺激、爱冒险、特立独行的同时,内心也期望着确定性和陪伴,于是以猫狗、饮料零食、香氛香薰为代表主打疗愈的确幸消费也成为了她们的主力消费领域。
资深女性:精致而审慎作为身处高线城市,事业发展进入成熟阶段的70/80后女性,有学识,有积累,有阅历,她们是消费市场的中坚力量——年度人均消费额是整体人群的四倍,呈现出中产女性对于精致生活的高层次且全方位的追求,她们的消费主题可以精炼为四个字:质感消费。
然而在追求质感消费的同时,资深女性消费者也有非常明显的理性化倾向。这意味着她们在选择品牌和产品时会更加审慎地进行权衡,做出更明智地选择,设法花更少的钱,买更优质的产品。她们会仔细地在社交媒体上研究产品的技术规格,例如,对于自己的护肤品的成分了如指掌,也会对比美容仪器的性能指标和使用局限,并力图寻找价格最合理的时间和渠道进行购入。
银发女性不仅愿意花钱也舍得花钱,她们有着丰富的休闲和社交生活,并且真实地活跃在互联网上。与此同时,她们爱好广泛,对于享受型的产品和服务都有着浓厚的兴趣。同时,作为银发女性心中的重要守护,家庭仍然是她们的消费的重点,围绕家庭的衍生消费,包括家装,家电等都十分活跃。
精致妈妈:更讲究的“我”消费,造就榜样的力量除了年龄,不得不提到女性另外一个非常重要的社会角色和身份:妈妈。而作为一直以来都受到市场关注的消费群体,精致妈妈们这些年也在消费上发生着悄然的变化。
三大女性消费趋势风向
从颜值消费升级到内外兼修的审美消费颜值消费是近几年女性消费的热门话题,但是随着市场发展和消费者的成熟,仅仅强调外观好看的消费已经远远不能满足的女性的需求。前文提到女性具有越来越强烈和清晰的主体意识,伴随着更多女性掌握更丰富的知识,女性消费者也呈现出更高的审美鉴赏力和更好的品位,这就直接带来了当代女性对于艺术的需求,期望艺术能进入她们每天的日常,渗透进生活的方方面面。
从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费女性对于消费背后的故事和意义有着天生的敏感和感知力,这奠定了情感消费作为女性消费趋势的大方向。但是结合我们的数字洞察发现,对于当代女性而言,她们正从之前单向的情感消费走向强调链接的共情消费。以宠物市场为例,之前都市年轻人通过养宠来疗愈都市的孤独感和焦虑,带动了宠物行业的高速发展。然而这种治愈是单向的而非共情的,所谓共情指的是更设身处地为对方考虑,更强调代入感。现在我们发现,人与宠之间走上了双向治愈的道路,人们真诚地把自己的宠物当作自己的家庭成员,如今宠物们有时候生活比主人本身还要精致,从各种猫狗玩具到强调健康天然的猫狗零食,为它们衍生的细分场景品类丰富度大增。这一点在女性消费者身上体现的尤为明显,她们在对宠物的共情消费上是人均的3倍。
从她消费走向无性别主义的TA消费随着女性在家庭中消费决策权的不断提升,女性开始越发投入地为打造出更为便捷,安全和精致的家庭生活而努力,以更加积极的姿态进入传统男性为消费主导的品类市场中。
随着社会的不断变迁,女性消费者的所思、所想、所愿都在发生持续而深刻的变化,上面的三大趋势只是一个开始,还有更多的洞察有待我们通过更精进的数字化能力去探索。天猫作为品牌关键的DTC数字化平台,为此一直在努力建设面向消费者数字化经营的能力,早在2019年就率先联合贝恩推出了天猫八大策略人群体系支持品牌对消费者进行基于人口统计学维度的细分。而时隔三年这一能力将再次升级,我们将于3月20日CGF消费品论坛正式发布天猫策略人群2.0,为品牌和生态伙伴提供更多维的消费者细分视角和更完整的人群数字化经营场景体系。在本月底正式发布之前我们将提供限量的天猫策略人群2.0体系预览名额,现已开放报名,如您对该领域感兴趣,欢迎在【天猫品牌成长中心】公众号回复【人群2.0预览+您的姓名和联络方式】,我们将与您取得联系。
结语