现实分析 | 陈先红: 核心价值观传播的国家公共关系战略构想

点箭头指向的“中国政治传播研究”关注我

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世纪末20世纪初，公共关系作为 “国家形象塑造”的行业在美国诞生。今天，无论总统选举还是政策推广，无论军事动员还是政府外交都离不开公共关系。西方学者通常在国际关系、国际传播、国际公关框架内研究国家形象，并形成一系列成果，诸如拉斯威尔（HaroldDwight Lasswell）的“宣传说服理论”、斯库勒（Robert D. Schooler）的“产品来源国效应”、博尔丁（Kenneth Boulding）的“国家形象理论”、昆泽克（Michael Kunczik）的“国际公关理论”、格利恩（EdmandGullion）的“公共外交理论”、约瑟夫·奈（JosephS.Nye）的“软实力理论”，彼得·范·汉姆（Peter VanHam）和西蒙安霍尔特(SimonAnholt) 的“国家品牌理论”，等等。随着21世纪全球公共关系时代的到来，创造和管理一个好的国家形象已经成为现代国家公共关系战略的重要任务。

从

2008年北京奥运会起，中国全面进入国家公关时代，国家公共关系作为一个崭新的实践和研究领域，引起了业界和学界的广泛关注。此后，从商务部“中国制造”形象片的推出，到中国国家形象宣传片成功登陆美国时代广场，再到国家“大外宣”战略的出台，国家公关在中国对外形象的塑造上战果卓著，成效明显。与此同时，学界出现了一大批相关研究成果。诸如：吴友富提出国际公关应重视三大策略，即新闻发言人制度、国际游说和国际事件[1]；孟建提出用“大公关”、“强力公关”来建构国家形象，并强调“凝聚力”、“影响力”、“协调力”、“参与力”四力并举[2]；周庆安认为国家公关是一种有明确国家利益指向的公关活动，其对象是国际舆论或对象国民众，也包括对象国政府[3]；李洁提出应从新闻宣传、广告、新闻业务代理、公共事务、问题管理、院外游说活动、投资者关系、组织发展等方面建构国家公关的战略体系[4]；等等。总体来看，这些研究以国家对外传播中的形象构建为主，注重策略层面的研究和思考。

本

文认为，在世界范围内推广国家核心价值观是当前国家公关战略的重中之重。“核心价值观”对一个国家而言具有十分重要的意义——它是一国凝聚共识、形成合力、引领未来的重要支撑，是一国精神层面的最核心观念，是一国品牌化发展的内在“基因”，代表一国“合法性认同”的重要文化，属于一国文化软实力最重要的一环，具有对内对外的双重意义[5]。“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要利用各种时机和场合，形成有利于培育和弘扬社会主义核心价值观的生活情景和社会氛围，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”[6]从这个意义上，核心价值观传播就是一个国家的公共关系工程。“核心价值观传播”是我们研究国家公关理论与实践不可回避的一个迫切而现实的重大议题。

本

文以国家核心价值观传播为主线，结合公共关系的基础理论，尤其是公共关系生态论和大战略的主要思想，对核心价值观传播的国家公共关系战略作出自洽的理论建构，旨在为中国国家核心价值观传播提供新的思路。

一

核心价值观传播的现实问题

　　党的十八大报告明确提出“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”的24字社会主义核心价值观，并从国家、社会、公民三个方面界定了社会主义核心价值观的基本内核。其中，“富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标，自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向，爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则，这24个字是社会主义核心价值观的基本内容，为培育和践行社会主义核心价值观提供了基本遵循”。[7]然而，作为一项系统的国家软实力工程，核心价值观传播在当前依然面临不少的现实问题。

(一)核心价值观传播内容的“古今结合”问题

　　核心价值观是一项“古今结合”的复杂工程，既要面对传统价值观的传承，又要面对当今多元价值观的挑战。就中国而言，核心价值观是一个既受到5000年中华文化深度影响、扎根历史，又与时俱进、活在当下的历史与时代相结合的产物。首先，中国历史上提出的“仁爱”、“和合”、“大同”、 “民本”、“爱国”等思想，尤其是以“仁义礼智信”为代表的儒家思想，是中国传统文化的最精华部分，需要我们在不断扬弃的基础上坚持继承和传播。其次，中国共产党在长期革命斗争和国家建设实践中形成的不少优秀传统，诸如“爱国主义”、“为人民服务”、“艰苦奋斗”、“理论联系实际” 、“群众路线”、“批评与自我批评”、“解放思想与实事求是”、“共同富裕”、“三个代表”、“科学发展观”等价值观念，也需要在新的历史时期不断传承和发扬。此外，随着现代社会的不断发展和深度转型，以后现代思潮为代表的去中心、多元化、非主流等价值观念同样不断冲击传统主流价值观。因此，中国核心价值观传播的现实问题之一在于，如何解决核心价值观传播内容上的“扬弃”难题——是全盘继承还是有所选择；以及如何面对当今多元价值观的现实挑战——是保守捍卫还是开放包容。显然，这里既要有战略层面的顶层设计，更要有策略层面的实际选择。

（二）核心价值观传播对象的“内外兼顾”问题

　　核心价值观是一项“内外兼顾”的系统工程，既要面对国内民众价值观的选择，又要迎接国际其他国家和文化价值观的挑战。对内，核心价值观传播要起到凝聚人心，反映并引领国民观念之功能；对外，核心价值观传播要起到对话交融，倡导并引领世界普遍价值之作用。但现实困境在于，核心价值观有着强烈的“意识形态”功能和色彩，尤其在“内外兼顾”的传播实践中，经常遇到所谓“左右”和所谓“资社”之争下的意识形态挑战。比如长期存在的“普世价值”争论就是一个代表。按说，一般意义上的“普适价值”是可以存在的，它应是国际社会不同文化传统和价值观念交融对话的产物，应该既有普遍性又有建设性——绝不是哪一个主义、哪几个名词和哪几种解释所决定的，而是由世界各种文化的人民共同传承、共同发展、共同对话的一套建设性的观念话语。然而，在国际意识形态竞争的语境下，“普适价值”概念被偷换为“普世价值”，“普世价值”成了某种抽象的概念和符号，成了某些阶级甚至某些国家的专有名词，甚至将包括中国优秀传统文化和价值观念在内的文化内涵抛除在了“普世价值”之外——不仅不是“普世价值”的主人[8]，甚至成了“普世价值”的对手。因此，在中国不断向世界开放的今天，如何实现“核心价值观”的内外兼修，在全球文化交往与价值冲突的复杂背景中，寻找自身发展的方向与空间是中国实施核心价值观工程的又一难题。

（三）核心价值观传播策略的“顶天立地”问题

　　核心价值观是一项“顶天立地”的全局工程，既要顶层设计的全面铺开，又要有循序渐进的落地执行。这里的 “顶天立地”是一种比较形象的说法。首先，核心价值观的传播是一套整体导入工程，需要作出顶层设计。比如，中国社会主义核心价值观的12个主题词，涉及国家、社会、公民三个不同层面，是一种系统性的完整表述。其传播当然也需要在整体和全局的层面上展开，形成一个国家、社会、公民的有机体系。但由此也造成一种困难，即“捆绑式”的宏大铺排就像各大城市街头的宣传标语一样，只能达到“灌输式”的识记结果（有时连这一点都难以实现），无法真正实现“接地气、入民心”的传播效果，甚至无法在国际社会上找到“整体对话”的对象。因此，社会主义核心价值观传播更需要从每个具体的关键词入手，围绕某个具体的价值观念开展更有针对性的传播塑造，甚至要在现有表述的基础上，进一步提炼国家核心价值观的真正内涵，在“复杂与简单”、“共性与个性”中强调“极简式传播”和“个性化表达”，使其真正符合国家品牌传播的基本要求。不过，此一思路下的传播实践同样存在落地的困难——每一种具体的价值观念都是一种比较抽象的符号表达（如“民主”、 “自由”等），如何真正做到习近平要求的“落细、落小、落实”并形成真正的传播对话和社会渲染实为又一种现实困难。

二

核心价值观传播的国家公关理念

　　一般来说，核心价值观传播的最主要目标就是要正确处理好国家与其内外民众的关系问题。这在外延层面完全符合国家公共关系的基础定义——一个国家与其内外部公众（Publics）之间的关系（Relationships）。从操作层面看，国家公共关系更多是指一个国家与其国内外民众的关系生态与传播管理，是对一个国家“传播、关系、形象、声誉”等无形资源的系统管理，是提升一个国家软实力的重要“战略手段”。[9]更进一步说，国家公共关系在本质上是一项“制造认同的艺术”，“是在权力、利益语境下，一国与其利益相关者之间的对话关系”[10]。因此，核心价值观传播离不开国家公关的理念——它是现代公共关系手段和理念在核心价值观传播中的规范化和专业化运用，是塑造国家形象、维护国家声誉、制造国家认同的一门科学和艺术[11]。但是和一般意义上的公关理念不同，核心价值观传播是一种具有明确国家利益指向的公共关系活动，必须要沿着“政治化和去政治化”的思维框架，制定国家公关战略。

　　首先，核心价值观传播的国家公关战略必须要“政治化”。

　　正如核心价值观传播从来不只是一种传播，更是一种政治一样，国家公关从来不只是公关，而是一种政治，是一种以国家利益为导向，以人类终极关怀为追求的民主沟通机制。国家公共关系是民主性的，它代表了民主社会的多元化“声音”，是不同利益主体在国际社会中的公开表达机制。国家公共关系是民主的沟通，其本质是对话——通过公共话语能够促进社会共识，并以此谋求最大限度的共同利益；通过对话可以改变社会大众对一国形象的感知，并建构对一国的集体认同。公关和媒体一样，都是一种“意识形态的国家机器”，它强调采取对话协商的手段，而不是宣传灌输的手段，在潜移默化中进行舆论引导和影响民意，具有鲜明的政治性格。当然，国家公共关系秉持的不是卡尔·施密特（CarlSchmitt）式的“划分敌友”政治观；追求的不是马基雅维利（Machiavelli）式的权谋政治术；国家公共关系秉持的是李普曼（Walter　Lippmann）、伯纳斯（Edward L.Bernays）式的民主对话政治观，追求的是约瑟夫·奈（Joseph Nye）所提出的集政治智慧、社会智慧和环境智慧为一体的软实力和巧传播。因此，制定核心价值观传播的国家公关战略必须要做到“讲政治，讲民主，讲对话”，只有这样才能够使核心价值观传播实践真正成为一种社会支持发动机，一种社会共识制造商，成为“一种能够动员社会的半政治力量”，成为一种以国家利益为导向，以人类终极关怀为追求的民主沟通机制。

　　其次，核心价值观传播的国家公关战略必须要“去政治化”。

　　国家公共关系战略的“去政治化”，就是要从政治领域转为管理领域、传播领域，使核心价值观传播的国家公关成为一种“策略传播”。在传统宣传观念中，核心价值观主要是一种意识形态宣传，因而很容易陷入所谓意识形态争论的窠臼。本文引入国家公关的理念，就是要强调核心价值观传播在公共关系应用中的策略性——它是一种吸纳了传统广告、公关、营销等商业领域思想精华的“策略传播”（Strategic Communication）。美国学者弗里兹·克罗普（Fritz Cropp）提出了策略传播的7原则[12]：（1）每个行动都要制造一种印象；（2）好公众有很多，需要满足不同公众的需求；（3）特定公众也有很多，需要对公众加以细分；（4）真实和诚实非常必要；（5）进攻比防守更有效；（6）沟通是良好公共关系的关键；（7）规划非常必要。显然，这里的“策略传播”涵盖了公共关系技术层面的“策略”和规划层面的“战略”两个意涵。近年来，一些国家以国家品牌化工程项目为依托，大力开展各种形式的国家品牌活动，创造了不少 “策略传播”的经典案例。诸如英国的“酷不列颠”、新西兰的“纯净新西兰”、韩国的“动感韩国”、德国“思想之地”，以及日本的“酷日本”等战略[13]都堪称这类国家公关的经典，为我们开展核心价值观传播的国家公关实践提供了经验参考。

三

核心价值观传播战略的理论基础

　　核心价值观传播的国家公共关系不是对公共关系理论与策略的简单嫁接，而是必须建立在“公关生态论”和“大战略”基础上的一种理论创新。

　　所谓“公关生态论”，就是强调以关系为中心，把原来处于背景地位的组织-环境关系（OPRs）纳入到一个由组织-公众-环境（OPERs）构成的复合关系生态中，从组织的社会文化角色出发，通过对话和研究，达到一种伦理和谐的关系生态[14]。公关生态论在理论上使公共关系从传统的“工具理性”中解放出来，赋予其“社会性” 和“生态性”特点；在实践操作层面则构建了公共关系资源网、传播流和生态位三大范畴，使其更具生态学的现实意义。具体到本文核心价值观的传播而言，公关生态论不仅在“伦理意义”解决了核心价值观传播与对话的现实困境，而且在“策略价值”上解决了核心价值观战略的操作难题。具体说来，公关生态论的理论指导包括两个方面：一是要将核心价值观传播纳入到复杂的关系生态系统之中，从社会文化的多重因素出发，建立多元对话机制，使核心价值观成为一项关系工程和对话工程；二是要在织网、造流、占位的操作层面实现核心价值观传播的落实落地，开掘公共关系资源，理顺公共关系渠道，抢占公共关系高位，为核心价值观传播提供整体性的公共关系导入方案。总之，公关生态论就是要求国家公关在“道”的层面必须坚持“对话范式”下的公关伦理，而在“术”的层面上则依然强调公关策略的多元创新机制。

　　再看“大战略”，其最初是来自军事研究领域中的一个概念，后被应用在国家安全领域。其意是指“在各种情况下，运用国家实力的一门艺术和学问，以便通过威胁、武力、间接压力、外交、计谋及其他可以想到的手段，对敌方实施所需要的各种程度、各种各样的控制、以实现国家安全的利益和目标”[15]。在大战略思想下，一度发展出所谓“心理战”、“观念战”、“信息战”等理论。本文提出核心价值观传播的国家公关战略并非对国家安全战略思想的简单照搬，而是强调对大战略思维的一种创造性继承——其更多是一种大战略思维框架下的战略传播理念。按照美国学者卡尔·伯顿（CarlBotan）的研究，战略传播可以分为大战略（Grand Strategy）、战略（Strategy）和战术（Tactics）三个体系。其中，大战略是基于政策层面的决策，涉及决策的目标、环境、议题、公众、沟通和专业从业者；战略是基于传播层面的决策，涉及组织的资源分配和重大活动策划等；战术则是基于执行层面的决策，涉及公关技巧层面的要求。[16]这一理论为核心价值观传播的国家公关战略提供了更为明确且有层次的理论指导——核心价值观的国家公关战略应该是一项基于大战略、战略和战术分层运作的整合传播活动。事实上，这种大战略思维下的国家公关实践并不少见。当前一些国家开展的“国家品牌化”运动[17]就是典型的大战略国家公关。安霍尔特（Anholt）提出的国家品牌“六边形模型”[18]（包括出口、旅游、文化、国民素质、移民、政府职能管理、投资环境等），韩国国家品牌委员会开发的“八角模型（NBDO）”（包括经济、科学与技术、基础设施、制度政策机构、传统遗产、当代文化、公民和名人等）都具有鲜明的大战略思想。因此，按照大战略的逻辑，核心价值观传播的国家公关战略就是要积极发挥政策顶层设计的指导作用，真正做到“使经济、政治、文化、社会等方方面面政策都有利于社会主义核心价值观的培育”（习近平语），在此基础上真正实现核心价值观的大战略传播。

　　总之，公关生态论兼顾对话伦理与传播技巧，大战略思维兼顾顶层设计与实际战术，努力实现公共关系工具价值与伦理价值的统一，战略设计与战术落地的统一，正是本文提出核心价值观传播战略的理论出发点。

四

核心价值观传播的金字塔战略构想

　　核心价值观传播战略是建立在“大战略”理论和公关生态论基础上的中国国家公关战略。基于国家大战略理论的“战略集中原则”和“战略内在连贯原则”，和“织网、造流、占位”的公关生态论思想，本文提出“核心价值观传播的金字塔战略构想（见下图）：

　　如图所示，核心价值观传播的金字塔战略是以“国家核心价值观”为主轴，在明确国内外战略传播对象的前提下，建立多重话语空间的和谐对话机制，通过接触、交流、教育、授权四种战略路径，重点建设开发“人民、产品、媒体、文化、旅游”五大资源载体，进而系统化、针对性地塑造出责任中国、品牌中国、文化中国、创新中国、美丽中国、诚信中国的良好国家形象。其具体构想如下：

(一)一个核心

　　在中西价值观比较视域下，尽可能聚焦到同时具有国内国际高认同度的中国国家核心价值观，作为“念念不忘”的中国国家公关战略目标，并坚定不移地进行战略传播。

　　就当前而言，这个核心主要是指社会主义核心价值观的24字表述。但这个表述主要还是一种制度层面的笼统表述。从公关传播的实践角度看，它还需要进一步聚焦、聚焦、再聚焦。本文作者陈先红教授就曾提出，可以用“仁爱、和合”的中国核心价值观与西方世界对话。在国内和国外的官方、民间、公共空间进行表达，通过接触、交流、教育和授权的方式，借助人民、产品、文化、媒体、旅游等五大载体，向世界呈现一个“责任、品牌、文化、创新、美丽、诚信”并存的良好中国形象。显然，“核心”的关键就是要找到可以承载国家核心价值观的某种品牌基因——在具体操作中主要表现为价值观描述上的“简化”和“深化”——所谓“简化”，就是要进一步提炼易传播、好记忆的价值观表述，为真正的“深化”工作打下坚实基础；所谓“深化”，就是要进一步发展中国特色的核心价值观理论，与时俱进，深入人心。

　　具体而言，可以借鉴罗纳德·英格尔哈特（Ronald F.Inglehart）的“世界价值观调查”（WVS）方法和大卫·艾格（DavidAaker）的“品牌核心价值”调查方法，在国内外开展“中国国家价值观调查”研究，探讨核心价值观与国家形象的相关性，提炼出具有一定接受度的简单明确的核心价值观，最好浓缩在2-3个关键词上，然后锁定这几个关键词，围绕“两个面向-三组空间-四个路径-五个载体-六种形象”，展开核心价值观意义输出战略设计与传播。

（二）两个层面

　　两个层面主要是明确中国国家公共关系的战略对象选择 。国家公共关系是一个国家与其国内外民众的关系生态管理，内求团结，外塑形象是国家公关战略的两个向度。根据利益攸关者理论和关系资源网理论，对国内外战略公关对象和关系网络进行系统梳理划分，分门别类地研究。必须紧紧围绕国内外“普通公众、关注问题的公众、舆论精英和政策精英”四大类战略公众来展开具有针对性的、个性化的国内外传播活动设计。

　　就实践表现看，当前对内的国家公关实践主要是舆论造势和新闻宣传，是传统运动式宣传理念的一种策略选择。其理论困境在于如何突破宣传控制的认知窠臼，努力倡导公关伦理对话的现实可能。对外的国家公关实践则以“公共外交”为主。目前它与“公共关系”在观念与策略上相互支援、互补互利，业已是比较普遍的共识。 [19]因此，对内引入公关理念优化宣传策略，对外强化公关理念优化外交策略，是公共关系在核心价值观传播中大有可为的方向。

（三）三组空间

　　系统全面比较研究国内外官方、民间、公共这三个话语空间的话语权差异、舆论场差异，针对官方-民间、内部-外部、我方-异己三组双重话语空间，进一步提出具有针对性的弘扬中国核心价值观的话语权争夺策略、舆论引导策略等。

目前，我国核心价值观传播主要还是在党和政府的工作框架下展开的一种行政化主导的宣传教育活动，它和党内历次宣传教育活动一样，主要是在官方话语空间开展的；而在民间话语空间，围绕核心价值观的讨论尚未形成足够的强势，并且不乏一些不同甚至相反的舆情呈现，更不论核心价值观对外传播效果的差强人意。因此，国家公关战略必须有效解决三组双重话语空间的话题设计、议题管理和议程设置等国家语意修辞和公共沟通等重大问题，使核心价值观传播能够在以国家/政府公权力为主导的从上而下的“公传播”、“内传播”、“自传播”之间，在以民间/个人私权力为主导的从下而上的“共传播”、“外传播”、“他传播”之间，形成良性有序互动和长期有效对话；最终才能实现中国国家核心价值观意义输出战略，形成具有舆论影响力和国际竞争力的中国话语软实力。

（四）四种路径

　　重点选择“接触、交流、教育、授权”四种战略路径进行有针对性的深入研究。所谓“接触”，就是根据IMC的接触点传播理论，研究设计“关键接触点战略”，实施以人为中心的360度全角度传播策略；所谓“交流”，就是根据人类基本的交流方式，研究设计“信息流－文化流－情感流”三重交流战略，以此将核心价值观传播逐步深入人心，达到广泛建立信息共同体、文化共同体和情感共同体的全方位传播效果；所谓“教育”，就是根据现代教育的基本规律，研究设计“从娃娃抓起”的全过程教育传播战略，将核心价值观的传播贯串在一个人生命成长的全过程；所谓“授权”，就是根据授权理论，研究设计“关系路径和动机路径”的授权战略，在具体操作中既包括对NGO、跨国公司、意见领袖等的授权，也包括向专业公共关系公司购买社会服务。

（五）五大资源

　　根据“Anholt国家品牌指数模型”，我们这里重点强调“人民”、“产品”、“文化”、“媒介”、“旅游”五种主要战略资源。“人民”（people）是国家与社会关系的直接体现，是代表国家形象的最小原子，是国家政治文明、精神文明和文化进步的最生动体现，是最有市场和最具活力的国家公关资源。在实践中应依托一批“名人”（包括历史名人和当代名人，他们是国人形象的集中代表，是核心价值观的集中体现），建设一支“公民”（就是不断培养和塑造中国特色的公民意识，建设一支中国特色的公民社团群体，建成中国国家与民众关系的中间力量），塑造一种现代“国民”（就是以“国家认同”为目标打造现代国民，从国民体质、国民素质等入手，完善全体国民的民族性和国民性，使之真正成为代表“当代中国”的原子力量）。“产品”（product）是国家品牌的直接表征，应依托产品品牌有效传达中国国家核心价值观的具体内涵，用“中国故事”“中国元素”增强中国文化的吸引力。“文化”（culture）是最具中国特色的传播内容资源，更是中国核心价值观的重要载体，是中国国家形象“历史积淀”与“综合展示”的主要力量，应紧紧围绕2-3个词的核心价值观，制定包括电影电视、文学艺术、民俗音乐等等在内的《中国核心价值观文化传播战略白皮书》，用以指导和规范文化产业能够有效传播主流价值观；“媒介”（media）是中国构建现代传播体系，提升国家传播能力的重要资源，更直接影响着国家软实力的达成，应在“内外宣一体化”设计下做强做大媒介品牌。“旅游”是承载中国传统文化和价值观念的重要依附资源，是“看得见、摸得着”的核心价值观资源载体，既要重视旅游行为中的核心价值观建构，也要重视基于核心价值观传播的旅游项目开发。总之，核心价值观传播要紧紧围绕“人民”、“产品”、“文化”、“媒介”、“旅游”五种主要战略资源，进行有意识、有计划、有针对性的系统传播。

（六）六种形象

　　根据国家形象的政治、经济、文化、科技、社会、生态等方面的诉求，本文提出了国际政治与国际关系中的 “责任中国”定位、经济商贸活动中的“品牌中国”定位、文化交流活动中的“文化中国”定位、科学技术活动中的“创新中国”定位、生态和环境保护中的“美丽中国”定位和国际社会民间交往中的“诚信中国”定位等六个基本形象定位。

所谓“责任中国”，其对内强调对民众负责，对发展负责，党和国家领导人必须成为中国发展负责的掌舵者；对外强调对世界人民负责，真正承担大国应有的社会责任，在国际事务中贡献智慧和力量。以此直接有力地回应所谓“中国威胁论”之说。所谓“品牌中国”，就是要求中国必须成为一个真正意义上的品牌大国和品牌强国，即通过自主品牌创新，使其成为一个不断得到国际消费者认同及所负载的华夏文明得到致效传播的过程。[20]要在理念上从产品品牌的创新上升到对企业品牌、城市品牌的创新发展，并最终实现国家形象的“品牌化”发展。所谓“文化中国”，即在文化软实力建设上做足创新，它包括对一个国家文化认同性、培养性、创新性、规模性、扩散性、民生性等方面的综合评价[21]。所谓“创新中国”的定位，是对中国创新发展而言的战略考虑，它决定了中国今后发展的速度和厚度，也决定了中国核心价值观的魅力和潜力。所谓“美丽中国”，是从环保角度做出的国家定位。其在狭义上是环境保护等方面的风景之美，但在广义上则是“人美、物美、景美”的综合体现。所谓“诚信中国”，是对中国国家-社会-个人综合品格形象的一个全面关照，它既是中国人在社会上立身处世的基本道德观念，也是中国参与国际事务，处理国际争端的基本道德准则，所谓“人无信不立”、“业无信不兴”、“国无信不强”，“诚信”是中国在国际社会中立身、兴业、强国的必然选择，也是中国向世界展示自己内在品格的重要载体，并由此建构一个良性的“信任社会”关系[22]。

综上，国家公关、公关生态论和大战略思想，为我们研究国家核心价值观传播提供了一个重要的理论路径和研究视角。在相关理论的关照之下，本文提出了“一个核心、两个面向、三组空间、四种路径、五大载体、六种形象”的金字塔公共关系战略。虽然这是一个比较初步和宏观的构想，而且有待实践的检验，但基于公关理念与理论方法的价值观传播研究是我们必须坚持的一个基本方向——而这恰恰也是运用“阳光公关”[23]理念和方法来塑造良好国家形象的神圣使命和魅力所在。

注释：[1]吴友富《政府国际公关在塑造中国国家形象中的作用》，《探索与争鸣》2009年第2期。[2]孟建《大公关视域下的国家形象建构》，《国际公关》2011年第2期，第90页。[3]周庆安《从国际语境变迁到话语权提升——试论中国国家公关的机遇和挑战》，《新闻与写作》2010年第10期，第15-18页。[4]李洁、徐文婷《国家公关战略体系研究》，《新闻界》2012年第8期。[5]陈曙光《社会主义核心价值观的几个元理论问题》，《学习与实践》，2013年第8期，第63-67页。[6]摘自习近平的讲话报道，下同。《把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气强基固本的基础工程》，《人民日报》，2014年02月26日01版。[7]中共中央办公厅印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，2013年12月23日。http://cpc.people.com.cn/n/2013/1223/c64387-23924110.html.[8]李希光《中国软实力建设的五大困境》，《软实力与政府传播国际研讨会论文集》，清华大学国际传播研究中心2009年9月，第13-29页。[9]陈先红《论国家公共关系的多重属性》，《对外传播》2014年第3期，第43-45页。[10]胡百精《权力话语、意义输出与国家公共关系的基本问题——从北京奥运会、拉萨“3·14”事件看中国国家公关战略的建构》，《国际新闻界》2008年第5期，第14-18页。[11]刘晓程《理论与实践：国家公共关系基本问题研究》，华中科技大学博士论文，2014。[12]钟欣、王岚岚、谈风《策略性传播及国际传播前沿问题——美国密苏里新闻学院国际交流中心主任弗里兹·克罗普博士系列讲座综述》，《国际新闻界》2006年7月，第79-80页。[13]许静《“品牌国家”浅议》，《对外传播》2012年第6期，第41-42页。[14]陈先红《公共关系生态论》，华中科技大学出版社2006年版，第173-174页。[15][美]约翰·柯林斯著，中国人民解放军军事科学院译，《大战略》，战士出版社 1978 年版，第43页。[16]Carl H.Botan, Vincent Hazleton(2006), PublicRelations Therory Ⅱ, Lawrence Erlbaum Associates, Inc,,Publishers.p223-248.[17]YingFan. Branding the nation: what is being branded?Journal of Vacation Marketing.Volume12 No.1. p.5-14.[18]Simon Anholt & Jeremy Hildreth, BrandAmerica The Mother of all Brands. 李阳译。香港三联书店有限公司2006年版，第15页。[19]卜正珉《公众外交——软性国力，理论与策略》，台湾允晨文化实业股份有限公司2009年版，第162页。[20]舒咏平、杨敏丽《自主品牌: 华夏文明的致效媒介》，《现代传播》2014年第1期，第99-103页。[21]花建《文化软实力全球化背景下的强国之道》，上海人民出版社2013年版，第1页。[22]胡金柱、乔超《信任社会——一个社会形态的理想类型》，《武汉理工大学学报》2014年第2期。[23]自2013年始，本文作者联合香港城市大学、台湾世新大学等中国大陆两岸三地公共关系学者提出“阳光公关”的基本构想，试图对公共关系的基本伦理做出规范性的定性。相关已经成果引起学界和业界的广泛关注。

注:

本文为“第四届全国对外传播理论研讨会”获奖文章。作者陈先红系华中科技大学新闻学院教授。