摘要：“政治逻辑”追求权力控制，“媒介逻辑”追求事物真相，“资本逻辑”追求经济利益，三种逻辑在现代政治传播中交织博弈。“政治宣传”往往以 “政治逻辑”为主导，“政治沟通”往往以 “媒介逻辑” 为主导，“政治营销”往往以 “资本逻辑”为主导。媒介逻辑把自身与政治的关系从单向的暴力统摄、制度限制、所有权垄断等约束中解放出来，使 “政治”被迫向自身 “妥协” ; 政治逻辑在 “象征领域”“反冲”媒介化，以继续实现权力控制; 资本逻辑以政治广告、政治娱乐、政治选秀等打造虚幻的政治 “景观”，使政治传播利益化。探索三种逻辑的博弈状态，是政治传播领域的理性启蒙，有益于合理的政治传播形态的创建。从学理上讨论政治传播中的政治、媒介、资本三种逻辑博弈，对中国现实的政治传播的启示和借鉴意义并不抽象，也不遥远。
政治传播是政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内与政治共同体间的政治信息的流动过程。[1] 这个过程，不仅是政治信息扩散和被接受的经验政治过程，也是 “政治”通过 “传播”维护和复制整体社会关系的过程。对于这种过程的认识，通常我们只在 “政治”和 “媒介”两者的互动中寻找答案，而相对忽略作为社会经济基础浓缩形态的 “资本”对其的影响。今天，在市场经济模式全球化的浪潮中，作为整体社会力量的 “资本”逐渐浸入到政治领域之中，进而对政治传播过程和机制，也产生着 “结构性转变”的影响。由此，在新的时期，探索政治传播中政治、媒介、资本三种要素及其逻辑，对于我们从理论上深化对政治传播的认识甚有学术价值和现实意义。
政治传播机制是一个 “制度性”与 “能动性”的统一体，传者、内容、中介、受者、效果等各种要素之间的相互关系组成一种动态的运行系统。其中，作为 “传者”或 “主体”的国家或政府或政党，借助媒体控制支配社会意识，让政治传播的 “能动性”符合政治制度、政治秩序、意识形态等统治阶层利益的要求，这是政治传播 “制度性”的一面; 同时，国家或政府或政党以外的社会共同体，通过理性反思、自由表达、交往互动等途径介入政治传播的反馈进程，表达自身的政治诉求并争取独立自主的空间，这是政治传播机制 “能动性”的一面。“制度性”与 “能动性”的共同作用， 使政治传播机制成为围绕国家—社会权力关系、政治秩序、合法性等问题展开博弈的场域。 一般地说，国家层面和社会层面的行动者进行政治传播活动的依据分别是 “政治逻辑”和 “媒介逻辑”。所谓 “政治逻辑”，是一种富有强制性的 “权力”逻辑，是统治阶层试图通过传播活动控制社会的意向及一切可能的手段 ; “媒介逻辑”是媒介在政治、技术和文化层面社会化表征的总和， 它意味着社会主体或社会共同体在政治传播中本着反对统治阶层社会控制的目的，对媒介一些政治属性、技术属性和文化属性的定位及运用。“媒介逻辑”往往自我标榜为以 “追求事物的真相”为目的行动。市场经济背景下的政治传播机制还存在 “资本逻辑”。按照马克思的理解，资本是一种积累起来的劳动，因此，“资本逻辑”核心在于通过“榨取”和 “剥削”而实现自身的扩张，为再生产和趋利致富做好充分的准备。“资本逻辑”可以通俗地理解为以追求利益为目的的行动。如果说早期工业化让资本仅仅局限在物质领域，那么随着社会的发展和历史的沿革，资本开始 “脱域”并在整体社会系统中扩散，逐渐让经济、政治、文化和生活世界受到它的支配。诚如凯尔纳所言，“当前社会是技术、社会、文化与资本化生产关系的综合，构成了我们这个时代的社会母体” [2]。
政治逻辑、媒介逻辑和资本逻辑三者的交互博弈，使政治传播呈现 “多态”景观。我们曾把政治传播的基本形态分为 “政治宣传”“政治沟通”和 “政治营销” [3]，这多少有一定的对应性，比如， 以 “政治逻辑”为主导的政治传播形态或许就是 “政治宣传” ; 以 “媒介逻辑”为主导的政治传播 形态或许就是 “政治沟通” ; 以 “资本逻辑”为主导的政治传播形态或许就是 “政治营销”。或者可以倒过来表述 : “政治宣传”往往以“政治逻辑”为主导，“政治沟通”往往以“媒介逻辑”为主导，“政治营销”往往以“资本逻辑”为主导。当然，这只是一种理论抽象，现实的政治传播并不能如此机械地一一对应，现实的政治传播是各种逻辑交织和博弈的复杂过程，即便是呈现为某种“形态”， 也是动态的。本文的研究，并不进行这种对应性的分析，而是展现各种逻辑的复杂博弈过程，这种展现中自然带有一定的价值判断和规范引导，其目的是为我国的政治传播实践提供一些借鉴。
政治传播中 “政治逻辑”天然性地处于主导地位，即政治传播的行进过程主要受制于政治权力的意图。但是，自20 世纪以降，随着媒介技术的迅猛发展，媒介对各个社会领域的全面渗透，使其成为各种社会活动和社会交换的必经渠道，媒介自身获得了一种社会制度的地位，无论是各种制度之中、各种制度之间以及整个社会中，社会交往的开展日益受到媒介的影响。[4] 这种社会与媒介通过结构性交叉，衍生出整个社会对媒介的依赖甚至 “遵从”，我们称这种现象为由于社会 “媒介化”所带来的媒介逻辑对政治传播的“嵌入”。 媒介逻辑的“嵌入”，对政治传播的影响非同小可。一方面是媒介地位和功能的提升。从早期的政治宣传工具到日渐形成新闻价值、新闻专业主义等行业规则，再到后来成为社会舆论聚散平台，大众媒体从单纯反映政治或维护政治权力的功能中脱胎换骨，开始履行提供客观公正的政治信息、影响政治议程、促进政治沟通、构建公共领域、进行舆论监督等社会责任。另一方面就是 “政治”对 “媒介”以及整个政治传播活动主导性和支配力的减弱。首先，媒介极大地拓展了组织和个人投入社会实践活动的空间和渠道，并为这种活动提供了大量的物质和象征资源，加强了自身对政治信息的生产和传播的控制力。这种情况下，政治不得不向媒介放权，默认它在政治议程中的重要地位; 其次,得益于经济所有权独立和政治体制、法律的保护，“政治”对媒介信息、言论和出版自由的干预能力开始 “缩水”，自己反过来受到媒介的监督和评判。再次，媒介为政治信息 “回流”提供了条件，政治需要建立反馈机制 “了解信息输出对社会环境和民众造成的影响，得知统治得到支持的状况和输出的效果” [5]，形成处理反馈的程序和方案，使整个政治系统在特殊、多变的环境中实现自我调节。最后，媒介把人与政治信息之间 “接收了解”的物质关系转化为一种 “阐释解读”的文化关系。这种关系嵌置在自由民主、个体化生存和市民社会扩张的现代政治背景下，使人们对政治信息的解码能力得到增强。人们借助媒介，批判、质疑公共政策、政治秩序、政治话语、意识形态以及权力的合法性，已然成为 “媒介化时代”政治传播的常态。 可以说，媒介逻辑的 “嵌入”直接引发了政治传播的转型。它表现为社会权力的胶粘剂和言论意识的催化剂，为政治传播机制的变迁提供了一种能动结构 ( dynamic) ，把自身与政治的关系从单向的暴力统摄、制度限制、经济利诱、所有权垄断或行业约束中解放出来，并对 “政治”在政治信息输入—输出、社会意义建构、政治监督、公共决策制定、国家—社会沟通等问题上产生制约，“政治”被迫向媒介 “妥协”。但是，政治就是政治，依赖于政治权力的坚硬性，现实的政治权力所主导的政治传播，并没有随着整个社会的 “媒介化”的过程，轻易屈就于媒介逻辑而改变自己的本性。 随着媒介崛起并占据了政治在实际层面控制政治传播的空间 ( 如经济所有权、反馈机制等) ，“政治” 开始全面进入相对软性的象征领域来实现自己的权力控制功能。 第一，构建并充分利用 “象征权力”。所谓象征权力，是一种利用语言构建现实与认知逻辑的权力。人对事物的认知体现为语言，语言行为首先是实际的事实。而象征权力表现在让这种事实衍生出其他事实或者把相关的事实再引向语言行为主体并影响他们。[6] 布迪厄曾经明确指出，象征权力是实现社会整合的一种有效工具。它可以营造社会共识并实现这种共识的再生产。最重要的是，这种共识中的“语言逻辑”对道德、理性、价值来讲总是在先的。 [7] 由于传播总是离不开语言的运用，又因为语言相对传播来说总是具备先在性，一旦人们开始言说、交流、思考、认知，就一定会受到语言表象的干扰而削弱自己感受、判断、理解以及组织信息的能力。在政治传播中，构建象征权力意味着统治阶层借助政治标语、政治话语、政治口号、政治叙事、政治修辞和政治符号，把特定政治观念、政治 思想、政治信仰的理论影响力转化为语言支配力，让自己和民众之间产生类似 “神话—崇拜”的关系。一旦构建成功，整个社会将出现意识形态的复兴和泛化。此时的意识形态，不仅是权力制度内部 仪式交流的重要工具，而且是人们日常生活的重要组成部分。它能够把 “政治”与 “媒介”博弈还原为 “政治”的一元化，使彼此疏离、涣散的民众一律自觉按统一的方式去思考和行动。这样一来， 政治传播中的政治权力得到了象征性重建，而媒介的作用在一定程度上被降低或架空。 第二，制造 “仿像”弱化媒介功能，瓦解媒介逻辑的效力。所谓仿像，即遵照实际需求对某些符号的仿造。“仿像”不仅体现为符号的使用，同时也意味着社会关系和社会权力的转换。 [8] “仿像” 在政治传播中有一种特殊的功效 : “政治”权力对媒介逻辑的巧妙 “瓦解”。我们知道，在 “媒介化”的背景下和媒介逻辑的运行中，公开发声、言论自由、话语平等、真相透明等，是政治传播的内在诉求。这些诉求，意味着对现有政治的 “解构”，但这种 “解构”又是通过一厢情愿地预设或 “建构”一种新的政治远景来实现。这样一来，当这种诉求完全脱离政治现实成为一种被高高悬置的 “幻念”时，这种解构着现实政治的 “诉求”就成为一种纯粹所指的 “符号”，即成为一种理念的不 真实的 “仿像”。例如，公共舆论表面上具有 “公开发声”的意义，但实质上暗含 “让公众自我形象不断地自我重叠”的本质，其功能在于唆使人不断生产舆论，借此向社会彰显媒介权力和公众话语 权; 再例如，“新闻自由”的表面是自由采编、客观公正传播信息，实质上却是由缜密新闻框架构成 的议程设置机制，在不去干预人们 “怎么想”的同时告诉人们去 “想什么”，等等。透过 “仿像”， 人们很容易看到一个理性的、先进的、理想的 “美学幻境”，这种超现实主义的政治幻想，可以让人们 “充分享受”作为民众的政治权利。至此，“仿像”就成为一种有效的意识操控工具。俄国学者穆尔扎对此说得十分形象 : “人们认为他们是独立的，信息渠道是多元化的。这是一种幻想。达到这一 目的要根据组织的类型、政治色彩、体裁和风格，在媒体上建立假象。但实际上这套系统必须服从于统一的主要观点。理想的情况是，当激进反对派的信源得以建立，这些信息源却以提出各种触及不到主要操控计划的问题，来限制他们对体制的斗争。” [9]
由此可见，政治在象征领域的权力重组，是 “象征权力构建”和 “仿像”二者的里应外合。一 方面通过政治话语的创造和规定，确立人们在政治传播当中什么能说，什么该说，说什么代表什么意思，使人们在接受语言表象的同时从心灵内部产生认同意念。另一方面，又通过为政治传播置入 “仿像”，让时代化的政治传播理念成为绽放光辉的 “符号”，背后却用操纵化的手段把它们彻底变成 一种虚伪的形式或虚假的景观，使权力在外部获得了合法性。相比于直接拒斥媒介化对政治传播产生的影响，“所指的霸权”和 “能指的诈骗”不仅使政治权力的重组显得 “合情合理”，还使政治获得 了瓦解和弱化媒介功能和逻辑的可能。
对于现代形态的政治传播来说，政治逻辑与媒介逻辑的博弈实在难分胜负，我们对政治逻辑与媒介逻辑所主导的政治传播也不好予以褒贬。但是，从实际情况出发，我们还是要对政治传播中的 “政治”过于强硬乃至于 “操纵”民众这一面进行理论检讨。第一，从意识形态而非言论沟通的角度而实现的社会整合，由于过强的主观意志 “统摄”，久而久之会对国家的政治现实产生虚假性的 “遮蔽”，不利于政治文明的进步。第二，象征权力的构建给政治传播融入了 “符号”斗争，意味着“符号暴力”( 或语言暴力) 的出现，容易导致围绕政治话语的 “互掐”泛滥，造成真正的公共事务的悬置和社会共识的悬空。第三，对民众的声音不是吸纳接受而是 “操作”处理，会挖空民众参与政治传播活动的实质，将它直接转化为构建政治权力的资本，这样一来，会窒息政治传播中本来就稀薄的民主脉动。第四，用 “仿像”充当政治传播中的“反馈”环节，会使质疑、批判政治的声音 “抓着自己的头发离开地面”而显得荒诞。犹如波德里亚所讲 : “人们永远不能在真实层面上战胜系统。这是他们的想象，是系统本身强加给他们的现象，( 有批判意识的) 人们为挑战系统投入了他们的能量，但一种无情的逻辑不断地把这一切带回到系统当中。” [10]
“媒介”本应是传播中的独立变量，“媒介逻辑”保证传播过程的客观性。但是，现实中，媒介逻辑虽然深深地 “嵌入”在政治传播的结构系统和运行机制中，但基本没有也无法尽到其 “保证客 观性”的职责。这是因为，一旦碰到政治逻辑的 “强硬”和资本逻辑的 “诱惑”，媒介逻辑就柔软地 “献媚”了。我们可以从 “技术”和 “文化”两个层面考察媒介逻辑对政治和资本的“献媚”。 从 “技术”层面讲，如罗宾斯和韦伯斯特所说 : “一个时代的规划和管理只和技术的工具问题相关———只是管理事件，与权力、监督和控制毫无瓜葛，这是不可能的。” [11] 作为传播活动的物质中介， 媒介技术给人们更加有效地传播和处理政治信息提供了 “时代性”的支持，主要体现在以下几个方面。第一，认知重心变位。在印刷时代，政治信息主要局限于书籍、报纸、宣传画、小册子，其所对应的受众也主要集中在精英阶层。而广播、电视特别是互联网等媒介技术的出现，把人类感官能力有效地综合起来，通过超文本链接拓宽了人们的联想和思维，不仅使政治信息的通俗表现力增强，扩展了人们参与政治传播的渠道，也让人们按照自身需要创造政治生活的可能性大大增加; 第二，主体身份转换。在过去，任何政治信息生产、发布、接收、认知的主体，都是特定政治地域中的有着性别、 种族、心理、民族和身份差异的实际的 “政治人”，而视听化的媒介技术构造了一个属于我们的影像 世界，证明我们与世界之间的一种真实的相互性。[12] 于是，“政治人”的自我同一性脱离了现实社会 结构的束缚，开始进行超真实自我的建构和想象; 第三，认知对象多元化。随着媒介技术带来的时空压缩，每个人都作为一个节点与整个世界联通，而外部环境对人的影响也不再需要现实的交互。于是，人们的认知脱离了有限物质环境的束缚，开始在虚拟实在中体验各种政治现实，也开始接受跨越的政治信息和政治观念对自身政治认同的影响。就此，人的政治认知出现超时空、超现实、超社会和超历史的多元发展。第四，媒介技术对政治的服务或者说政治对媒介技术的利用，使 “技术”不再 是简单的手段，而成为一种具有 “型塑政治”功能的生活方式。在当今全面数字化、网络化、赛博空间[13] 崛起的背景下，任何政治信息都接受着媒介技术的加工，人们也借助媒介技术参与政治传播活动。尤其对于民众来说，媒介技术带来的是一场前所未有的政治解放体验: 每个人能够借助日常普遍的信息渠道和简单明了的认知官能介入政治传播活动，在没有时空限制的环境中以 “超我”的思维，感知没有身份、等级、特权、阶层差异的政治个体或政治共同体，享受表达言论、价值、利益的绝对自由，甚至体会到一个通过交往理性达成政治协商的和平公共领域、一次未来政治的诗意叙事、一场解构现实政治的集体狂欢。当然，媒介技术存在的目的，不在于纯粹让人在 “建构身份、表达、 表演、抒情、思辨、想象”的空间中沉醉，而是为逃避现实秩序提供一个理想的庇护所，为原先涣散、疏离的原子化的民众提供相互接触、交往的机会，或是把有着共同价值观念的政治个体聚合在一起。虚拟世界中的政治传播活动，使人们形成了成型的社会组织与完整的社会结构、社会关系，也积 累了大量的社会资本和社会资源。这个完整的社区体系通常是克服现实政治矛盾的一种准备或补充。只要媒介技术能拉近现实政治和虚拟政治之间的距离，一个 “电子民主的时代”就会到来。 从文化层面讲，媒介的文化属性也对政治逻辑有所 “奉承”，主要表现为依赖于媒介的 “大众文化”固有的批判功能在政治领域却全面退却。第一，随着政治运营机制的逐渐技术化和官僚化，大众文化反叛的作用显得日益无力。加上社会思想意识的激进变革，现代社会失去了理性和历史的支 柱，从而使大众文化陷入了后现代状态。后现代大众文化，它 “理论上缺乏积极的观念和规范的引导方式，缺乏制度性、能动性的构建，彻底抛弃了政治而转向一个充满犬儒主义的前卫姿态” [14]。历史空虚和社会经验匮乏的犬儒文化是消极的，其政治传播功能只是告知人们从愤世嫉俗转向玩世不恭，去清醒的糊涂，理智的装傻，并投向于政治权威。[15] 齐泽克也指出，“犬儒”是一种 “后意识形态性”，它明知意识形态面具和社会现实之间的距离，但它依然坚守着面具。不难看出，失去了抵抗精神的大众文化有自行向政治靠拢的趋势。第二，资本主义社会的大众文化是市场运作的产物，特别是在资本主义发展到全球化、多国化，跨越地域、民族、国家界限的时候，大众文化的商品化趋势已经越发严重。它本着经济利益最大和政治风险最小的原则，听命于市场和消费的逻辑而不能自拔。且不说媒介借助文化的商品形式积累了大量的经济资本，当人们发现反抗意识被媒介收集起来，又以小说、影视剧、音乐、漫画等形式售卖给自己而不是流向政治领域，那么久而久之人们就会认为大众文化不再是一个实现政治进步的场所，反叛与抵抗也不过是人们借助媒介上演的精神自恋。 市场经济、商业化和利润最大化是资本逻辑赋予当代社会的典型特征，在这三种力量的推动下，社会生产的主导地位逐渐让位于消费，后者成为社会运转的轴心。当这种打破清教精神、“我买故我在”成为社会实践的基本方向，几乎各个社会领域的运行模式都开始自觉地向 “消费经营”靠拢。政治传播也不例外。在当今诸多国家的政治传播活动中，政治演讲、政治公关、政治包装和政治辩论，已经成为政治形象塑造、政治信息沟通和政治理念交流的重要途径，而大众媒体也紧紧追随这些 营销手段，以政治广告、政治娱乐、政治选秀和政治舞台剧频频打造政治传播领域的 “媒介景观”。 如此来讲，政治传播已不是一门关乎社会共识的信念经济学，而是诱使民众进行消费的政治商品盛宴。表面上看，政治信息的扩散和被接受与信息的选择—消费没有太多本质区别，但被资本逻辑左右的 “消费”却让政治传播偏离了它的轨道。
第一，政治传播需要的是信息解读能力，而政治消费需要的是感性的 “购买”欲望。政治传播很大程度上关乎较为严肃的公共事务，需要信息接收者有相应的专业知识或理性的心理准备。但政治消费充分利用了当今视听媒介环境中主体中心向身体官能的偏移，最大限度地调动了人们参与、体验、享受政治生活的娱乐心态。从波兹曼 “娱乐至死”的逻辑上看，人们在政治传播中消费得越多，其真正思考政治的机会也就越少。随着政治消费的普及和蔓延，人的理性能力将变成政治生活中的鸡肋——即使一个有着理性评判政治能力的个体，也会被认为是彻底脱离了时代步伐的人。第二，政治消费不是暴力的意识形态，也不是强买强卖的手段，所以它乍看上去是去政治化的，却引发了最深层次的奴役。[16] 毋庸置疑，政治消费引发了政治实体与政治表象的分离，广大民众面对的已经不再是政治方向的选择，而是政治形象的选择，政治讨论也不再是对公共事务的追究，而是视觉、听觉、触觉冲击的打拼。在政治消费当中，只有作为政治表象 ( 或政治景观) 的创造者和表演者以及作为看客的民众。
法国思想家居伊·德波的理论给我们以极为深刻的启发，他认为，“景观”本身就是一种统治。 首先，它 “根除了全部理性信息关于最近之过去的评论。伴随着完美的技巧，景观组织安排了对什么将要发生的无知，及紧随其后的对如何理解的忘记。某些事情越是重要，它就越是被隐藏起来”。 [17] 除了形成对一些政治秘密的遮蔽，政治景观能把 “真实的世界变成纯粹的影像，影像也就是变成了真实的存在并为催眠行为提供动机”。 [18] 也就是说，统治阶层能够有意地通过设定好的图景把人们的思维、反应和行动引入他们所期待的方向。其次，民众的 “观景”状态也是对景观统治的一种催化。 “过去我们是通过操作具体的物质改变世界，而在景观面前起决定性作用的东西已经让位给 ‘看’。 这种视觉中心主义本身是拒斥对话的。人们只能单向度地对景观进行默认，而不是直接进行批判和反 抗”。 [19] 这样，景观的意识形态本质就得到了民众的 “支持”，而政治也就获得了更多控制社会的余地。 以上我们通过一定的角度展现了政治、媒介、资本三种逻辑对政治传播的影响。对于三种逻辑博弈产生的政治传播形态，还需要做一个整体性的归纳。伴随着 “媒介化”对政治权力的削弱，政治传播从一个传统的维护统治利益的 “宣传”形态走向服务国家社会的 “传播”形态。这一形态是政治传播领域的理性启蒙，是国家—社会关系进步的标志，是实现政治价值和社会价值共赢共享的基础，甚至是现代政治发展的必经环节。但是，正由于媒介的崛起 “干扰”了政治对政治传播的影响和控制，使得后者不得不在媒介难以触及的象征领域大展身手，实现自己权力的重构和生产。可以说，“媒介”和 “政治”的共同扩张，造就了政治传播的 “话语形态”和 “仿像形态”，它以话语奴役以及赋权的假象造成了政治传播的某种 “扭曲”，使媒介和民众沦为政治的附庸。 要避免政治传播呈现这两种形态，首先，我们需要警惕 “媒介化”在政治传播中的泛滥。正如一个人获得了更多自由就需要承担更多义务一样，过多的媒介权力和过强的媒介逻辑力量，反而会引发政治在象征意义上对政治传播的操控，因此，“媒介化”与 “仿像化”二者都应该被限制在国家— 社会平等沟通和良性互动的基础上和界限内。其次，政治也必须正确发挥自己在政治传播中的主体作用。根据我们的分析，政治象征权力的构建往往是为了追求与媒介博弈的平衡，保护政治传播机制的制度性根基。对于这一点，我们要排除简单而主观的价值判断。但是，维护象征权力过程中的政治话语创造，必须是对促进政治发展的事实的解释，而不是泛化意识形态、美化现实或排斥民间话语的语言暴力; 此外，政治还要杜绝以技术化、操作化的方式应对 “言论自由” “公开发声” “舆论”或 “反馈”等政治传播理念，切实地把民众的声音吸纳到国家、政府、政党、社会的未来建设当中。拿媒介逻辑的中立属性来说，无论是媒介技术还是大众文化，都可以在 ( 一定程度上) 独立于政治的境况中，引领政治社会的前进和发展。正因为如此，媒介技术与大众文化都应该透过政治传播，发展公共领域、拓展社会空间，甚至推进社会意识的重构。但是，且不说政治对二者的 “监管”，当媒介技术和大众文化遭遇资本的侵蚀，与之相应的政治传播就将呈现 “技术商品和文化商品”的形态。 在这一形态中，具有建设性和批判性的技术和文化资源，被投入创造经济利益的异化劳动生产中，这无疑是对政治传播的人文价值的摧毁。我们必须坚持认为，媒介技术和大众文化是构成社会的基本要素，是引起社会变迁的认知方式。它们应该被当作扩充政治传播甚至政治生活的先决条件，而不是被当作经济生活或市场机制的组成部分。要彻底转变这种畸形的状态，作为技术、文化产业的媒介，需要在政治的引导和调控下跳出资本逻辑的引诱和束缚，最大限度地提高媒介产品的社会价值。此外， 政治也要承认媒介的技术和文化活力对公共事务和社会发展的良性作用，并在政治传播领域为有益的政治思辨、政治评判、社会想象和社会意识构建留下足够的空间，使之成为增强国家—社会理念交流的重要参照。最后，资本逻辑引发的政治和媒介的 “资本化”使政治传播陷入 “景观”幻境，在这种 “景观”中，虽然政治、媒介和资本同时从民众的观景活动中实现了自我的增值和积累，但是， 政治传播异化为商业性、娱乐性的政治消费，这不仅把有助于公共思想形成的大众媒介搞得面目全非，也为政治控制打开了大门，更会把民众引入一个彻底脱离理性政治认知的狂躁状态。因此，我们必须强调，政治、媒介资本化所造成的政治传播 “景观化”，是把 “双刃剑”，它既可以成为加强民众与国家、政党、政府情感联系的新纽带，但也可能使政治传播过程成为一个完全脱离公共事务，创造经济利益、培养虚假意识的过程。 从学理上讨论政治传播中的政治、媒介、资本三种逻辑博弈，对中国现实的政治传播的启示和借鉴意义并不抽象，也不遥远。[1] 荆学民、施惠玲 : 《视界融合: 政治传播研究的几个基本理论问题辨析》，《现代传播》2009 年第4 期。[2] 道格拉斯·凯尔纳 : 《后现代理论—批判性的质疑》，张志斌译，北京: 中央编译出版社，1999 年，第381 页。 [3] 参见荆学民 : 《政治传播活动论》，北京: 中国社会科学出版社，2014 年，第250 页。 [4] 施蒂格·夏瓦 : 《媒介化: 社会变迁中媒介的角色》，刘君、范伊馨译，《山西大学学报》( 哲学社会科学版) 2015 年第9 期。[5] 戴维·伊斯顿 : 《政治生活的系统分析》，王浦劬等译，北京: 华夏出版社，1999 年，第554 页。 [6] 陈卫星 : 《传播的观念》，北京: 人民出版社，2004 年，第325 －326 页。 [7] Pierre Bourdieu，Language and Symbolic Power， trans. by Gino Laymond and Matthew Adamson，Cambridge: Polity Press，1991，p. 166. [8] 让·波德里亚 : 《象征交换与死亡》，车槿山译，南京: 译林出版社，2006 年，第69 页。[9] 谢·卡拉—穆尔扎 : 《论意识操控》，徐昌翰等译，北京: 社会科学文献出版社，2004 年，第333 －334 页。 [10] 让·波德里亚 : 《象征交换与死亡》，车槿山译，南京: 译林出版社，2006 年，第69 页。 [11] 罗宾斯、韦伯斯特 : 《技术文化时代》，何朝阳、王希华译，合肥: 安徽科学技术出版社，2004 年，第 112 页。[12] 陈卫星 : 《传播的观念》，北京: 人民出版社，2004 年，第247 页。 [13] “赛博空间”是哲学和计算机领域中的一个抽象概念，指在计算机及网络里的虚拟现实。它是“控制论”和“空间”两个词 的组合，是由加拿大科幻小说作家威廉·吉布森于1982 年在其一篇小说中首次提出来，并在后来的小说《神经漫游者》中被普及。
[14] 道格拉斯·凯尔纳 : 《后现代理论: 一个批判性的质疑》，张志斌译，北京: 中央编译出版社，1999 年，第362 －364 页。
[15] 操奇 : 《启蒙的天敌: 犬儒理性论略》，《哲学研究》2015 年第6 期。[16] 居伊·德波 : 《景观社会》，王昭凤译，南京: 南京大学出版社，2006 年，第11 页。 [17] 居伊·德波 : 《景观社会》，王昭凤译，南京: 南京大学出版社，2006 年，第113 页。 [18] 居伊·德波 : 《景观社会》，王昭凤译，南京: 南京大学出版社，2006 年，第6 页。 [19] 居伊·德波 : 《景观社会》，王昭凤译，南京: 南京大学出版社，2006 年，第15 页。作者: 荆学民，中国传媒大学政治传播研究所教授，研究方向: 政治传播; 祖昊，中国传媒大学政治传播研究所博士生，专业方向: 政治传播。本文原刊于《社会科学战线》 2016年第9期。
本文为2011年国家社科基金重大项目“中国特色政治传播理论与策略体系研究”（批准文号：11&ZD075）的阶段性成果。