就政治传播基础理论研究已经取得的重要研究成果，前一期我们刻意“旧文新发”，推送了荆学民教授与施惠玲教授发表在2009年《现代传播》的论文《视界融合：政治传播的几个基本理论问题》。日前，《现代传播》最新一期（2016年第11期）又刊发了荆学民教授《政治传播的基本形态及运行模式》一文，这篇文章是对政治传播重要基础理论研究的继续拓展和深化，颇似“姊妹篇”。如果说，7年前的《视界融合》一文主要强调对政治传播研究政治学与传播学的学科融合问题；那现在这篇《基本形态》主要深度分析“政治”与“传播”的“同一性”，及其在现代政治传播实践中呈现出的基本形态，并推演到不同形态交织所构成的总体模式。这种理论分析的中国意义，是对当下中国以政治宣传为轴心的政治传播模式的转型予以诉求和理论引导。我们特在第一时间推出，以飨读者。“政治即传播”与“传播即政治”，这种深层理念要求从政治与传播“同一”的深度，来界定政治传播范畴、构建政治传播框架、规制政治传播研究。政治传播可划分为政治宣传、政治沟通与政治营销三种基本形态。三种基本形态在政治传播的历史和现实中，既有时间意义上的历史顺序关系，又有空间意义上的交织交融关系，当然，也有规范价值所诉求的逻辑升华关系。现实政治中，有以政治宣传为核心、以政治沟通为核心与以政治营销为核心的基本政治传播运行模式。以政治宣传为核心的政治传播，政治基于威权，传播关系基于“主—客”二分；以政治沟通为核心的政治传播，政治基于民主，传播关系基于“主体间性”；以政治营销为核心的政治传播，政治基于竞争，传播关系基于“主—客”二分。
进入互联网时代的中国特色政治文明在全球化过程中魅力的绽放和影响力的提升，催生了现在中国理论和学术界对政治传播的前所未有的关注。但是，学术界必须淡定和冷静的是，政治传播在中国是一个实践要求远远超出理论指导供给的特殊领域。来自于西方竞选性政治的政治传播理论，是无法复制性移植到中国的政治传播实践中的。就此而言，现在适应于中国政治传播的基础理论构建十分薄弱。一方面，我们要从既有的西方政治传播理论中进行剥离和重建，另一方面，我们更需基于中国经验的理论创新。我们始终认为，没有清晰而有效的基础理论作为支撑的表面的“策略和技巧”难以持久。据此，本文拟对政治传播的基本形态及运行模式予以理论探索，以期夯实构建中国特色政治传播的理论基础。
从哲学上讲，“同一”不是“统一”。“统一”意味着两种不同事物之间的既有各自规定性又有不可分割关系的状态，而“同一”则意味着两种事物因具有相同的结构功能、属性特征而合二为一，这个“一”意味着一种新的事物。这个哲学道理非常适合用来解释我们对政治传播的理解。 现在，对于政治传播范畴的理解，人们多从“政治”与“传播”两大核心要素的平行关系来理解。这种理解预设了充足自洽的“政治”与“传播”两种事物，因此，无论怎么构架与规制，政治传播的框架似乎总是一种机械的“合成物”，其中始终横亘着“政治”与“传播”两个轴心。但实际上，政治传播是一种政治与传播“同一”的事物。由此所形成的政治传播的理论与学科，也不是政治学与传播学简单机械的“交叉”。 何谓政治？在古希腊时期，赫拉克利特将其界定为“城邦”——相对于私人家庭的“社会”；资产阶级革命时期，卢梭将其设想为“公意”；德国古典哲学家康德将其表达为“绝对命令”，之后黑格尔将其改造为“伦理理念的现实”[1]，最后到马克思这里，政治重新被视为经由国家而又消灭国家之后的“没有国家”的“新社会”。当然，要进一步说明的是，马克思是在现实性与理想性双重意义上理解和界定政治的。在他看来，作为“经济的集中表现”，政治以国家政权为核心，是包括经济、文化等整个社会的“统帅和灵魂”。因此，在政治的现实性上，他着意的是源生于经济的作为国家权力的政治，而不是此前各种抽象意义上的政治。但是，在马克思的灵魂深处，这种现实的政治却只是实现其政治理想的手段。这种政治理想，就是马克思终生信仰并为之奋斗终生的没有政治的“新社会”。没有政治是指旧的国家政治形式的消失，却不是人类政治本身的消亡。马克思的“新社会”的生成过程也是他的没有国家形式的“新政治”的诞生过程——政治只是在更高的境界中回归于“社会”，重新以社会的形式而存在。 人们对于政治认知和把握的思想演变过程，反映的是现实政治的蜕变和升华过程。这种过程既是一种时间意义上的历时展开过程，又是空间意义上的横向扩散过程。可以看出，这个过程是政治的国家化、经济化、社会化的过程，是政治的从无到有、从己到人、从私到公的铺展蜕变的生成过程。这种过程正是一个传播的过程，是一个政治通过“传播化”而生成的过程，可谓“政治即传播”。 何谓传播？在一般的意义上，人们把传播理解为信息流动的过程，传播学据此对这种流动的过程构建了庞杂的学科体系。但是，传播的本质却不在于这种“流动的过程”，而在于施拉姆所说的“传播生成社会”。 “传播生成社会”是施拉姆对社会学家查尔斯“传播是人类关系赖以存在和发展的机制”思想的继承和提升。[2]纵观传播研究的思想史，从“四大奠基人”的拉斯韦尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德，途径达尔文、弗洛伊德、芝加哥学派、李普曼等，到马克思的政治经济学、欧洲批判学派、英国文化学派、美国实用主义学派等，一条清晰的思想渊源和理论轴心，正是“传播生成社会”。 “传播生成社会”的关键，在于理解传播的“信息”的社会性本质。“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息”，信息的流动，是社会成员“从不确定性中不断形成确定性的过程”[3]当我们理解了传播通过信息流动而生成人类社会的时候，传播的政治化本质便凸显出来：由于社会与政治的生成过程的同一性，传播亦成为一种政治化过程。由此可见，施拉姆当年在解释传播的“社会”功能时所设想的场景，被命名为“政治传播”并不是偶然的。[4] 传播的政治化过程，不只是一种理论的逻辑推理，传播的历史也用事实证明了这一论断。法国学者埃里克·麦格雷对传播史的研究，展示了传播何以是社会的、政治的。[5]美国学者弗雷德·雷格斯蒂直接把传播解释为政治社会化，把政治社会化解释为政治传播，并用拉斯韦尔的传播“五W”模式解释政治社会化过程。 至此，“政治即传播”与“传播即政治”，要求我们从政治与传播“同一”的深度来界定政治传播范畴、建构政治传播框架、规制政治传播研究。 但是，现在的情况是，人们更多地从传播学视野把“政治传播”理解为“依赖媒介的专业化政治操作”。一些西方学者强烈呼吁“政治传播的范畴必须被缩小”，应“集中关注通过大众传媒，尤其是通过它们的新闻内容进行的符号与讯息的交换”。[6]这种情况下，政治传播已经成为完全为竞选性政治服务的工具。难怪麦克奈尔借力李普曼有感而发：“当代意义最为重大的革命不是经济革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命。”[7] 但是，人类的政治并不从一开始就是这种竞选性政治，至今为止也不都是竞选性政治。所以，对于政治传播的这种“媒介化的”狭窄理解，并不能覆盖现实的全部政治传播活动。比如，中国的政治体制、机制和生态有着区别于西方竞选性政治的特殊性，媒体媒介的性质、地位、机制、作用等与西方国家也有很大的区别，西方的基于政治竞选和媒介中心的政治传播理论，很难解释现实的中国政治，更难以解释和引导中国的政治传播实践。因此，我们需要从更高的境界来研究政治传播。 政治传播的构成要素包括主体、对象、内容、途径、效果等。“形态”一词，既是对政治传播内部要素融合机理的概括，也是对这种内部机理所展现的外部状貌的抽象。从历史与逻辑统一的角度看，形态的演化，既是对政治传播历史发展的反映，也是认识政治传播的一种理论分析框架。 现在人们已经习惯于从现实出发理解和研究政治，但实质上政治却始于理想，古今中外任何“性质”的政治概莫能外。政治始于理想，理想要变成现实，即政治的传播化，选择的传播形态是宣传，可谓政治宣传。就此而言，作为推展政治理想的政治宣传有其正当性和合理性，在实际的政治活动中也成为任何性质的政治的必要和首要的选择。 从学理上讲，应该说，政治宣传最直接担当着政治的传播化和传播的政治化，因为它承载着政治与传播的双重机制。一方面，前述我们已经指出，政治具有现实性与理想性的双重属性，政治宣传就是用政治的未确定的理想性来引领、感召、鼓动受众，通过行动使政治的理想性不断地转化为现实。何为理想？理想就是基于现实但又超越现实的对未来的憧憬和设想，所以理想总是尽善尽美至高至义的。正因如此，对于理想并不能像对现实那样“客观呈现”和“真实描述”，所以，政治宣传用理想来感召和牵引现实，就难免其中的幻想和空想成分，难免无法证实的“不实之辞”和难以成真的“幻想之景”。另一方面，从传播学角度看，政治宣传对政治理想鼓动作用的实现，同时又承载传播的“使不确定性不断地走向确定性”的“简化选择”[8]的本质。面对茫茫未来，人们总是也必须有所选择，面对“主义”丛生的政治理想的感召，人们总是也必须择善而从。正是通过政治宣传，人们才可能实现可选可择可弃可从。就此而言，政治宣传的过程，正是一个传播内容不断“社会化”的过程，也是一个传播在社会化的过程中又不断“政治化”的过程。也正是在这个意义上，政治宣传已然是政治传播任何时候都不能弃用的基本形态。 当然，当我们仍然在正面的意义上使用政治宣传这个概念的时候，是无法躲避现在人们基于对“宣传”的诟病而对政治宣传的反感的。“政治宣传”从语义角度源于“宣传”。由于在西方的政治和传播理论中，“宣传”一直被视为“操纵和欺骗”而遭“妖魔化”，导致了人们似乎在任何领域都忌讳“宣传”，在政治领域就更为突出。凭心而论，这当然是由于以偏概全而导致的对宣传和政治宣传的不公平待遇。所以，就是在西方自己的政治和传播理论阵营中，也有很强的正面肯定宣传的呼声。早在1928年，伯内斯就在《宣传》一书中指出：“宣传遍在我们生活的所有领域，它切实地改变了我们对于这个世界的心理图景。纵然宣传的崛起的确在有些方面令人极其悲观——这尚待证实，而这一判断所昭显的大势却毋庸置疑。事实上，随着宣传在赢得公众支持上的有效性得到认可，对于宣传的使用也越来越频繁。”[9]到了当代，法国哲学家埃吕尔就强烈呼吁：要研究宣传，首先要去除宣传是罪恶、宣传是谎言的陈见，先不要把宣传与特定国家或某种意识形态联系在一起。在他看来，宣传作是与现代化相伴而生的必然现象。[10]至于在我国的理论语境中，宣传与政治宣传都是一个正面的术语。这种理论上的肯定，基于国际共产主义运动及社会主义革命和建设中，政治宣传所发挥的积极而巨大的历史作用。[11] 从结构上讲，政治宣传由如下要素构成。第一，明确的宣传主体。现实中，由于对政治资源的占有和有效配置的权力不同，政党、政府和其它的政治组织是政治宣传的主体。第二，自觉的政治意图。这种自觉性在于：其一，政治宣传主体在政治宣传活动之前就根据自身的政治利益形成了自觉的政治思想、观念和理论；其二，设想了通过政治宣传而达到符合这种自觉要求的政治目的；其三，这种政治意图的产生只是从政治宣传主体自身的立场和利益考虑，还无法达到同时从被宣传对象的立场和利益考虑。第三，系统的组织机构。政治宣传由于其主体对政治权力资源的拥有，一般都有系统的组织机构。第四，受管制的媒体。政治宣传中，由于政治权力本身的控制性使然，承担信息传播的媒体均程度不同地收到管控。第五，特定的政治宣传受众。一般来说，政治宣传的对象总是具有某种政治性质的群体，比如政党对其党员、政府对其国民。 从运行机理上看，政治宣传具有突出的特点。第一，突出的政治议题。政治议题来源于特定的意识形态，是政治宣传中的灵魂和旗帜。政治议题具有政治上的神圣色彩和道德上的至善色彩。政治议题的设置过程，是为整个社会设置政治认知的方式和政治叙事的框架。因此，政治议题在政治宣传过程中往往被抽象、浓缩和隐喻为一种具有信仰高度且易于传播的政治象征和政治符号。第二，自上而下的通达机制。有学者将其描述为：首先是“运动开始，发出文件”；第二阶段是“层层传达、普遍宣传”；第三阶段是“认真学习、深刻领会”；第四阶段是“抓住典型、以点带面”；最后，“统一思想、形成共识”。[12]政治宣传中的传播渠道，主要依赖组织传播和人际传播以及管控之下的大众媒介传播。所以，无论从广度还是深度看，具有突出政治议题和有力动员机制的政治宣传，很多的时候几近于一种声势浩大的政治运动。第三，政治信息流动的单向性。一般来说，政治理想乃至于政治议题，虽然有可能本身就是政治成员或民众的愿望和向往，但是，进入政治宣传过程中的定型的政治理想和政治议题，却是需要通过特定的组织、人际和大众媒介，使政治成员或民众知晓、认同、内化进而转化为行动的政治信息。这种政治信息流动的过程和轨迹，还只能是一种同一时空中自上而下的单向流动。[13] 置放于政治传播的大视野和大框架中，政治宣传最深刻的本质，是通过意识形态不断地建构和维护特定政治的合法性，它不断地、强力地构建和传播着政治共同体所赖以存在的核心政治价值观。其机制是：通过把一种有选择的政治信息输送到受众，从而使其在一种政治的不确定性中获得确定性，在一种复杂的政治环境中简化选择。 当政治理想转变为政治现实的时候，政治的性质和形态就发生了根本性的变革。基于特定政治理想通过政治行动转化为现实政治的时候，政治的运行，就既需要不断发展着的新的理想的精神层面的感召，更需要维护现实政治运行的实实在在的制度安排。在政治学理论中，这种现象被解释为政治与行政的相对分离。然而，分离不是脱离，特定政治共同体中的政治与行政是车之两轮鸟之两翼。也就是说，政治的运行，既需要一如既往的政治宣传，更需要切实可行的政治沟通。政治沟通在此被我们视为与政治宣传密不可分的着力于现实政治运行层面的政治传播形态。 在现有政治学的语境中，政治沟通在广义和狭义两种维度上被理解和解释。广义维度上，把政治沟通直接等同于政治传播，或者把政治传播直接理解为政治沟通。从拉斯韦尔的5W模式到申农—韦弗的“线性模式”，从申农—韦弗的“线性模式”到奥斯古德—施拉姆的“循环模式”，从奥斯古德-施拉姆的“循环模式”到丹斯的“螺旋形模式”，从丹斯的“螺旋形模式”到纽曼的“沉默的螺旋模式”，传播学把政治沟通置放于传播的视野之下，展示了关于政治沟通研究一代超越一代的演进轨迹。[14]狭义维度上，政治沟通被理解为“赋予政治过程以结构和意义之信息和情报的流动过程”。[15]也就是说，政治系统中的政治沟通仅只关联于政治信息和情报的流动。[16] 由于深受当时新兴的信息论、系统论和控制论龙卷风靡的影响，广义维度的政治沟通理论，几近于对整个政治运行系统的涵盖，所以，用其来代替或指称政治传播，自然难免随意扩展政治传播内涵和外延之嫌。基于此的所谓政治沟通理论，似乎也难以聚焦于现实政治中真实的政治沟通。其实，从现实的政治生活出发，政治沟通并没有那么复杂和神秘。简单地勾勒政治沟通的图景，可分为“外沟通”与“内沟通”两个层面。所谓“外沟通”，一是指执政党（政府）与其他党之间的政治沟通，二是指执政党（政府）代表的“官方”与“社会”之间的政治沟通；所谓“内沟通”主要是指执政党（政府）内部的政治沟通。一般来说，竞选政治体制的政治沟通比较侧重于“外沟通”。除了注重执政党与其他党之间的政治沟通，执政党代表的“官方”与社会之间的政治沟通也比较发达畅通。相对来说，在缺乏政治竞选的国家，政治沟通还没有完全脱离政治宣传的理念和轨道，主要通过领导方式和监督过程来完成，即执政党（政府）通过领导整个政治过程从而推动政治沟通，而民主党派通过协商基础上的监督推动政治沟通。 现实政治运行中的政治沟通，着力于具体政治运行（行政）中的决策过程，所以要从政治理想层面下沉到政治制度安排层面，其目标是通过特定政治信息的双向甚至多向的一次乃至多次的流动过程，谋求各种决策的政治共识。 “政治营销”在中国的政治学话语中是个舶来品，但在现实的政治传播中，政治营销具有一席之地。政治营销多在竞选性政治国家，特别是经济发达的竞选性政治国家的国内政治竞选和国际政治影响力构建中担当着重要的角色，发挥着重要的作用，已然成为借力于现代市场经济理念扩散政治影响的政治传播形态。 从学理上讲，政治营销需要具备四个要件：第一，人类政治进入完全依赖民主选举的成熟的竞选政治阶段；第二，传播进入大众传播时代，大众媒介相对独立成为制衡政治权力的力量；第三，资本作为一种特殊的变量在政治竞选中具有十分重要的地位和作用；第四，传媒包装政治的专业化程度较高。四个要件的聚合，使政治营销以融合市场化新理念、借助资本化新力量、依赖传媒发展新优势，超越政治传播的传统形态而倍受关注。 政治营销是政治民主发展吸纳市场经济理念精髓的产物，从政治传播发展角度看，自然有其正当性。尽管，西方的政治营销，已经程度不同地显现出背离民主、政治作秀、利益算计、资本控制、政治失诺等负面效果[17]，但是，在学理上，政治营销借用价值交换先进理念，采用新的姿态着力扩散特定政治影响力的品质却不容抹杀和忽略。政治营销改变了传统的“酒香不怕巷子深”的政治传播理念，在新的层面上丰富了政治传播的内涵，某种意义上提升了政治传播的境界和品质，在特定的政治共同体中，与政治宣传和政治沟通一道，形成了现代政治传播的新势能。 政治宣传、政治沟通与政治营销，终归是政治传播的基本形态，政治传播的基本要素及运作机理是贯穿于其中的轴心。它们的传承、衍化、叠加、合力，既一定程度地反映了政治传播的历史发展，更在政治发展的新时代中，合力呈现出政治传播的现代景观。 如前所述，政治宣传具有议题突出且抽象宏大、政治信息自上而下单向流动、政治动员机制强化等特质，这种活动之中隐含着“政治宣传主体”[18]在政治系统中对政治信息的管控，意味着在政治生活中，政治宣传主体与宣传对象的界限分明的“主—客”之分。而政治沟通则超越或者淡化了这种“主—客”之分，弱化了政治宣传中主体向对象的“意志推展”强度。政治沟通着力于政治运行和行政决策中的“沟”与“通”。“沟”作为一个动词，意味着沟通者的主动，“通”作为一个状词，意味着接受者的反应状态，因此，政治沟通展现的是沟通主体与沟通对象之间的政治信息流动的“反馈互动”机制。政治沟通通过“输出—反馈”机制实现整个政治场域政治信息的良性循环。 在逻辑演进上，“反馈互动机制”是政治沟通在政治运行及相应的行政决策中对政治宣传的具体化，是政治宣传在空间层级上，由政治向相应的行政的延伸和拓展。在这种延伸和拓展的过程中，比之于政治宣传，政治沟通改变了政治信息在政治运行中的地位——政治信息褪去了在政治宣传中政治理想的可能的某种主观、抽象、宏大甚至“虚假”的形式，更加具体和直接地承载着政治现实。因此，政治沟通具有“量”和“质”的可检测性。“量”是指应该进入沟通过程的政治信息是否真实而完满；“质”是指政治信息是否畅通无阻，是否得到了及时而不遗漏的“反馈”，以及这种反馈是否对政治决策产生了积极的影响。可以看出，比之于政治宣传，政治沟通更加注重政治运行中政治信息输出后的结果，注重于传者与受者通过政治信息“解码”后所达成的共识。 政治沟通的这种品质，是人类政治民主化的政治文明进步之使然，也是各种政治体制共同努力和追求的结果。正是在这种意义上，政治沟通成为描述和解释政治传播行为的一种新范式和新能力，也可以看做是政治传播由“单项推送”向“良性互动”的形态转便。这种新的形态，反过来使我们又可以从不同的视角来审视现代政治生活及相应的政治传播，即贯穿政治生活的核心概念——“权力”的实现基础和表现形式发生了实质性的变化：不再以命令甚至强行灌输等强制形式出现，而是在某些范围内和某种程度上被建立在信息接收和处理基础上的民主决策所替代。 政治沟通对政治宣传的升华，并不意味着政治沟通与政治宣传是一种前后替代的线性关系。在现实的政治传播的框架内和过程中，政治沟通与政治宣传相互渗透相互补充，从不同层面以不同议题担当着“政治的神经”职责，共同推动着人类政治文明的进步。 相比于政治宣传，政治沟通放低了政治传播中传播主体的“身段”，褪去了政治宣传中政治信息的主观性和可能的虚幻性色彩，从而使政治传播过程更加客观化、科学化和扁平化。但是，政治沟通预设的是非常民主而文明的现代政治运行过程，预设的是沟通主体与沟通对象在政治活动和政治生活中平等地位的获得。然而，现实政治并不都是民主的，即便所谓的民主政治中也不都是民主的政治生活。“谁”能成为政治传播的主导者，“谁”是政治沟通的主体，“谁”是政治信息的“元产生者”和“元发出者”，在民主政治中，恰恰首先需要“民主”来决定。民主首先意味着政治生态中多元政治主体的存在，意味着多元政治诉求的存在。多元政治主体对政治权力和政治资源的争夺，可能意味着残酷的政治竞争或政治竞选。随着信息时代的到来，随着现代传播技术的迅猛发展，随着资本在政治传播中独立作用的发挥，随着现代市场营销手段的日新月异和翻样花新，伴随着政治沟通过程的政治政治营销便会出现。 政治营销的特质在于把政治系统和政治生态在理论上预设为“市场”，然后遵循等价原则在这种市场上通过交换谋求政治价值。由于可以获得等价利益的愿望驱动，这种由“营销主体”所精心设计的种种政治信息便很容易被接纳和认同，所以，从传播角度看，政治营销事先把受众的愿望和期许“价值化”，通过把受众的地位提高到与己相等的程度，大大强化了传播的效果。如果说，在前述政治宣传中，传播关系是“主—客”从属性的，在政治沟通中，传播关系的“主—主”平等性的，那么，在政治营销中，政治传播主体通过对“政治产品”的精心设计已经把主体的愿望和受众的需求融为一体。如果说，在政治沟通中，沟通主体对沟通对象愿望和需求还是模糊的，那么，在政治营销中，融合了主客体愿望和利益的“政治产品”则是清晰具体的。 当然，政治营销与政治沟通的关系，同样也不是一种前后替代的线性关系。因为现代政治中，沟通通过营销而沟通，营销通过沟通而营销，甚至或者说，沟通本身就是营销，营销本身就是沟通。比之于政治宣传，政治营销与政治沟通更多地在基于一定政治理想的行政过程中发挥着自己的作用。 政治营销诞生的环境更为复杂。面临政治、经济、文化交织的、更为竞争激烈的环境，政治营销采取了更为主动的“进攻性姿态”来展示现代政治中的政治传播。在传播技术迅猛发展和政治文明快速进步的背景下，借助于政治传播对过去所依赖的人际传播和组织传播途径的突破，所有被“扬弃”的政治宣传的优势，都可能在政治营销中“复活”。从外部形态看，政治营销几乎就是政治宣传在现代政治运作中的翻版。从内在逻辑关系看，政治营销是对政治宣传在否定之否定后的螺旋式回归。 伯内斯在他的《宣传》一书中指出，宣传虽起源于政治，但却由商业宣传发扬光大。他提出，国家的真正权力掌握在“隐形政府”的手中，宣传是他们的权力，政治家要学习商业宣传术，才能提高自己对社会秩序的控制。他说：“如果政治家学会了如何形塑选民的思想，并将自己的公共福利和公共服务方面的观点与观众需求融为一体，那么他就不必成为公众偏见的奴隶。对于我们这个时代的政治家来说，重要之事不是如何取悦公众，而是要知道如何影响公众。”[19] 从表面上看，与政治宣传相比，政治营销不再把公民视为被动的政治信息受众，而是视为具有主动性的政治信息消费者，政治组织、媒介机构成为政治信息的生产者或销售者。政治营销形式灵活、目的隐蔽、注重受众等优势，使受众更加自觉地接受所传播的政治理念和政治思想。但从实质上看，“螺旋式”上升后的政治营销与政治宣传血脉相通。这种相同之处在于：如果说，政治沟通中政治信息的流动，是一种强调沟通主体与沟通对象的“双向交流”，而政治宣传中的政治信息流动是只强调“宣传者”政治目的、从宣传主体流向宣传对象的“单向流动”，那么，政治营销中的政治信息流动也是一种“单向流动”——回归到政治营销主体向营销对象的单向流动。比之于政治宣传，这种“单向流动”，其传播主体事先更加了解和掌握营销对象的政治需求——细分政治市场、调研营销对象政治需求的基础上“制造”某种政治产品，这种产品已经将对象的需求融入自身——因而，我们视其为在更复杂的现代政治环境中对政治宣传的螺旋式上升和回归。这非常类似于现代政治中的公关、广告，虽然提倡“双向沟通”，但最终目的仍然是实现营销者的意图和利益，最后的结果是通过满足对象的需求而最大地满足了自身的利益，达到自身的目的。正因如此，政治传播的发展，通过政治沟通，“回归”于其本质形态政治宣传的政治营销，被学术界命名为“新宣传”。[20]
新宣传，不仅意味着反对过去那种对宣传完全而简单的否定，不仅意味着反对过去那种从特定的意识形态立场来看待和研究宣传，而更为深刻地意味着宣传在人类政治文明进步和政治传播发展中的积极蜕变。从政治传播形态的角度看，新宣传，也不是对过去政治宣传的简单肯定，更不是现代政治营销的代名词。新宣传的理念和理论将更加深刻地影响政治传播的革新和发展，感召政治传播形态的日渐换新。
应该说，任何性质的政治中的政治传播，都同时存在政治宣传、政治沟通和政治营销。但是，不同的政治体制，不同的政治生态，不同的政治发展阶段，三者之间的关系模式以及由这种模式决定的政治传播整体的姿态和势能是不尽相同的。三种模型图示如下：
图1所示的以政治宣传为核心的政治传播，政治基于威权，传播关系基于“主—客”二分。这种政治传播对于政治共同体合法性的建构和维系，天然性地依赖基于其根基性政治理想的意识形态，以及这种意识形态的历史穿透力。意识形态通过持续而强大的政治传播过程成为政治场域乃至整个社会的政治思维方式、话语路径和叙事框架。这种模式中，也有政治沟通，但是相对处于辅助地位。若有政治营销，大体也只是一种理念。
图2所示的以政治沟通为核心的政治传播，政治基于民主，传播关系基于主体间性。这种政治传播立足于现实政治中的民主运行理念和多元政治诉求，其对于政治共同体合法性的建构和维系，所依赖的核心资源更多的是可操作的政治制度安排和业已取得的政治绩效。其中，也并不能全完脱离必要的政治宣传，全球化浪潮中也难免政治营销的因子和因素。
图3所示的以政治营销为核心的政治传播。政治基于竞争，传播关系基于“主—客”二分。这种政治传播对于政治共同体合法性的建构和维系，依赖于现有政治价值的交换和交易，以及对未来政治和社会治理的承诺。其运行过程中，资本和媒介越来成为权重最大的变量。 政治传播的基本形态与基本运行模型，仅限于我们思考现实的政治传播所需要的一种理论范式和思维理路，当用它分析现实的政治传播实践时，还需还原于具体的历史情境之中予以具体的切实的分析，切忌机械而生硬地乱扣帽子、妄下结论。 [1]黑格尔：《法哲学原理》，范扬等译，北京：商务印书馆，1982年，第253页。
[2] 施拉姆指出：“传播是社会得以形成的工具。传播 (COMMUNICATION) 一词与社区(COMMUNITY)一词有共同的词根，这绝非偶然。没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。”（施拉姆等：《传播学概论》，陈亮译，新华出版社1984年版，第2—3页。）
[3] 施拉姆等：《传播学概论》，陈亮译，北京：新华出版社，1984年，第4页。）这也正是“传播”必须由哲学、政治学、社会学、历史学等诸多学科来说明的原因。
[4]参见施拉姆等：《传播学概论》，陈亮译，北京：新华出版社，1984年，第32页。
[5] 这部著作中，麦格雷指出：“客体、社会关系和政治秩序，是传播的题中应有之义”，“传播首先是文化事实和政治事实，其次是技术事实”。尖锐地批评了20世纪末21世纪初，由于互联网、新技术和新经济飞速发展所带来的传播学研究的“技术决定论”的死灰复燃。认为这种对传播的研究，偏离社会与政治的轨道，是传播研究的“回归客体”式的“不可能的倒退”。（参见埃里克·麦格雷：《传播理论史——一种社会学的视角》, 刘芳译，北京： 中国传媒大学出版社，2009年，第4页。）
[6]道格拉斯·M. 麦克劳德等：《政治传播效果范畴的再审视》，载简宁斯·布莱恩特、道尔夫·兹尔曼主编：《媒介效果：理论与研究前沿》，石义彬等译，北京：华夏出版社，2009年，第161页。现在，西方一大批学者基本上是以“媒介”为核心来理解和界定政治传播的。英国政治传播研究著名专家布赖恩·麦克奈尔对诸多学者的观点进行一番梳理后，把政治传播简洁地归纳为：“关于政治的有目的的传播”，他对这种理解的进一步诠释中，特别突出了“竞选”与“媒介”的地位。（参见麦克奈尔：《政治传播学引论》，殷琪译，北京：新华出版社，2005年，第4页）
[7]转引麦克奈尔：《政治传播学引论》，殷琪译，北京：新华出版社，2005年，扉页。
[8]伯内斯在为宣传正当性的辩护中认为：“宣传的价值正在于尽其所能达成组织与个体、群体之间的相互理解。”（伯内斯：《宣传》，北京：中国传媒大学出版社，2014年，第150页。）据此，他提出宣传的机制在于简化民众的选择：“如果人们必须卷入艰深复杂的经济、政治和道德方面的数据资料，对所有问题进行考量，他们就会发现自己什么结论也得不出来。我们已自发达成共识，允许一种隐蔽的治理为我们筛选数据、凸显重点，最终让我们的选择被缩小到可操作的程度。”（伯内斯：《宣传》，北京：中国传媒大学出版社，2014年，第150页、第36页）。
[9]爱德华·L·伯内斯：《宣传》，北京：中国传媒大学出版社2014年5月版，第52页。
[10]埃吕尔在1962年出版的《宣传：塑造态度》一书中提出该观点。鉴于国内尚无该书的中译本，可参考刘海龙的相关研究。（参见刘海龙：《宣传：观念、话语及其正当化》，北京：中国大百科全书出版社，2013年）
[11]当然，无论在资本主义政治的发展中，还是在社会主义政治的发展中，政治宣传既发挥了积极的正面的作用，也产生了严重的负面作用。但是，从实践角度分析批判其负面作用与在学理上肯定其正当性并不矛盾。
[12]参见王绍光：《中国公共政策议程设置的模式》，《中国社会科学》2006年第5期。
[13]学者林之达曾把政治宣传概括为“意志性过程”，比较准确地说明了政治宣传的单向性、主观性和灌输性的特点。（林之达：《宣传科学研究纲要》，成都：四川省社会科学出版社，1988年，第46—47页。）
[14]我国学者俞可平甚至认为，政治沟通涵盖着政治传播：“我更愿意把Political Communication译成‘政治沟通’，只在特定场合下才译为‘政治传播’。”（参见俞可平《政治传播、政治沟通与民主治理》，《现代传播》2015年第10期。）
[15]戴维·米勒等编：《布莱克维尔政治学百科全书》，第547页。
[16]若再细细划分，目前关于政治沟通的理解主要有三种观点：第一，把政治过程本身就看作是一个政治沟通过程，亦即把政治沟通视为一个完整的政治运行过程；第二，把政治沟通理解为宏观的政治过程中的一个领域、层面，或者具体运行方式，仅指政治生活中“政治信息”的流动、流通、传播方式；第三，直接把政治沟通视为大众传媒的信息传递过程，认为大众传媒是政治沟通的主要方式和沟通管道。显然，第二、三种理解都突显了“大众媒介”在政治沟通中的重要地位和作用，可以说是“以大众媒介为中心”的政治沟通观。
[17]就深而入，政治营销内锲着与“民主”和“市场”关系的两个“二律背反”。第一，政治营销是现代政治民主化的产物，它有力地推进了政治民主化。但与此同时，政治营销却使“政治”越来越专业化、精英化、商业化。伴随着这“三化”，民主越来越“窄化”，走向了“不民主”甚至“反民主”；第二，一方面，政治营销的存在前提在于政治的“市场化”没有市场化、商品化，就没有政治营销；但与此同时的另一方面，政治的“公共”本性是拒斥市场化、商品化。若政治与经济完全“合二为一”，反过来会扭曲甚至摧毁政治本身。当把“政治”完全视为“商品”的时候，政治营销就有可能误入歧途，成为一种在充满各种利益算计和交易中玩弄政治的伎俩。
[18]关于“政治传播主体”的界定与分类，参见荆学民：《政治传播活动论》，北京：中国社会科学出版社，2014年，“第一章 政治传播主体论”，第34—92页。
[19]伯内斯：《宣传》，北京：中国传媒大学出版社，胡百精等译，2014年，第53页
[20]“新宣传”一词最早在伯内斯的理论中主要指宣传的“新手段”。（参见伯内斯：《宣传》，北京：中国传媒大学出版社，2014年，第53页），后来被法国哲学家埃吕尔继承并全面扩展为“整体宣传”的新宣传理论。受埃吕尔影响，美国学者阿什德和约翰逊把“新宣传”的思想从国际政治领域进一步扩展到“社会”层面，认为“旧宣传”由国家来操作，而“新宣传”则由组织通过现代公共关系来操作。（参见David Altheide & John M. Johson, Bureaucratic Propaganda, Allyn and Bacon, Boston, 1980）。
作者简介：荆学民，中国传媒大学政治传播研究所所长、教授、博士生导师。本文为作者主持的2011年国家社科基金重大项目“中国特色政治传播理论与策略体系研究”（批准文号：11&ZD075）；参与2015年国家社科基金项目“政治传播与主流意识形态话语体系研究”（15BXW059）的阶段性成果；中国传媒大学“优秀创新团队”的研究成果。