院线并购潮涌 经营问题凸显
【导读】
资本对院线的青睐进一步助推了院线并购重组，传闻明年可能开放院线注册程序，更将会搅动现有院线格局。
2016年下半年以来，与电影票房颓势形成鲜明对比的是，影院建设热火朝天，院线并购与整合风起云涌，资本大鳄强势整合院线资源，大型院线业务向上下游延伸。在资本助力之下，传统院线行业掀起新一轮整合重组热潮。
10月24日，博纳影业集团与新华联控股签署协议，新华联控股出资1.5亿元与博纳在影视院线方面展开合作。博纳总裁于冬表示，今年上半年博纳签下来至少40亿元票房产出的优质电影院，未来2-3年内要扩展到100家电影院，总银幕数量超过800块。在此之前，今年10月中影IPO后第一笔投资即收购大连华臣70%股权。9月完美世界将今典集团旗下的217家影院收入囊中。8月阿里影业宣布1亿元入股杭州星际影城。万达院线也在国内和海外频频发起收购，并计划在旗下购物中心和娱乐主题公园内开设新影院。
与此同时，院线在资本市场更加活跃。一直“引而不发”的中国电影、上海电影、幸福蓝海等国有电影企业今年8月集中挂牌上市，大地院线登陆新三板，卢米埃也将在今年11月挂牌上市，星美、横店等院线正在冲刺IPO。资本对院线的青睐进一步助推了院线并购重组，而传闻明年可能开放院线注册程序，更将会搅动现有院线格局。
影院快速扩张也对经营管理带来了新的挑战。万达、中影星美等一些院线公司纷纷尝试实施差异化战略，目光投向全产业链，意图形成良性的产业闭环，使特色经营、市场细分成为可能。
回顾即将走完的2016年，中国电影市场高开低走，票房颓势明显。刚刚过去的国庆档延续了暑期档、中秋档的票房负增长，总票房约15.8亿元，较去年同期下跌14.6%，这也是近10年来国内国庆档首次出现电影票房负增长。虽然多数业内人士对第四季度国内票房表现持乐观预期，认为全年票房有望达到500亿元，但国内电影行业经过过去几年的爆发式增长后，今年整体进入调整期已是不争的事实。
与电影市场的不温不火相比，国内影院建设如火如荼。数据显示，今年年初国内银幕数只有32000块，2016年至今已逼近40000块，预计年底有望达到50000块，目前已实现IMAX、中国巨幕的拥有量全球第一。今年国内每天都有新影城开业，平均每天新增20多块银幕。而这一派大干快上的景象背后是资本对未来中国电影银幕需求的乐观预期。
多位业内人士表示，对标成熟的美国电影市场，从屏幕数和观影人次两个维度看，中国电影银幕数还远未达到天花板，但须理性布局、警惕“泡沫式蜂拥而上”。
快速的影院建设，大量的银幕堆砌，从一线城市到五线城市的纵向扩张，这些都无法阻止平均票价与票房总额双双下降的现象。由此导致的结果必然是单屏产出的下降。自票房拐点论出现以来，单影院的票房产出下降幅度达到了6.8%。而从上市影院公司的业绩分析来看，多家影院出现增速大幅下降，甚至利润亏损的惨状。
对此，光大证券首席传媒分析师王铮分析认为，当前的种种现象都在向业界传递一个信息：通过快速扩张银幕数来拉动票房的时代已经过去，影院的经营管理必须要提升到新高度。尤其是市场持续了几年泡沫之后，小院线没有竞争优势、没有品牌优势，最终的命运就是被并购重组。
同样对标美国，中国影院存在巨大的整合空间。在美国，少数几家院线掌控着大部分影院。而中国影院市场是分散化的，近40000块屏幕分属48家院线，前十大院线市场占有率仅为66%左右。未来中国影院的兼并重组和集中是大势所趋。
今年国内电影市场出人意料的寒潮恰恰激发了影院行业的整合。多位业内人士均向记者表示，现在是并购的最好时机——不少小影院面临着生存危机，不得不彼此之间成立联盟，抱团取暖，大公司依然拥有资本优势，是时候出手并购了。
“中国影院行业同样存在着‘二八定律’，虽然银幕数量增长，但是单屏产出在下降，证明很多电影院都是不赚钱的。”卢米埃总裁胡其鸣表示，中国6000多家影院当中年收入超过1000万元的大概只有1500家，还有几千家影院票房收入仅在500万元左右，500万元票房的一半要交水电房租以及员工工资，要活下来基本上是不太可能的。“中国还有大批县城影院收入还停留在五六十万的阶段，我不知道这些电影院是怎么活下来的。”
过去几年，“很多投机资本蒙着眼睛就进来了，现在的大形势下他们生存越来越困难，认识到影院还是需要专业的人去管理，因此他们确实希望找到一些好的合作伙伴或是干脆直接卖掉”，有不愿具名院线人士表示。
胡其鸣直言不讳，“小影院靠偷票房存活已经不现实了，主管部门也在狠抓偷漏瞒报票房等不良操作，过去投机取巧的做法难以为继。”影院行业在井喷式爆发后，经过这波寒潮的大浪淘沙，对规范行业秩序很有好处。
有业内人士表示，行业发展火热时会出现一些非理性泡沫，泡沫挤出和行业整合是必然趋势。“整合才刚刚开始，现在还只是一些小规模的、零散项目的兼并收购，未来必然还有更大规模的整合，实现资源合理化、专业化配置。
今年以来一系列影院投资并购动作的背后，随处可见资本活跃的身影，资本的青睐让电影放映终端行业整合有了更多遐想空间。
近日，停牌一个月之久的华谊兄弟发布公告，经论证重组已经构成重大资产重组，交易对方为第三方标的公司部分股东。外界纷纷猜测，上市公司华谊的资本投向正是影院行业。
另一厢，胡其鸣向记者透露，卢米埃马上也要上市了，“11月底到12月份，卢米埃会有大动作。”目前卢米埃有250多块银幕，到年底有望增加到270到280块。
借助资本市场，可以有效降低融资成本，助力影院扩张。胡其鸣表示，在完成上市以后，他们也会考虑兼并收购一些电影院。“资本运作成功，将为我们提供融资平台，未来肯定会去寻找一些好的项目。”
从资本角度看，电影院是优质的投资对象，特别是在电影行业不景气时，影院更是稳妥的投资标的。中国电影产业研究专家、北京电影学院客座教授刘嘉分析说：“在中国电影全产业链中，终端市场更强势，在市场快速成长期，投资影院的风险相对更小。”
“投资电影院本身就是一笔不错的买卖。”数据咨询公司凡影创始人王义之做了一个简单测算——目前全国影厅的座位数平均为130个，1000块银幕约等于13万个座位，如果按照每个座位50000元的定价，便是价值65亿元的交易标的，但它的实际投资成本不超过30亿元。
昔日民营发行老大博纳正在逐年加大影院布局。2010年博纳在美国上市时，只有6家影院，但到了2015年6月底已经增加到30家。博纳总裁于冬透露，未来影院经营将是博纳的主营业务。
曾任新影联院线副总的影业资深人士高军评价博纳此举是明智做法，“影视公司的梦想都是制作、发行、放映集于一身，打造全产业链，但影院营收相对稳定，可预计性强于制片，也利于增强发行的话语权。”
星美院线是国内最早在收购上发力的院线之一。星美副总裁范嘉东介绍，2015年星美从年初的80家影院到年底扩张到200家，今年年底将达到300家的规模，其中30%是自建项目，其余70%以收购、并购为主。
在收购目标的选择上，星美有自己的一套标准。范嘉东告诉记者，星美首先考量影院本身的质量，这是核心，其次看影城周边的覆盖人群，第三看影城在区域内是否有唯一性。“我们首选北上广深等一线城市，以及珠三角、长三角等相对比较优质地区的项目。在三四线城市的布局，重点是做唯一性。”
除了星美、万达、博纳等传统院线借力资本市场加码影院收购之外，阿里、完美世界、苏宁等也在跨界入场。阿里影业早前已经投资了博纳影业和大地影院，今年8月又宣布1亿元入股杭州星际影城。完美世界今年9月以13.53亿元交易作价收购了今典集团，将其旗下的217家影院收入囊中。苏宁计划未来5年建设超过200家苏宁影城，首家苏宁影城已于今年6月在镇江开业。
范嘉东如此解读这些投资行为：在资本的玩法当中，过去资本更多看中的是上游产业。电影制宣发三个环节中，国内资本大部分钱都投向了制作环节，它的回报率高，但风险性也比较高。而投资影院可以产生稳定的现金流，风险又相对可控，可以与上游投资形成互补。“实际上，他们发现上游投资并不好做，讲白了就是不赚钱，所以转向下游扩张，以此维持他们的股价。”
业内资深专家周铁东认为，跨界进入院线行业的实质就是资本溢出。“目前国内经济基本面下行压力大，各种热钱和资本在本行业已经饱和，自然会跨行业溢出到有空间的市场。”
影院投资的火热也给行业带来了一些不利因素，因为大量资本进场推高了整个行业的成本和进入门槛。“如果行业过热、泡沫过多，影院的建设成本、租约成本都会升高。因为争相竞价影院变成了卖方市场。大家看到的其实已经不再是影院的经营利润了，而只是物权利润。”一位不愿具名的业内人士表示，影院投资连续几年高速增长，达到了行业增长的峰值，需要一段时间调整，夯实行业长期发展的基础。
不过，多数业内人士仍对资本报以欢迎态度。他们表示，虽然目前影院投资有过热倾向，但总体来说还是好事，至少证明了影院行业是有投资价值的，未来仍有溢价空间。“如果没有资本愿意进入，电影行业才真的是进入冬天了。”
院线快速扩张之后，影院管理难度加大，如何提高影院管理质量、提升经营效率，成为影院管理者们继续探索的目标。
“现在有个不良趋势，就是大家都重规模轻管理，精力过多地放在了扩张上，而忽视了产业化经营。”一位不愿具名的业内人士表示，能够负责任地提供有品质的影院设施服务，才是影院的根本。
近年来，影院投资管理公司加速影院投资扩张的同时，也不乏被规模拖累者。“有些院线在只有几十家影院时，公司经营和效益品牌都很好，但当它扩张到100家到200家的时候，却变成负盈利公司，这种例子并不鲜见。2015年，大地院线就曾传出‘大规模负债’的消息。大地院线主攻的二三四线城市，虽然消费能力也在逐年递增，但无法跟上快速扩张投入的速度。大地院线不得不对已开业影院进行了全面经营评估，并将经营不佳的影院进行了关闭处置。”
该受访者表示，快速扩张也给星美带来了经营和管理上的挑战。相比2015年，今年星美的扩张步伐明显放缓——2015年年初星美只有80家影院，到年底达到200多家，今年截至目前只扩增到250家。在票房收入方面，2015年星美实现收入17亿元，2016年不增反降。
“跑马圈地太快而不加调整的话，会出现很多问题。”范嘉东表示，“很多收购的影城，它们之前的运作方式跟正规影城是有区别的，近段时间我们都在调整。调整之后今年年底会再次加大扩张力度，到年底有望达到300家，明年更是有200家的扩增任务。”
2016年电影票房增速下降，除了电商票补力度减弱、内容质量不佳之外，影院经营管理出现问题也是重要原因。“大家的精力都放在怎么去扩张、去提高影城数量方面，真正认真做影院管理的人比较少。”
在范嘉东看来，很多影院并未延续以往精耕细作的经营方式。五年前做影院是很辛苦的事，每部影片都要做单片营销。通过纸媒、DM单、社区活动、联盟商户活动、网络媒体等各种宣传手段，把片子宣传到影院周围两到三公里外。“现在这些宣传活动基本都没有了，影院只是将影片信息挂到百度糯米、猫眼等第三方网络平台上，之后就等着观众上门，经营方式粗放。”
伴随着影院数量快速扩张，人才缺乏的问题也日益凸显。范嘉东说，影城最重要的管理人才就是店长。全国近7000家影院的店长要频繁调研市场，针对客源不断地做营销、引导和宣传，这是影院电影发展的基础。
面临着快速扩张的种种问题，星美将2016年作为公司的整合改正年。提出了“狠抓经营”的目标。一方面加强经营管理和内部资源整合，另一方面提高人员素质。“电影行业也是服务业，很多东西尚未形成标准化，需要不断培训、督查、管理。”
影院行业正在不断发展、扩张中，进行整合、调整，逐步改善经营模式，适应环境变化，是商业演变的必然规律。
在范嘉东看来，影院行业之所以面临巨大的竞争压力，在于影城的同质化问题。所有影城都在播映同样的影片，卖着同样的爆米花。不少院线尝试实施差异化竞争，给观众更多元的选择。技术上不断升级，引入高新技术影厅；服务上以客户为中心，更加便捷、丰富、细致；内容上，放映更多类型片。
周铁东认为，未来院线建设一定是跟内容、片源相辅相成。大型商业院线肯定是主流，但下面也会有层级和多样性。如果未来内容放开，比如全球艺术片都可以引进了，就能把网上看盗版的小众、高端影迷也吸引到影院中来。
一些影院试图进一步开发新的会员价值。过去国内影院实行的会员制大多停留在影票打折层面，会员忠诚度很低，而电商平台的兴起几乎摧毁了影院的会员体系。随着电影O2O消费逐渐成熟，影院急需重塑会员体系，打通线上线下会员数据，为影院周边多元业态精准营销并导流。
范嘉东告诉记者，星美正在重建自己的会员体系，今年更新了满天星系统，在互联平台中统一导入星美生活品牌，为会员提供各种商品和服务，核心目标是扩大非票收入。
未来，完美世界收购今典集团后，拟打造“身边的泛娱乐体验空间”。具体为在影院的运营中引入互联网运营思维，引入电竞、VR、动漫，构建不同的内容场景，利用白天上座率不高的时间在影院组织电竞联赛，在观影等候时间提供VR体验等。
一些院线公司积极向产业链上游延伸，试图通过全产业链布局提高竞争力和话语权。今年7月万达院线宣布全资并购国内颇具影响力的电影媒体及电商服务平台——时光网。对万达院线来说，这一并购不仅为其解锁万达电影生态圈的线上平台，也是其作为一家传统电影院线运营商向平台型、科技型、生态型公司转型的关键布局。
自2002年中国开放电影发行、拍摄和放映，中国电影院线制已经走过14年的历程。采访中，胡其鸣、范嘉东等多位业内人士都提到，院线牌照是计划经济的历史遗留，很多院线都是由传统的电影公司转制而来。现在院线的作用已经越来越小了。“过去院线的主要功能是给影院排片、送影片拷贝，现在影院都是通过互联网下载，不一定需要院线公司了。”
有传言称我国明年将开放院线的注册程序，只要达到一定资质就可以提出申请做独立的院线，这样很多品牌连锁影城就可以脱离原来的院线自己享有更优厚的条件。范嘉东表示，未来，中国电影院线肯定会取消，届时终端放映方为王。明年一旦放开院线，现在比较大的影院管理公司将全部成为院线公司。
不管上述传言是否属实，毋庸置疑的是，随着国内影院规模持续扩张，在良好的政策环境和市场调节下，院线间的竞争会更加激烈，也必将促使院线更大规模地整合。
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