2016年第三季度视频传播大数据格局分析（附大量图示）
【导读】
第三季度无论是电视节目亦或是网络节目，从形式上看娱乐化依然是最主要特征；内容上则是展现青春、时尚的节目扎堆；传播上，TV+模式、多屏互动呈现多元化内容成为常态。
2016年第三季度年轻学生网民涌入，视频点击总量节节攀升。暑期学生群体大量涌入，电视屏和网络视频收视点击人群大幅增长，第三季度节目视频点击总量明显高于第一、二季度。各大卫视以及视频网站把握主体收视人群喜好，针对性调整节目内容使之更符合主体人群收视心理，保证了品牌口碑与市场效益。
电视媒体和视频网站互补共生、协同发展。电视频道作为电视节目的主要制作方、播出方长期受到各方关注，而视频网站的蓬勃发展也获得年轻人青睐，吸引网络媒体、互联网网民的更多目光。
奥运会播出带动体育类节目全面崛起，获得网媒持续关注。奥运会激发出全民运动热情，网媒对体育类节目的报道全面铺开：对奥运相关赛事、节目的报道，“体育+综艺”模式节目的探讨，奥运明星、体坛大腕等的曝光，共同形成一场宏大的体育盛宴。
体育明星应运而生，暑期档网生代年轻观众对运动员颜值和性格等特征的关注，成功引发微博讨论热情。2016年奥运会期间，奥运明星孙杨、傅园慧、张继科等网络爆红、热点话题频出，吸引大量网民关注。
微信公号成营销新战场，电视剧、综艺节目的一些亮点、爆点成功引发微信公号关注。围绕学生群体，各个平台斥重金抢占热门资源、邀请知名嘉宾加盟助阵，耗费大量心思进行节目制作和编排。因此，这些热门电视剧、综艺节目的内容、形式、编排、卡司等受到微信公众号的较高关注，一同助力节目传播效果最大化。
多元化、青春化、娱乐化的品牌定位锁定年轻目标观众群体，“大IP、大制作、青春化”助力第三季度电视剧点击量提升。针对目标80后、90后、00后的人群，电视剧市场集中推出多部大IP、大制作剧目，题材内容以古装仙侠玄幻、都市青春为主；同时，在编排上通过周播剧场增强观众黏性。
总体而言，第三季度无论是电视节目亦或是网络节目，从形式上看娱乐化依然是最主要特征；内容上则是展现青春、时尚的节目扎堆；传播上，TV+模式、多屏互动呈现多元化内容成为常态。
上星频道整体传播特点与格局
暑假档独特编播策略优化节目组合，展开正面竞争。纵观2016年第三季度上星频道争夺战，各个卫视的编播策略引人注目。综艺节目密集播出，湖南、江苏、东方、浙江四大卫视妙招不断，采取叠播方式，增加节目密度和份量，为新节目播出提供机会；在周五至周末的黄金、次黄金档派“重兵把守”，品牌节目展开强强对抗。
“周播剧”在三季度大放异彩，继湖南卫视之后，江苏卫视推出《九州天空城》开启“周播剧战略”部署，北京卫视以《新边城浪子》试水，东方卫视则把周播剧《老九门》锁定在每周一、二，参与暑期激烈的荧屏竞争。
除此之外，因为奥运会的火热播出，各大卫视纷纷推出与体育密切相关的节目，打破常规，打通时段，紧凑编排。
火热宣推推广，展开营销战。节目前期宣传、造势激发用户关注热情，能有效提升节目影响力以及拉动点击量增长。在节目播出之前，通过宣推不断制造话题，激发用户好奇心而使之形成强烈的收视期待。从2016年第三季度节目的宣传情况来看，大制作、IP、演员阵容、直播等亮点成为宣推的主要内容，且基本在节目开播前一个月就已展开。以电视剧《幻城》（第30周开播）、《九州天空城》（第29周开播）为例，两部剧在开播之前就获得网媒、微信公号文章的广泛报道，同时在开播之前也引发网友讨论，相关指标节节攀升，让用户产生较高的收视预期。
题材类型青春化，抢夺年轻网生代用户。对年轻网生代用户的争夺是各大卫视的重点。第三季度，玄幻古装、青春偶像类剧目聚齐了当红花旦小生，年轻化的电视剧市场热闹非凡；综艺节目更是趋向于年轻化竞争格局，比如湖南卫视开启暑期粉丝直播季，主打潮流和青春牌；浙江卫视、江苏卫视、东方卫视的男团女团养成、偶像真人秀等各类综艺节目都旨在搏得年轻学生观众群体的欢心。
强势频道网络传播效果显著，占据电视媒体大半壁江山。网媒关注度上60000+，传播力度无可比拟。湖南、江苏、东方、浙江卫视等强势频道在网络积累了很深的品牌影响力，同时在节目创新、制作、播出以及相关的宣推能力、舆论制造能力等方面也相对较强，因此获得网络媒体广泛传播，传播力度无可比拟。
社交平台爆点话题，微博提及量纷纷超过百万。排名靠前卫视抓住网生代观众兴趣点，在微博、贴吧、论坛等网络社交平台上制造一系列话题持续引发网络热议，有效推广了节目覆盖范围、提升节目影响力。
强势媒体与微信公众大号联动，打造阅读量10万+文章。微信公众号大多具有内容个性化、定位精准、用户粘合度强等特征，强势频道往往主动将其作为全媒体营销战略中不可或缺的手段，通过微信公众号的宣传互动、内容创新等博取眼球。同时，强势频道及其节目的创新点、亮点、卖点、槽点等内容都深受各类微信公众号关注，主动传播为公众号引流涨人气。
极具收视号召力，视频点击量突破50亿次。三季度，品牌综N代《中国新歌声4》《我们来了2》《我去上学啦2》等节目持续火热，新锐节目如北京卫视《跨界歌王》、江苏卫视《盖世英雄》等亦表现不凡，为频道的视频点击量贡献不俗。
四大卫视旗下节目领衔综艺、电视剧市场，节目的三大指标合计占比近六成或以上。综艺市场中，浙江卫视表现强势，在综艺节目三大指标占比中，微博提及量、视频点击量领先于其他频道，尤其是视频点击量占比将近四成，表现上佳；湖南卫视的三大剧场共同发力，同时推出众多大剧，在电视剧表现中整体领先。
卫视频道整合资源综艺联播，在竞争格局中占得市场。强势卫视“霸屏霸网”，其他卫视无大平台、强资源支持下，与兄弟台开始抱团取暖，合力展开竞争。湖北卫视制作的体育竞技类综艺节目《阳光艺体能》联合重庆、黑龙江卫视三家同播，第三季度视频点击量接近4亿；此外，北京卫视、四川卫视联播的《音乐大师课》、湖北卫视与黑龙江卫视联播的《非正式访谈》均进入视频点击量Top50。总体而言，卫视频道通过综艺联播进行突围，用双平台或多平台模式圈粉策略或行之有效。
电视剧同质化严重，综艺节目更趋多元。第三季度电视剧市场呈现出同质化竞争局面，不仅在节目内容和题材上毫无例外地主打古装玄幻，在演员阵容的选择上也齐刷刷选择当红小生花旦，甚至在服装、造型、化妆等方面都呈现出极之相似的状态。因此，主打都市家庭剧的《小别离》独树一帜，脱颖而出。
暑期综艺节目差异化凸显，喜剧类综艺蓬勃发展，各卫视挖掘细分市场；王牌音乐类节目依然占据荧屏重要角色，但定位各有不同；恰逢奥运，体育竞技类综艺井喷，迎合奥运年之势获得良好发展势头。
视频网站节目整体传播特点与格局
视频网站节目类型多元，传播影响力差距悬殊。视频网站电影类节目体量较大，内容丰富，节目数量超过30000个，占据总量的半壁江山；电视剧为视频网站传播内容的中流砥柱，数量超10000部，并成为网络用户消费的主要类型，占据视频点击量66.8%的份额；新闻/时事、综艺类节目平均点击量遥遥领先，热度可见一斑；体育类、法制类节目数量较少，但形成了点击热潮，或成为视频网站节目竞争的新蓝海。
主动出击，视频网站暑期档趁势而上。视频网站多边布局，开拓提升技术水平、引进优质片源、创新自制节目、多种方式营销，在第三季度取得长足进步；更是针对暑期档学生人气，精准定位提出网站品牌呼号：土豆延续多年暑期品牌，“多Young土豆·逗你一夏”继续聚焦年轻人群；爱奇艺提出“夏日青春漾，快乐尽在爱奇艺”主题，打造青春娱乐狂欢；乐视视频暑期新用户免费享受15天会员，打出“幻”字题材剧，以让利和兴趣集群的方式吸引用户。
从各指标日走势来看，视频网站网媒关注度借势奥运在暑期档间达到峰值；微博在暑期档中一改春节后颓势，迎来多个高峰；微信公号刊发量则更为显著，从第三季度伊始一路走高并保持高位；视频点击量同样在暑期档中有大幅提升，形成连续增长之势。
发展局势初定，视频网站各具特点。从视频网站网络影响力指标榜单来看，2016年第三季度，视频网站排名变动不大，传播方式却各有特色。乐视在网媒、微信、微博领域风生水起，凭借生态化全产业链的全面布局，成为行业、媒体、网民津津乐道的焦点；爱奇艺则稳打稳扎，在品牌宣传、微博互动、内容营销等方面齐头并进，奠定均衡有序较快发展的基调；腾讯视频针对不同人群的精细化服务和互动社交化体体验使其视频点击量一直处于领先水平。
互动社交属性聚拢高人气，为用户提供多样化生态福利。相比电视频道，视频网站在互动性有着得天独厚的优势，也成为视频网站吸引用户、增强粉丝黏性的利器。第三季度，视频网站将这一优势发挥得淋漓尽致。弹幕、直播、抽奖、投票、线上线下与明星交流活动、与文学、游戏等内容结合，玩转各类花样，将用户的观看行为与玩乐融合交织，最大限度地带给用户新鲜感、娱乐感和满足感。
（特约美兰德咨询撰文，文章中所有数据来源于：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2016.7.1-2016.9.30@CMMR Co.Ltd）
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