《中国新说唱》深挖综艺营销金矿 | 专访

《中国新说唱》在宣传方式上与《中国有嘻哈》有着很大的不同。《中国新说唱》的首要任务是把节目打造成一个大众认可的潮流品牌，在选手营销层面，突出选手特点，让观众先对选手有深刻印象后，再引导观众去了解选手的作品。

随着《中国好声音》和《中国新说唱》的陆续开播，今年暑期档的综艺大战正式拉开帷幕。但各种风云突变使得原本火热的综艺市场多了一丝紧张感，先是《明日之子》深陷侵权风云，再是国家广播电视总局一纸文书让选秀节目人人自危，出现多档综艺节目延播的情况，就连一些王牌综N代节目也遭遇前所未有的挑战。到底一档综艺节目如何突破重重壁垒扩散到受众人群？新媒体时代，N代综艺的营销又需要哪些新的理念和创意？

在暑期档已经开播的各大综艺中，爱奇艺的《中国新说唱》绝对是最受关注的节目之一。受品牌影响力与观众的惯性收视的影响，《中国新说唱》的播放量已经突破4.5亿，网络讨论热点也高于同档期其它节目。除了爱奇艺用自身顶级资源做各种推广宣传，在综艺营销领域有着丰富经验的神谷文化也全程参与其中。神谷去年就负责《中国有嘻哈》的新媒体全案营销，同时也负责全案视觉物料的制作。不同于单向专门从事视觉制作的公司，神谷在全局宣传思维框架下探索一条专属于中国嘻哈的设计视觉风格，运用整体娱乐营销思维，制作出的是最符合节目调性的物料，还为这档节目“量身打造”了从制作人金句“你有freestyle吗？”“阿岳真的很严格”、微博热搜话题到各种海报、表情包、短视频等不同类型的宣传内容。

今年的《中国新说唱》，神谷继续负责新媒体的部分还有视觉的全案。神谷文化首席运营官娄理畅表示，《中国新说唱》在宣传方式上与《中国有嘻哈》有着很大的不同，因为之前在《中国有嘻哈》这档节目开播前，观众对说唱文化并不了解，所以当时的宣传重点是在大众层面普及说唱文化，并在垂直圈层里树立节目的专业性，“而《中国新说唱》这档节目的首要任务已经不再是普及说唱文化，而是把节目打造成一个大众认可的潮流品牌。”但在选手营销层面，今年对重点选手的打造和回归音乐作品本身的传播思路效果依旧显著，“突出选手特点，让观众先对选手有深刻印象后，再引导观众去了解选手的作品。”

无论是吴亦凡的“skr”热词出圈，还是邓紫棋的“我帮你唱hook”，以及热狗的“小兄弟”等制作人金句，也都是宣传团队在节目录制阶段就捕捉到的亮点，“这是一个必备的技能，宣传团队之所以要去跟录制，是因为录制过程中的信息量其实是最大的，所以我们将很多的宣传点前置了，并将录制中发现的一些点去跟后期交流，看怎样保留，甚至放大。”

多年综艺营销的经验，让娄理畅明白，一档节目如果前三集没爆，后面再向翻盘的难度就比较大了。因此除了播出阶段的宣传营销，很多节目在录制阶段就对如何预埋、设梗花费了不少心思，“我们都是提前先了解对艺人的属性，对其身上的热点进行分析，再结合节目做各种预埋。”娄理畅解释说，很多真人秀虽然没有所谓的剧本，但是一般都会有一个大的框架在，提前做好预埋也可以引导节目往设定的方向发展。但综艺节目的宣传营销策略不是一成不变的，需要根据节目的属性、特点，善于利用各种渠道去多点挖掘，甚至进行事件营销。

在娄理畅看来，宣传营销对于一档节目的作用永远都只是“锦上添花”，内容才是根本，“我只能说宣传做的好，可以吸引更多人去看，但是留住观众终归还是要靠内容。我们做宣传是逐渐地绑定固有的用户，并且吸纳新的用户，这是一个良性的过程，一切都需要有好的内容做支撑。”

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