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江和平杨继红胡正荣王晓晖等共议:主流媒体如何借短视频“东风”聚拢年轻人

综艺报

主流媒体、短视频、年轻人,三方如何激发出新的“火花”?本文采访多位行业大咖,一探解决之道。


11月28日上午,中央广播电视总台等单位主办的“你好,新时代!”青年创意微视频大赛颁奖典礼在京举行。中宣部、教育部、团中央等指导单位负责同志、主办单位负责人、协办单位和合作机构嘉宾出席活动。

 

中央广电总台央视副总编辑李挺为荣获优秀组织者的单位颁奖


作为中央广播电视总台组建成立后首次针对青年群体的视频大赛,自今年3月启动以来,组委会收到参赛作品近2000部。一大批紧扣时代脉搏、反映改革开放40年、一带一路、脱贫攻坚等主题的作品脱颖而出,运用了逐格、航拍、VR、手绘、沙画等富有创意的手段,为社会主义核心价值观的传播提供了更接地气的视角和更有活力的表达。本文借此活动之机,采访多位行业大咖,讨论主流媒体在短视频领域的探索之道。

青年群体正成为

视频行业推动创新的主力军

当前,在4K、5G、大数据、人工智能、物联网等技术革命的助推下,传播格局正在发生深远变化,传播形态也在快速迭代,以微短视频为抓手的视觉产品、竖版视频争奇斗艳,VR、4K百花齐放。


中央广电总台央视新闻中心副主任江和平表示,在众多的传播形态中,短视频很好地契合了新媒体即时化、碎片化的特点,成为具有强大传播能力、被年轻人广泛接受的一种方式。

  

中央广电总台央视新闻中心副主任江和平代表组委会致辞

 

CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》也指出,“近六成的短视频用户是年龄在29岁以下的青年,而短视频的创作者中也有近五成在30岁以下”。江和平认为,“年轻人做、年轻人看,是当前短视频传播的一大特点”。“年轻化”正成为视频行业推进创新的催化剂。


“有人说,现在是一个娱乐至死的时代。但在我看来新时代的青年人拥有更多的独立思考,他们的作品积极向上,他们的创意新奇多样”。中央广电总台央视新闻中心新媒体新闻部主任杨继红表示,从大赛的选拔中,看到了越来越多的青年人将视角对准基层、民生,对准平凡的普通人、朴素的劳动者。“他们让我们看到了新时代人民的美好生活,也让我们通过情真意切的镜头记录,看到了年轻一代的优秀出彩。也正是这样,我们需要一个出口,需要我们来搭建一个表达精彩青春、表达奋斗和心愿的平台。”


“新时代”是一个集思广益、集百家之长、充满创意的时代。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄特别谈到总台员工要敢创新不逾矩,守底线勇开拓;海阔天空去想,脚踏实地去干,坚持创新创新再创新。“你好,新时代!”青年创意微视频大赛的举办,也恰恰是抓住了新兴主流媒体与青年人群创意思维的碰撞,为找寻主流价值“青年化”输出提供契机。

揽获用户近4亿

手持三把“利剑”在舆论场披荆斩棘

近一个时期以来,央视新闻始终坚持“台网并重、先网后台、移动优先”发展战略,经过近六年发展探索,逐步形成了包含微博、微信、客户端和央视新闻移动网在内的央视新闻传播“5+1”平台。“三微一端一台一网”以央视新闻移动网为母舰、央视新闻客户端为前驱,累计用户数近4亿。


2017年3月,央视新闻原创时政微视频《初心》,播放量12.36亿;2018年5月母亲节之际,央视新闻原创时政特稿《习近平和母亲》24小时揽获10亿阅读量,扩大主流声势,掌舵言论阵地。

 

杨继红为最佳创意奖获得者颁奖


“以技术更迭为支撑,以内容生产为王道,糅合二者的优势互为补充,我们谋求了一条切合央视调性的融合发展之道。”杨继红告诉《综艺报》:“我们现在拥有三把利剑”。她解释,第一把是“内容利剑”:突出独家音视频优势,满足受众分众化需求,将本台独家视频资源优先供稿至新媒体平台,再通过外宣旗舰CGTN联动放大,在全网披荆斩棘,占领舆论先机。第二把是“品牌利剑”:慎海雄部长亲自牵头策划和部署总书记原创时政报道,将指挥阵线前移,央视新闻中心专门成立骨干团队,重点策划主题主线报道。联动三台优质报道力量,全力将“头条工程”打造成总台头牌。第三把是“言论重器”:形成“央视快评”“国际锐评”内、外宣旗舰轻骑兵站队,对内外重大事件和主题主线报道“快准精优”及时评论,掌舵舆论导向。


依靠三台融合的组建契机,总台在视频、新媒体领域全面发力。一方面,满足观众对视频画面清晰度的诉求,竭力提升荧幕呈现效果,攻占4K超高清技术,提升用户体验。另一方面,联动旗下五十余个新媒体账号,实现捆绑、轰炸式宣推,由央视新闻负责内容牵引,“一键触发”实现全平台触达。


“当前的一个行业风口是大屏消费的注意力已经转移,多屏化的视频消费趋势已无法阻挡”。作为从事多年新闻传播学术研究的专家,中国教育电视台总编辑胡正荣认为,用户在媒介交互的场景中,有九成都是在手机、PC、平板、电视,这四块屏幕中实现。它们占据了今天用户跟媒体之间互动的最大头,这也正是当下主流媒体需要去攻占的主阵地。“我们的主流媒体,若想从融合之战中杀出一条路来,首先需要做的就是合作。”

 

胡正荣为最佳视觉奖获得者颁奖

 

胡正荣认为,传统媒体倘若故步自封则无未来,多屏化的消费趋势,迫使他们必须转变传播理念。用户在转移、注意力在转移,小屏成为主力,传统媒体的资源也应该向这方面倾斜。


中央广播电视总台历时八个月筹备这次大赛,可以说是一次传统媒体与自媒体用户的牵手,是大屏向小屏“攫取”优质内容的良性互动。总台的融合,也正是希望与时代同频共振,汲取新时代、新青年的心声和创意化思维,聚合社会资源与力量到总台平台上来,从而真正实现主流化。

以社交新兴媒体为阵地拉拢青年群体

“注意力经济”是媒体产品争抢的稀缺资源,网络时代,流量优势已触及天花板,分众化媒体产品增强用户黏性,更能在饱和的流量市场分一杯羹。央视新闻将品牌营销“润物细无声”地按设在主流社交媒体中,通过从满足一般需求向满足不同社群需求的纵深转变,将小众、分众群体引导成为用户增量新的突破点。


据悉,此次总台短视频大赛在青年群体中引发热烈反响,活动自今年3月启动以来,组委会收到参赛作品近两千部,其中包含195所国内外院校的766部学生作品;在5月“无奋斗不青春”主题播出季中,央视新闻各平台发布90余条关于新青年故事的融媒体报道,微博话题阅读量突破1亿,快手等平台超过1.3亿人次参与征集话题讨论,近400万人次点赞。


爱奇艺首席内容官王晓晖作为“你好,新时代!”青年创意微视频大赛终审评委特别谈到,在内容制作上,自己与团队一直坚守着两个标签,一个是创新,另一个是青春。这也正好命中本次活动关键词中的 “青年”和“创意”。


“我觉得这两个标签代表的一个最重要的含义就是不跟随,无论是创新还是青春都是个性的,都是与众不同的,都是追求自我发声。自信,用自己的声音来解释、去重构这个时代的意义。”王晓晖表示,正是为了能围绕青春来创新,所以爱奇艺近年来制作了许多迎合青年人群口味的热门网综,“与众不同造就了爱奇艺在青年群体中的好口碑,不拘于刻板、敢于打破成规,我想主流媒体也正需要这样的创新意识,方能抓住注意力经济”。


伴随着国际一流的国家级现代传媒航母,乘风破浪远方起航。中央广播电视总台在中央统一部署和台领导关于“台网并重、先网后台、移动优先”的战略发展要求下,在新兴媒体资源整合和行业巨头摩擦的火花中寻求新坐标、契合新风口、奔向新征途。


编辑:冯海霞  

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