深耕内容 优化体验 揭秘芒果TV出海策略
作为展现中国文化的重要窗口，近年来，芒果TV稳扎稳打，深耕出海战略，从内容合制到国际版App上线，从吸引海外华人观众到拓展至更多外国观众，从研究海内外观众的内容喜好到反哺内容制作，芒果TV出海走出了一条与众不同的新路子。
7月15日，由国务院新闻办公室对外推广局重点指导，芒果TV、Discovery联合出品的全球首档跨国联合制作职业体验纪实真人秀《功夫学徒》举行定档发布会。节目中来自俄罗斯、韩国、印度、菲律宾、越南等国的年轻人齐聚中国，在中国导师的帮助下体验学习中国职业和技术发展成果，节目将于9月在芒果TV和Discovery双平台播出。
对芒果TV来说，与海外优秀制作团队合作生产内容已非首次，芒果TV与马来西亚、新加坡、巴西等地方媒体和制作机构均建立了良好关系。作为展现中国文化的重要窗口，近年来，芒果TV稳扎稳打，深耕出海战略，从内容合制到国际版App上线，从吸引海外华人观众到拓展至更多外国观众，从研究海内外观众的内容喜好到反哺内容制作，芒果TV出海走出了一条与众不同的新路子。
推广路径：从频道到App
芒果TV的出海要追溯到2013年，彼时，芒果TV在YouTube上开设了专门频道，成为最早在YouTube平台开设频道运营的国内媒体。如今，像这样的频道，芒果TV共有7个，订阅用户数536万，观看量80多亿次，观看时长13亿小时。2018年芒果TV率先推出国际版App，内设精选、综艺、文化、电视剧四个板块，语言覆盖简体中文、繁体中文、英语三种，字幕则多达十几种，用户可根据自己的喜好进行选择。
芒果TV国际App运营负责人告诉《综艺报》，2019年国际版App的重点将聚焦在用户的增长上，一方面通过多种形式的推广让更多华人用户下载和激活使用；另一方面，不断提升用户体验，通过口碑传播吸引更多外国用户。如以YouTube、Facebook、ins、推特等海外社交媒体矩阵为主体，国际版App上的优质内容可通过这些海外社交平台进行分享、评论、转发，及时跟进优质内容和热议话题的传播，实现口碑裂变。常规推广渠道方面也有广告投放等方式。
为让海外用户获得更好体验，国际版App在注册时向当地手机号码开放，海外主流社交媒体也可直接登录；支付方面使用全球通用度更高的Apple Pay/Google Pay，方便用户购买会员产品；优化广告露出和展示页面，高效利用页面资源。
内容喜好：与国内差异不大
关注用户画像并以用户数据反哺内容创作是新媒体平台绕不开的话题。负责人介绍，从后台数据来看，国际版App的用户构成中，18—30岁用户居多，女性居多，这和国内用户画像的差别不是很大，如果一定要追究细节的话，国际用户的年轻程度和女性占比更大一些。
从内容来看，海外观众喜爱的内容与国内偏差不大，《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》《明星大侦探》等是海外观众必看的节目，《歌手》往期节目的单集视频观看量平均可达上千万，最高超过6000万。此外，《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脱》等节目均能达到千万量级。
“从现有播放量来看，平台内容主要集中在华人用户较多的市场，加上芒果TV的内容本身更垂直化、年轻化，目前来看，芒果TV内容的海内外观看偏好差异不是很大。”负责人说。
在数据反哺内容方面，负责人以《歌手》为例，说道：“《歌手》引入国际化歌手，一方面是将优秀的国际歌手介绍给中国内地市场，另一方面则是利用海外歌手的声量提升节目的海外知名度。未来，平台自制节目在制作上的投入会越来越大，模式也会越来越多，我们希望节目不仅受到内地观众喜欢，也能被更多国际观众接受。”
向全世界宣传中国文化是芒果TV的重要职责之一。芒果TV国际版App开设了专门的中国文化频道，展现中国风土人情、海外华人生活状态，以及基层领导干部服务群众等的原创纪录片在此汇聚。从播出效果来看，在喜欢并认同中国文化、关注中国发展的地区，如北美、东南亚、欧洲一些地区及南美，这类节目的播出效果更好。
内容定制：任重道远
国内视频平台出海无疑将遭遇Netflix、YouTube、Hulu等优秀国际流媒体的激烈竞争，加上老牌社交网络Facebook的长视频尝试，出海竞争逐渐白热化。多年的出海实践，负责人总结出芒果TV的三点优势：一是对中文内容的深耕；二是更高的生产能力和更强的品牌效益，同时也能在内容成本和风险方面进行良好控制；三是政府的大力支持，如借助“一带一路”等政策推进，芒果TV平台的运营模式等经验得以快速拓展到海外，被海外用户和市场接受。
不过，面对头部媒体的竞争，芒果TV出海面临的挑战也有着国内视频平台出海的普遍性。在负责人看来，海外市场是被YouTube等国际化平台培养出来的，先入为主的观念会让当地观众用更高的标准衡量后来者，如果单纯复制国内的经验和模式，平台出海将受到一定局限；其次，海外渠道和广告投入被谷歌和Facebook两家垄断，平台的获客成本非常高；第三是对核心好内容的争夺，好内容对全球来说都是稀缺资源，平台在获得优质内容上，面临投入无法企及Netflix等平台，以及受到当地媒体制约的双重难题。
对此，负责人给出的建议是，做好内容本身，做好用户体验，保持与外部合作渠道、合作媒体的良好关系，让内容触达更多用户。
用当地观众接受的优质内容捕捉更多用户，已经成为多家平台共识，也体现在芒果TV出海的长期目标上。芒果TV总裁助理、广告营销中心总经理方菲介绍，未来，芒果TV不再只是输出已有的版权内容，而是对标亚马逊、Netflix等平台，制作海外市场的本地化内容。
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