王志纲：千年等一回，文旅康养大时代
编者按
智纲智库
一、幸福是什么？
我常说，一个人是不是幸福，和金钱的多少没有直接的关系，特别是在解决了温饱之后，数量的增加并不一定能够带来幸福。生命是一种体验，幸福是一种感觉。珠三角的商人们够有钱吧，千万富翁、亿万富翁有的是，但是我发现他们的幸福指数太低了。他们很多都是“黑心人”——肺是黑的、吃的是转基因、喝的是地沟油、呼吸的是灰霾漫天的空气，钱多也没什么用。
回顾过去短短三十年，我们从一贫如洗，到现在冰箱、洗衣机、小汽车、高铁都有，这在全世界都是不可思议的事情。不过，与之相随的就是在这个过程中，中国得精神病、忧郁症，长期处于亚健康的人也非常多。对比之下，这几天我在巴马到处都能看到幸福的人。
现在有些地方错过了上一轮工业化，在下一轮的发展里，还想着走老路，把过剩的落后产能转移过来，搞二产，搞工业，继续“吃子孙饭，造子孙孽”，这是要犯大错误的。连习大大都说了，“绿水青山就是金山银山”，像贵州那样大力发展旅游业才是符合大趋势的新模式。可是有些人说了，我不发展不行啊，不搞工业，这里又闭塞又落后，搞旅游哪里有出路？
我二十多年前就做了一个判断，对于文旅产业来说，“闭塞”和“落后”常常是一种优势，而这种优势在今天正在不断的喷发出来，形成了新的金矿！今天由于城市的雾霾、污染、拥堵、食品安全等等问题，产生了各种各样的城市病，反倒是山区、农村这些过去认为是落后的地方，因为躲过了工业的破坏，优越的自然环境能够给城里人提供一种久违的幸福感。
到今天，我们整个经济已经来到了一个全新的阶段，进入了一个全新的时代，那就是文旅康养的大时代。这个机遇可以说是千年等一回，是中国下一步经济继续发展、供给侧继续改革的一个重要的抓手。怎样售卖生活，怎样售卖健康，这将开启未来的一波全新的商机。
二、没有不变的时代，没有不变的玩法
我一直说，把握趋势要坚持三个原则：第一，通过现象寻找本质；第二，通过偶然总结必然；第三，尊重常识。做到这三点，老板可以发财，政府可以少走弯路，上下同力，造福一方。
中国这三十年的发展符合一条非常重要的规律——产业发展阶段论。三十年的发展是屁股指挥脑袋、口袋决定消费的，中国从温饱、到小康、到富有，一共经历了三个阶段：产品时代、平台时代、生活时代。
1、产品时代——营销为王
在温饱时代，就是短缺经济，产品为王。最重要的是营销，只要谁能把东西卖出去，谁就能发财。
最典型的例子就是广东的健力宝。健力宝号称“中国魔水、阳光果葩”，其实是碱性电解质饮料，结果卖成了全中国第一，就是因为广西的体操王子李宁给它代言，号称喝了健力宝就能拿世界冠军，所以健力宝火了，这是产品时代的典型代表。广西还有个东西叫“黑五类”，也很火。为什么呢？营销为王。黑五类的广告是在外的人想念妈妈做的芝麻糊，凭着乡愁，一下打响。不过现在情况变了，昨天“一招鲜吃遍天”在偶然中获得成功的企业，如果没有把握规律背后的必然，而是继续做这类营销，最后必将消亡。“沉舟侧畔千帆过，轻舟已过万重山”，时代变了，还用昨天的思维玩昨天的玩法，怎能不死？
再比如说巴马，上个世纪九十年代就已经被一些日本专家认定有长寿养生价值。日本人不远万里来拜访这个地磁长寿之乡，是因为那时候日本人的收入水平已经到了“吃饱了撑的”阶段，对长寿、对康养非常敏感，可以不惜代价、千里迢迢来访。而中国人则浑浑噩噩，刚解决了吃饭的问题，对康养完全没有感觉。这就是经济阶段不同，消费的关注点也不一样。
巴马水的营销效果十分明显
那巴马在国内是怎么被宣传出去的呢？就是靠产品营销。珠三角有一批先行者认为巴马水非常有商业前景，有很多深圳的生意人就开始投入大资金卖巴马水，形成了所谓的“巴马力量”。但生意就是这么回事，“有人星夜赶科场，有人辞官归故里”，当时的市场还不成熟，很多先行者都死掉了，可是客观的帮助巴马水传遍了中国的富有阶层。正是由于巴马水，二十多年前我就知道这里的长寿现象。所以，“营销为王”的时代推动了巴马水的成功，让世界开始认识巴马。但是巴马这个地方，到现在还是停留在“产品为王”的时代。
2、平台时代——内容为王
当人们解决了温饱，进入了小康，口袋里的钱多了，市场竞争也从产品时代进入了平台时代。这时候主要有两个特征：
第一，消费需求强烈。手里有闲钱，中国人的许多潜在的需求一下子就爆发了。一个日本机构专门研究“中国人为什么这么有钱？”因为日本平均收入是中国五倍，却不像中国人这样到日本爆买。我前几年到美国去看，以为很多中产阶级都很有钱，其实不是。他们过的是透支的生活：车，贷款的；房，贷款的；读书，贷款的。过得非常紧，有点钱就还贷款。
中国人讲究“财不露白”，有点钱赶快藏起来，喜欢“现金为王”，这可能是跟中国过去穷怕了、饿怕了有关系。中国人还讲究“穷家富路”——在家里节衣缩食，好不容易逮到个“出国”机会，就带很多钱以防万一。最后出去了，本来想好好潇洒一下，结果钱花不出去，反而会发愁的，觉得白来了一趟，这才是中国人出去玩的时候最典型的思维。所以一旦遇到优质的服务和产品，紧捂着的钱包一下就敞开了。
第二，服务内容丰富。放眼中国，赚大钱的哪个不是做平台？腾讯，一个平台赚上万亿，一个“王者荣耀”游戏收入六七百亿，简直不可思议。还有阿里巴巴集团，有淘宝，有阿里云，还有蚂蚁金服和菜鸟网络等等，自己打造了一个生态丛林。但你想想，当年的马云想去当保安都没人要，还被人说成是外星人，现在却成为亚洲首富，靠什么？就是靠平台。
回头来看巴马。现在国内已经有很多游客把巴马当做目的地过来买健康、买长寿。前两天我看了巴马，访谈一些康养度假消费者，发现两个现象。第一，东北人居多，像祈求“神仙显灵”一样来这里治病康养；第二，粗放形态为主，“平民式”康养，就像骡马市场一样。所以，面对这个长寿之乡，我一边是为巴马高兴，一边也为巴马担忧。
为什么东北人那么多呢？东北人群虽然不算很富有，但是对幸福的追求非常强烈。东北从十月份开始到来年四月，基本上是冰天雪地，唯一的事是在炕上，这叫“猫冬”。闲来无事，耍嘴解闷，所以“过了山海关，全是赵本山”，东北人嘴巴太厉害了，于是就有了“二人转”、有了东北文化产业、有了最大的受益者赵本山。
东北的冬天寒冷而漫长
不过现在东北人不再窝在炕上，而是走出来。走出来一看，他们心里就不平衡了：你们一年有春夏秋冬，我们一年只有夏天和冬天。生命都一样，我们的享受却远不如你们。这下东北人不干了，所以就产生了一种“候鸟生活”——夏天在东北，冬天在南方。所以，巴马这边有一大半是东北人，消费层次不高，但对生活品质很敏感。他们对巴马的理解基本上是“跳大神”的类型，抱着“死马当活马医”的心态过来买健康，来治病的，有些人还躺在地上不动，想让磁场给他治病。
但从积极的方面来说，“春江水暖鸭先知”，连东北人都可以跋涉千山万水来享受东巴这个养生带神奇的力量，感受这里神奇的水、空气。那么大家想一想，如果我们把这里“科学化、正规化、高端化”，中国有13亿人、960万平方公里，这里又临近最富有的珠三角，这个市场得多么乐观。
但是，粗放经营，平民水平的康养，未来也会产生很大的问题。研究数据说巴马的年度旅游人数三四百万，常住的游客有五万，住三天的有十多万。这些人租房子、吃农家乐……旅游带动是有，但长期看这种“平民康养”是不利的，会导致无序开发，包括小酒店、小民宿等都“见缝插针”。来巴马的人越来越多，就会对环境承载力形成挑战。就像当年的三亚，开始非常舒服，当初规划才30万人口，现在实际超过150万，各种污染无序排放，问题很严重。这是怎么造成的呢？一是完全市场自发，另外是政府不作为。原本巴马应该在平台时代利用这样一个契机，进行顶层设计，高举高打，把策划做到位，然后再用好市场的力量。但是很遗憾，目前这些还看不到。
这是巴马的问题，如果巴马再做不好，而一脉相连的东兰愿意去做，就会有机会，这是时代所赋予的。
3、生活时代——体验为王
时至今日，中国正在迎来又一个巨大的机会，就是“卖生活”的阶段。谁能集成一个好的平台，谁能打造更好的产品，谁能提供人们梦寐以求的生活，谁就有巨大的未来。
举个例子，吉林长白山旅游度假区。虽然政府这几十年砸了很多钱给长白山，也把它从“处级单位”提高到“厅级单位”，但是门票经济还是难以为继。政府于是找王健林帮忙，但他心里发憷。在他再三邀请下，我去呆了三四天，得出一个重要判断——中国已经进入了一个“卖生活”的时代。冰雪文化是东北生活的代表，为什么赚不了钱？因为这是纯粹政府行为，表面热闹，实际冰雪文化越做越疲劳、越做越衰败。
而今天的南方人对冰雪充满好奇，以至滑雪已成为巨大的“白色产业”。我说如果打造一个冰雪世界，为人们提供冰雪生活方式，必将有巨大的前景。这是基于“因时制宜、因地制宜、因人制宜”的原则做出的判断：因时，就是体验为王的时代到来，却没人敢干；因地，长白山是东北文化制高点、文化圣地，但投资巨大；因人，王健林有投资能力，有“商转旅”的战略转型需求，长白山就是转型最好的平台。长白山也许赚不了大钱，但万达有可能开创一个长白山的模具，赚得一个时代。
这就是我们给他做的战略，他接受了，用三年的时间把长白山打造出来，就有了现在长白山的“三菜一汤”：第一道菜，三十七条初、中、高级的滑雪道；第二道菜，三个世界级高尔夫球场；第三道菜，几十个度假酒店构成的旅游度假小镇；一道汤，就是长白山的温泉。这就是“卖生活”时代的体验为王，一下子全中国的人趋之若鹜。虽然长白山现在是“一流的策划、二流的产品、下流的服务”，但也照样有人去，为什么呢？因为它顺应了这个时代。
今天的中国什么都不缺，就缺高品质、高端化的生活，就缺幸福指数、幸福感，就缺健康，而且越富有的人越是亚健康的受害者，高血脂、神经衰弱、失眠等，挣多少钱也没劲。这批人不是没有钱，是找不到平台解决健康问题，这就是天时。
三、文旅康养，如何售卖生活？
但是，如何才能真正做到“卖生活”呢？我认为要做到三性：权威性、唯一性、排他性。
1、用权威性，抢夺制高点
权威的标识，就是全世界公认的长板，言之凿凿，有稽可查。例如这片“东巴”区域，说是处于世界最优的地磁长寿区，那就一定要有科学数据，不要似是而非，东巴到底有多少长寿老人，不要弄虚作假，虚报谎报，一定要搞明白。第二，长寿和磁是不是真的有关系？第三，地磁和空气、水等的关系搞清楚。要做千年大计，这些要印证、要夯实，磨刀不误砍柴工。把这个搞清楚，就可以反弹琵琶高举高打，抢占中国康养制高点。
举个例子，茅台酒卖过去卖得异常火爆，中央八条出来以后沉静了一段时间，但后来又是暴涨。为什么这么好卖？因为喝茅台不伤身、不伤肝。我凭什么这么说呢？凭的就是权威依据。当时给茅台做项目，发现茅台找一个医学教授做了课题。这个教授找来两个小白鼠，把肝损害后，一个注射青霉素、一个注射茅台，科学数据出来，注射茅台的肝愈合了，注射青霉素的死去了。我当时就说这个非常有价值。于是我才提出来“国酒喝出健康来——中国茅台”，后来所有的事大家都知道了。所以，这样一个权威认证非常重要，是我们做策划的前提。
还有一例，肯尼亚有个酒店叫赤道酒店。我当年去肯尼亚就专门花了三万块体验了一下。在洗脸的时候，洗脸台上有一条线，南面是南纬、北面是北纬；睡在床上，往这边滚就是北纬，往那边滚就是南纬。我说这个不够直观，光说不行？第二天早晨，人家说如果不信，给你做个试验。花一百美金，放在房中间一个盆子，把水放在右边，水顺时针旋转，放在左边，水逆时针旋转。哇，太神奇了！我说睡赤道酒店算睡对了，这个钱不贵。因为什么？因为高端消费者会被这种体验震撼、会为这种权威性买单。
肯尼亚赤道酒店
所以下一步东巴要做的就是一定要借助磁场、磁力，还有磁作用于人体、作用于水、作用于空气等特性，让这些自然养生科学表现出来。什么叫表现？就是要找专家、找机构、做认证。就像我住的赤道酒店，非常贵，但我觉得这是一辈子住的最值的酒店。
2、用唯一性，把握话语权
“天生我才必有用”，上帝给了东巴这样一个优势——长寿，山好、水好、空气好、出产好、地磁好。这些东西是唯一性特色资源，因此要充分利用，构成一种特有的生活体验和生活方式。
五年前我去肯尼亚，留下非常深的印象。在一望无际的荒漠草原上，树很少，一个小小的房子搭在两棵孤零零的大树上，这就是我专门过来寻找的人类最早的树屋酒店。为什么住树屋酒店？就是猎奇，就是体验唯一性特色。六十年前，还是公主身份的英国女王伊丽莎白蜜月旅行，打算去肯尼亚。肯尼亚负责接待的酋长慌了，说“我这里这么穷的地方，怎么接待英国公主呢？”正在发愁的时候，有人出主意说“公主什么没见过？我们就给她弄个最土的，她没见过的。”怎么“最土”呢，非洲的大草原上狮子、大象到处乱跑。那就找棵大树，在上面给她建个房子，上去可以睡觉，底下可以看狮子、大象，她保证兴奋。结果花钱不多，却开创了人类第一个“树屋酒店”。那晚伊丽莎白和她老公果然high了。睡到十点多钟，铃铛响了，俯视一看，犀牛、河马都跑到大树底下喝水，结果“蜜月之夜”都没睡好，兴奋的不得了。次日六点多的时候，消息突然传来，她爹死了，她就成了伊丽莎白女王。所以这个故事就叫“上床是公主，下床是女王”。为这个酒店和伊丽莎白的故事，我花了五万块钱去体验了那个树屋，一辈子终身难忘。所以，唯一性的特色是项目的核心吸引力。
树屋酒店
我在东兰也听了很多奇闻异事，最经典的是一个老头子治好了一个年轻女子的不治之症，女子以身相许，结果她给这个80岁的老头子生了两个仔。我当时就说，杨振宁这个诺贝尔奖获得者如果听说这个故事，会嫉妒万分的。因为他本来86岁的年龄找了个26岁的姑娘就想要个仔，结果到现在也没有！后来有人就问：这老头的孩子是不是隔壁老王家的？因为一般70岁的老人精子就枯竭了，他怎么80岁还有种呢？老头子说，那我再给你做个试验——又生了第二个！这下都服气了。这种故事就是一个地方的品牌，以后把这个故事传到全中国去，根本就不用祭拜送子观音，有很多人都会来东兰采气。这也绝对是东兰唯一性的特色，有了这个就可以把握地磁康养的话语权。
3、用排他性，搭建新平台
广西的桂林、梧州、钦州、北海等很多地方我都去过，那些年一直有项目的合作。不过直到这次来我才知道巴马旁边有东兰这个“十万大山里”地方。如我这样的人对东兰都一无所知，就说明这个地方真是“藏在深闺人未识”。正因为此，东兰这个地方才会有如此好的生态、出产和各种有待开发的资源，这些反而构成了东兰排他性的优势，所以很多事情其实都是辩证的。
现在巴马一不小心撞上了“卖生活”的这个时代，但来的都是低端客群，这一点很遗憾，却给东兰留下了机会。但由于共享东巴这一优质的地磁养生带，可谓“同船过渡”，所以我们不要否定巴马，也不要另起炉灶，跟巴马不做关联。相反，我们要善于虎骑龙背，骑在巴马的肩膀上。它初级阶段给我开了头，我在中高级阶段提升这个东巴板块。巴马给东兰打好了基础，东兰就不用从头开始，巴马打上半场，东兰打下半场。通过大平台、通过提供真正的生活，做高端康养生活体验，让这些高端消费者来向往它、接受它、消费它。
四、文旅康养，如何引领一个时代？
首先，文化旅游就是两句话，“走出去”和“请进来”。旅游的最高形态就是打造旅游目的地。就是请进来。拿东兰举例子，定位一定要高，休闲、度假、康养。“请进来”以后，是什么“走出去”呢？不是人走出去，而是产品走出去。今天早上我吃的粉汤比南宁、桂林的强一百倍，关键就是食材好。好吃的东西，只有“请进来”才能享受。让人们走进来享受好山、好水、好空气、好食材、好生活的时候，那就不用担心了。这里还有乌鸡、黑山猪、墨米、火麻全都可以实行定制化。围绕地磁、食材、水、中草药进行多元开发，还有很多稀奇古怪的产品，根本就不愁卖。只有“请进来”，才有“走出去”。这种体验性高端营销胜过求爹爹告奶奶的到桂林、到北京去打广告。所以，要高举高打，反弹琵琶，通过旅游康养这个第三产业，倒过来带动第二产业，最后推动第一产业。
其次，就要做到点面一体，星月交辉，要把全域旅游和特色小镇结合起来，把当地的资源全部搞清楚，通过全域旅游的规划和带动，与特色小镇打通，最后“星月交辉”。先高举高打是抓住制高点，接下来就要通过全域旅游要把握广度。
东兰的旅游可以有“两条线”：一条人文线，一条自然线。人文线就是沿公路，主要是红色旅游，从韦虎臣、韦拔群到韦国清，可以串联很多东西；自然线就是目前属于原始状态的红水河，我看了以后，说实话，从旅游资源的天然属性来说，这里并不是最好的。中国的江河我走遍了，连三峡旅游也是我们做的，所以就资源来说没有太多优势。所以要有新思路，要对全域系统梳理找到灵魂，整体战略已经很清楚了以后，才知道具体的项目怎么开发。比如红水河开发围绕的主题就是康养，而不是简单的观光。康养的表现形态，有民宿、有村落、可以渔舟唱晚又能发呆走神等等。
再比如人文线。红色旅游打下基础，但无门票收入，怎么因时制宜？要有新思路。一路上看了很多村庄很干净、很清爽，但是没有旅游价值。如果倒过来做红色主题旅游公园，习武、野营、体验等等，游客就会来，因为接地气。列宁岩这个红色圣地现在看就是一个大洞，但这个洞为什么不能开展很多很棒的红色体验？思路一变，结果就变，这也符合最近习大大提出的“兵转民、民转兵”思路。所以，这不是一个简单的小镇，而是全域的再造提升。
五、智库观点，四划推进，四度评估
做任何事情一定要做到“四划”：谋划、策划、规划、计划。
谋划，就是领导班子要谋划，比如东兰的基础设施、交通条件等，利用这个契机，把旅游基础条件做起来。还比如谋划做哪些产业、对哪些老板进行招商。
策划，要把全域搞清楚，巴马与东巴的关系、与东巴凤的关系、在广西的地位、在中国的地位。所以要有星星、有月亮，星月交辉，“长计划、短安排”的打造特色东兰，怎样把东兰送出去把游客请进来，智纲智库有巨大的能量，通过草根大会、旅发大会，一下子就能将东兰推销出去。但是前提是你东兰的思路一定要很清楚，要先通过策划把魂找到，将顶层设计完成。
规划，用策划来指导规划，因为定位、定性搞明白了，规划只要定量就好，就不会乱来。
计划，就是用这种方式来考察干部、来交代工作，把这个思路摆出来，下面的干部就不会乱干。原来的干部都是“白+黑”的工作，但一定要记住，工作只认功劳不认苦劳。这个事情做歪了，越投入越辛苦，后果就越严重。
谋划、策划、规划、计划这四划打通以后，就要用四句话评估。
第一，一枝独秀。把魂找到。第二，两场统筹。官场和市场的积极性都调动起来。第三，三老满意。“老头子满意”，就是政府满意；老板满意，老板过来不是“关门打狗”，而是过来抢制高点；最后是消费者满意、老百姓满意。第四，四度协调。要有高度，人无我有、人有我优、人先我变。比如在东巴，你有地磁，我也有地磁。巴马先了，东兰就变，就骑在你的肩膀上。巴马是普及，东兰就做提升。要有广度，有更大层面的覆盖，被广阔的客群所接受，不仅仅是东北，还要有长三角、珠三角。要有关联度，东兰的空气、水、出产、睡眠一系列的关联要打通，真正变成“高端生活”。要有深度，切实可行的落实下去，干字当头。
王老师东兰县主旨演讲
我想，如果有一天东兰可以成为高端生活的提供者，东兰就可以锁定中国的富有阶层。“走出去、请进来”，那样东兰的价值就放大了，这个时候来度假的高端旅游人群就会拉动第三产业、第二产业、第一产业，走出一条真正的不发达地区的东兰之路。这才是中央所需要的、这才是实事求是的、这才是独特的发展之路。东兰完全可以是中国康养时代的其中一个范本。
中国从产品时代、平台时代、跨越到生活时代，狂飙三十年，口袋里的钱越来越多，人的身体和心灵却越来越疲惫。这些年文旅大潮方兴未艾，健康产业、养生产业将会是未来的大趋势，是“卖生活”这个行当里最具有诱惑力的产品。谁在这个时候能够把握住市场的脉搏，用平台化的思维抢占商机，专注于打造高质量的生活方式，谁才有可能成为下一个时代的领军人物。
来源：智纲智库
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