第一遍敲的标题是「如何在知乎卷死你的竞争对手？」，想起有些客户经常说「我们没有太多预算」感觉还是有心理门槛，所以改成了带尖括号的「杀死」。毕竟「杀死」的方式有很多，只有一发子弹也可以狙击，而知乎恰恰是一个可以以小博大的平台。
首先要正确看待知乎的营销占位，对于大部分消费品牌来说，我其实不太建议把知乎当做一个孤立渠道去和抖快小B等平台横向比较。而应该站在全域营销的视角，整体地看用户决策路径。毕竟现在用户信息量太大了，消费决策可能是多平台尤其是多内容平台的综合影响。
单渠道算账可能单投抖音的ROI是1、单投知乎的ROI是0.5，综合看联动投抖音+知乎的整体ROI可能是1.2。因为有的平台负责种草、有的平台负责拔草，在用户AIPL的不同环节发挥着不同作用。所以与其把不同平台并联去比较，不如串联去做，让知乎这种理性谨慎的决策平台成为兴趣冲动的种草平台的后置环节、提高全网转化率。这个信任枢纽的图，恰恰体现了以小博大的卡位。
纵使你有雄兵百万铺天盖地而来，我只精兵五千在峡谷口居高临下一夫当关万夫莫开，这叫战略高地，也是兵家必争之地。我之前写过关于知乎杀时间（推荐）、看热闹（热榜）、找答案（搜索）三大场景的一些解读，不同人眼中的知乎是不同的，杀时间的人刷推荐看到的是图文版的抖音、看热闹的人看热榜看到的是深度版微博、找答案的人搜到的是精装版百度。
而信任枢纽这个卡脖子的战略高地，显然主要指的是搜索。对于有全网预算的品牌来说，需要关注到全网甚至线下营销对用户搜索（可能来自知乎站内搜索、也可能来自百度等外站搜索对知乎收录内容的引流）的同期拉动，做好防御。前进到搜索环节的用户已经是推广漏斗漏下来的高质量潜客，在这个环节一定要守住。而对于小预算品牌来说，则是「偷流量」ROI最高的占位——让别人去种品类的草，在用户品类选择时我去收割。
那怎么做呢？知乎的核心内容形态目前还是问答、文章（其次是中视频和短图文想法），惯用的卡位玩法就是用文章布局搜索关键词（因为文章的搜索权重更高）、以及在消费决策问题（数码家电这种标品占品类选题，新消费类的非标品占人群需求选题）写回答抢排位（因为知乎问题下的回答是按威尔逊算法加权排位的）。如果能实现两占的充分布局，虽然不一定能扩圈种草（那是另一套玩法，可以参考我之前写知+内容运营的帖子）、但能做到封杀品类、即「杀死」竞争对手。我们给每个很多品牌做方案之前都会先做竞品分析，简单从热门内容和词云（可以通过一些内部数据工具来查，由于涉及品牌数据这里不敢放截图，我们的客户太多了没准不小心踩到哪个爸爸不高兴）来看就有一个显著特征：在品类赛道综合热度越高（代表着内容浏览量和搜索量更大）的头部品牌、其热门内容和关键词很多是围绕品类的。比如XX值不值得买、XX是不是智商税、XX是否需要买XX、如何选购XX……所谓给品类种草，就是带头大哥在帮整个品类做用户教育；而跟随的第二梯队品牌，热门内容和关键词则大多围绕品牌词，尤其是头部品牌的竞品词。也就是说成长期品牌更看重短期ROI，不会砸大钱去做用户市场教育，而是「蹭老大的流量」从品类横评内容下手。这有点像传统行业大品牌铺天盖地打广告做品牌势能，小品牌稳扎稳打进渠道做终端收割，反过来小品牌一上来高举高打容易玩死自己。这套玩法2022下半年多了一个选择，是官方刚出的「种树解决方案」。「知乎种树」之前更偏向于营销价值理念，这次是具象到了一个产品组合，包含3个元素：PU特邀内容生产、边看边搜搜索引领、原生品专搜索占位。这部分展开说就比较复杂和敏感了，感兴趣的可以单聊，整体预算10W起。我按实际步骤白话概括下：1、选词占位，这是核心，是用户在知乎站内的行为锚点，目前仅支持词性为名词的品牌词/产品词。2、通过官方「芝士」平台邀约PU（即知乎专业KOL）商单合作高质量内容（需要符合一定的内容质量标准），把关键词埋进去。3、内容发布成功后，用户在全站内容（不限于这几篇PU内容）中出现关键词时，都会有高亮显示，点击可跳转到关键词搜索结果页。而搜索结果页会收录2预埋的高质量内容，实现占位。和之前买PU特邀内容+买搜索品专的组合玩法相比，显然核心在「边看边搜」这个点，全站内容出现这个设计太有想象空间了！结合前面说的卡位玩法，无论赛道领跑者还是跟随者，都处于了新的囚徒困境博弈，如果你不买竞对买了会很被动。比如跟随者蹭领跑者流量继续大量铺品类横评内容，但是领跑者做了关键词种树，那么跟随者铺的内容越多、就越多用户被品牌或产品关键词引导到领跑者布局的搜索场景里。一句话，如果玩好了，有可能真正实现赛道封杀，就算不杀死竞对、也能防止被竞对杀死。如果结合内容破圈玩法，选择弱相关的泛流量话题，还可以通过埋关键词的方式向搜索引流，这样就可以突破品类或品牌主动搜索的流量瓶颈，打出更多组合拳。这种铺内容埋文字钉看SOV（回搜率）结合搜索投放的从种草到拔草玩法是不是很眼熟？后面的部分过于干货，相关材料也比较敏感，我就先不放到正文了。可以收藏关注我的「知乎营销全家桶」飞书大文档，相关材料我后续可能会陆续上传。最后一个Tips：搜索关键词是按搜索量核价的，核价时热度越高越贵。所以我之前写过一个类似「搜索期货」的理念，在搜索量小的时候买CPT包段、然后推内容把搜索量拱大就赚到了。现在618后正是很多品类的搜索量低谷，是低成本抢占赛道的好时机。