第一遍敲的标题是「如何在知乎卷死你的竞争对手？」，想起有些客户经常说「我们没有太多预算」感觉还是有心理门槛，所以改成了带尖括号的「杀死」。毕竟「杀死」的方式有很多，只有一发子弹也可以狙击，而知乎恰恰是一个可以以小博大的平台。首先要正确看待知乎的营销占位，对于大部分消费品牌来说，我其实不太建议把知乎当做一个孤立渠道去和抖快小B等平台横向比较。而应该站在全域营销的视角，整体地看用户决策路径。毕竟现在用户信息量太大了，消费决策可能是多平台尤其是多内容平台的综合影响。单渠道算账可能单投抖音的ROI是1、单投知乎的ROI是0.5，综合看联动投抖音+知乎的整体ROI可能是1.2。因为有的平台负责种草、有的平台负责拔草，在用户AIPL的不同环节发挥着不同作用。所以与其把不同平台并联去比较，不如串联去做，让知乎这种理性谨慎的决策平台成为兴趣冲动的种草平台的后置环节、提高全网转化率。这个信任枢纽的图，恰恰体现了以小博大的卡位。纵使你有雄兵百万铺天盖地而来，我只精兵五千在峡谷口居高临下一夫当关万夫莫开，这叫战略高地，也是兵家必争之地。我之前写过关于知乎杀时间（推荐）、看热闹（热榜）、找答案（搜索）三大场景的一些解读，不同人眼中的知乎是不同的，杀时间的人刷推荐看到的是图文版的抖音、看热闹的人看热榜看到的是深度版微博、找答案的人搜到的是精装版百度。而信任枢纽这个卡脖子的战略高地，显然主要指的是搜索。对于有全网预算的品牌来说，需要关注到全网甚至线下营销对用户搜索（可能来自知乎站内搜索、也可能来自百度等外站搜索对知乎收录内容的引流）的同期拉动，做好防御。前进到搜索环节的用户已经是推广漏斗漏下来的高质量潜客，在这个环节一定要守住。而对于小预算品牌来说，则是「偷流量」ROI最高的占位——让别人去种品类的草，在用户品类选择时我去收割。那怎么做呢？知乎的核心内容形态目前还是问答、文章（其次是中视频和短图文想法），惯用的卡位玩法就是用文章布局搜索关键词（因为文章的搜索权重更高）、以及在消费决策问题（数码家电这种标品占品类选题，新消费类的非标品占人群需求选题）写回答抢排位（因为知乎问题下的回答是按威尔逊算法加权排位的）。「相关阅读：知乎搜索SEO怎么做，先看懂这篇底层逻辑就不会跑偏」文章占关键词收录+回答占品类问题排位=抢占赛道如果能实现两占的充分布局，虽然不一定能扩圈种草（那是另一套玩法，可以参考我之前写知+内容运营的帖子）、但能做到封杀品类、即「杀死」竞争对手。实际上，大家也是这么干的。我们给每个很多品牌做方案之前都会先做竞品分析，简单从热门内容和词云（可以通过一些内部数据工具来查，由于涉及品牌数据这里不敢放截图，我们的客户太多了没准不小心踩到哪个爸爸不高兴）来看就有一个显著特征：在品类赛道综合热度越高（代表着内容浏览量和搜索量更大）的头部品牌、其热门内容和关键词很多是围绕品类的。比如XX值不值得买、XX是不是智商税、XX是否需要买XX、如何选购XX……所谓给品类种草，就是带头大哥在帮整个品类做用户教育；而跟随的第二梯队品牌，热门内容和关键词则大多围绕品牌词，尤其是头部品牌的竞品词。也就是说成长期品牌更看重短期ROI，不会砸大钱去做用户市场教育，而是「蹭老大的流量」从品类横评内容下手。这有点像传统行业大品牌铺天盖地打广告做品牌势能，小品牌稳扎稳打进渠道做终端收割，反过来小品牌一上来高举高打容易玩死自己。这套玩法2022下半年多了一个选择，是官方刚出的「种树解决方案」。「知乎种树」之前更偏向于营销价值理念，这次是具象到了一个产品组合，包含3个元素：PU特邀内容生产、边看边搜搜索引领、原生品专搜索占位。这部分展开说就比较复杂和敏感了，感兴趣的可以单聊，整体预算10W起。我按实际步骤白话概括下：1、选词占位，这是核心，是用户在知乎站内的行为锚点，目前仅支持词性为名词的品牌词/产品词。2、通过官方「芝士」平台邀约PU（即知乎专业KOL）商单合作高质量内容（需要符合一定的内容质量标准），把关键词埋进去。3、内容发布成功后，用户在全站内容（不限于这几篇PU内容）中出现关键词时，都会有高亮显示，点击可跳转到关键词搜索结果页。而搜索结果页会收录2预埋的高质量内容，实现占位。和之前买PU特邀内容+买搜索品专的组合玩法相比，显然核心在「边看边搜」这个点，全站内容出现这个设计太有想象空间了！结合前面说的卡位玩法，无论赛道领跑者还是跟随者，都处于了新的囚徒困境博弈，如果你不买竞对买了会很被动。比如跟随者蹭领跑者流量继续大量铺品类横评内容，但是领跑者做了关键词种树，那么跟随者铺的内容越多、就越多用户被品牌或产品关键词引导到领跑者布局的搜索场景里。一句话，如果玩好了，有可能真正实现赛道封杀，就算不杀死竞对、也能防止被竞对杀死。如果结合内容破圈玩法，选择弱相关的泛流量话题，还可以通过埋关键词的方式向搜索引流，这样就可以突破品类或品牌主动搜索的流量瓶颈，打出更多组合拳。这种铺内容埋文字钉看SOV（回搜率）结合搜索投放的从种草到拔草玩法是不是很眼熟？后面的部分过于干货，相关材料也比较敏感，我就先不放到正文了。可以收藏关注我的「知乎营销全家桶」飞书大文档，相关材料我后续可能会陆续上传。「相关阅读：【飞书大文档】史上最全知乎营销全家桶」（当然也欢迎直接找我聊，文末有我的联系方式）最后一个Tips：搜索关键词是按搜索量核价的，核价时热度越高越贵。所以我之前写过一个类似「搜索期货」的理念，在搜索量小的时候买CPT包段、然后推内容把搜索量拱大就赚到了。现在618后正是很多品类的搜索量低谷，是低成本抢占赛道的好时机。「相关阅读：知乎最值得推荐的营销硬广资源之二，会玩的绝对不亏」

好了，就这些，简单粗暴。快618了，按照我说的「低价买入+长期持有+买后运营」打法，对于很多品类品牌来说最好的核价下单时间是Q1，其次是「今天」，越晚可能成本越高。

数字背后是用户的行为和心智，用户的增长带来的场景演变，使更擅长效果运营的我无力向每个人解释为何徒手扒住光滑的流量火箭不掉下来如此艰难，只能集火猛攻更具有方法论确定性但也极易产生内卷的推荐场景。

今天是3月12日植树节，感谢知乎官方赠送的「知乎种树」小礼物，很有特色——真的是一棵树。这么有纪念意义的日子，我想做点儿啥。之前看林卿老师做了个小红书营销指北的飞书文档，我觉得挺好。知乎好像还没人弄（好像外部除了卖课变现的和拉人带货的就我一直在执著地布道知乎吧，除了抄我的……），那还是我弄一个吧。说干就干，两个小时搭好初版，后续会持续更新，地址在文末「阅读原文」，建议转发给自己收藏下。时间有限加上很多东西我不确定放线上合不合适，所以目前的大部分内容还是我个人输出为主，辅以一些官方公开发过的材料。有什么想了解的，或者想分享的，可以留言或发我，我在文档中留了联系方式和加V要求说明（先放一段时间看看，如果太打扰有可能拿掉或者换成我司商务同学个V）。我不知道这个文档我能坚持更到什么时候，又或者遭遇什么压力拿掉里面一些信息之类的……总之希望让内容在渠道中流动，希望对有兴趣做知乎内容营销的品牌方有所帮助、希望对知乎种树这件事儿有所帮助吧。有用的话分享到朋友圈或点个「在看」吧，植树节快乐！

做哪个平台的内容运营，就要挖掘哪个平台的数据。脱离数据做内容，就像开车失去导航和仪表盘，车也能开，但效率就低了很多。只要有人掘金的地方，就有人卖铲子和牛仔裤。主流平台都有内部的数据工具和第三方数据工具，比如抖音有蝉妈妈、飞瓜，小红书有千瓜，B站有火烧云等等。近期接触过一些品牌方和创作者，似乎并不知道知乎其实也有类似的工具。今天就为大家简单分享几个。

从「知+」商测上线，到现在运营了一年半了。走过一些弯路，也有更多成长。在思考和交流的过程中，也有幸沉淀了不少「金句」被大家逐渐接受。今天不写方法论，把这几句我常挂在嘴边的话再送给大家。本文只代表个人观点，与公司无关。任何营销行为（无论何种方式），保持人货场的统一才能保证最高效率。而理解知乎的人货场，首先要理解知乎的「人」（用户）。我在

本篇通过对5篇评测推荐型爆款内容案例的拆解，提炼从内容结构上可复用的万能模板。该内容结构风格非常适合知乎，有利于通过中性客观的测评和科普建立信任感。适用于评测推荐型内容（单品推荐或横评推荐），品类主要适配数码、家电等标品品类，家居、母婴甚至美妆等适合评测的各品类也可参考。上篇回顾：【爆款拆解】功效型种草文万能结构模板（美妆个护等行业客户优先看这篇⬆️）爆款拆解：因为案例都脱敏了，介绍下案例画像让你们知道有多干：A：好物推荐家电品类的千万级GMV爆款文章。B：好物推荐数码品类的千万级GMV爆款文章。C：类似好物风格的横评型的知+爆款文章。D：品牌方更易接受的单品推荐知+爆款文章、偏评测。E：品牌方更易接受的单品推荐知+爆款文章、偏科普。所以5篇爆款案例基本代表了评测推荐类爆款的内容结构特征、以及数码家电行业的好内容模板。还是用思维导图的形式展现，方便留存（有用的话欢迎转发分享本文章，未经允许请不要擅自转载或使用本图）。共性提炼：【开篇即王者】多品：通过持续版本迭代说明、原创声明、文章长度、多信息源、个人经历、站内外背书等直接树立权威感。单品：结论和利益点前置（类似功效型种草文），直接定调。【买货先上课】多品：讲参数、讲硬件、讲原理，核心为了读者看懂后面横评的评测维度做预习。要图文并茂，浅显易懂。单品：（多为需要用户教育的新品类）为什么要买这类、如何选，核心为了后面推荐单品提供合理性。【列表式推荐】多品：商品不怕多，但排列要有逻辑，可按不同用途、规格、适配人群、价位等分区提高用户筛选效率，每个分区内再分别对比每款优劣势。单品：不必商品过多分散用户注意力，如果纯单品要走亲历者人设强化使用体验，也可以少量对比同类产品（好的比我贵、便宜的没我好看）。【信任是前提】讲理论为了树立信任感，带货时也要注意不要破坏信任感。讲常见问题、讲避坑建议，也是为了巩固信任感。可以对比优劣势，但不要拉踩竞品，任何东西都有优缺点、都要两面讲，不要纯喷任何产品。我记得很多年前做销售的时候培训话术，就说不要贬低友商会招客户反感，但是可以做产品对比。说自家产品优点时大声慢读、说自家缺点时小声快读；说竞品优点时小声快读、说竞品缺点时大声慢读。这样听着很客观，但潜意识里对信息调整了权重传递给听众。写东西也一样。【合理放卡片】多品：第一个转化入口相对深，前1/3篇幅先做理论铺垫，所以要目录前置引导用户也可以直接跳到商品推荐模块。在前文铺垫充分前提下、列表式推荐模块商品卡片可密集排列。单品：第一个转化入口要前置，保证曝光率。因为推荐的SKU少，所以不可密集排列，要间隔内容结合上下文合理植入。【性价比心智】评测型内容，无论多品还是单品，从选题方向上就圈定了偏理性的人群（未必这个人永远理性，但当下大概率处于左脑思维）。所以性价比永远是需要强调的，多品横评本身就是把数据摆出来、用户基于自身需求去选择最佳性价比。单品推荐则可以通过优惠活动、跨品类（如替代品）对比、同品类大牌平替（价格锚点）的方式强化性价比。万能模板：这次送出两个万能模板，首先是多品横评：看这一篇就够了！（所有信息，全网第一）一二三四五（听我按目录顺序讲——当然没耐心也可以跳过去直接买）买这个东西得关注这些（参数是王道，也得知道怎么看）帮你们选好了（你适合买这个，他适合买这个）我知道你们想问什么（别担心，我帮你避坑）不够的话继续看这些（我还写过很多相关文章）然后是单品推荐：我发现一个好东西！（你的需求有新救星了）我试了，绝绝子（亲测，真香）我研究了下，原来是这样（好用是有科学道理的）看好了别瞎买（有钱可以买大牌，看性价比这个香）买完我教你用（你看你都学会怎么用了还不买么）现在买划算（有促销，比我买的时候还值）你看，不同的目的，不同的内容逻辑。对应的是不同的人设（多品建议专家、KOL人设，单品可以专家也可以素人、KOC人设）、不同的选题（多品建议选品类评测型、有哪些型、值得买型问题，甚至建议直接写攻略排行榜型文章收搜索精准流量；单品建议选品类推荐型、避坑型值不值型智商税型、场景需求型等等，优先回答再跑文章）等等。每次都要说内容要策略先行，好文章是一台精密机器，永远要注意选品、人设、选题、结构、文风、素材、转化路径、互动的全套逻辑自洽，哪个环节有违和感都容易宕机。总效果是所有环节的乘法而不是加法，有一个是0结果就是0。你学废了吗？思考题：用户评论可以在正文中发挥什么作用？（思考完回去看前面爆款拆解的思维导图验证）写在后面：写评测推荐型，相比上篇功效种草型要更硬核一些。如果说功效型对真实感要求更高，那评测型对理论知识挑战更大，一定不要有硬伤。要注意随时关注评论，一旦被挑战，如果占理就客观回复，其他用户看到评论区有正反辩论反而会增强信任感。如果不占理，就马上调整更新相关内容，挨打要立正，甚至要感谢人家提醒，帮你提高了后续的转化率，不要删评论了事。实在不是很懂也没关系，讲你懂的部分、和实际使用体验就好，别硬装。上篇回顾：【爆款拆解】功效型种草文万能结构模板下期想看老袁拆什么？欢迎留言。

本篇通过对4篇爆款内容案例的拆解，提炼从内容结构上可复用的万能模板。适用于功效型种草文，品类主要适配美妆个护（功效类主要是个护），食品饮料、消费型小家电里的功效型产品也可参考。写在前面的废话（可略过）：前面写过不少做知乎商业内容的底层逻辑，初衷是底层逻辑是策略基础，对场景特点不理解的话努力也是低效的。宏观提炼可能只能我做，员工或者代理商肯定是沉在日常微观实操里的。但是宏观说多了，就显得脚不沾地。我也经常去群响之类的社群学习大家在讲什么，可能因为除了我是官方运营、大部分友商主要还是服务商之类的生态伙伴出来讲，所以都很实战。怎么选达人、怎么写脚本、怎么做私域……谁能具象到数字和案例谁NB、谁有干货。因为感觉落地快、套上就能起量。那我也先回到微观的单篇内容本身吧，先把战术讲明白，再回到战略上。不然我就是写本书出来，大家还是整天说不知道怎么做。战术其实比战略好讲，无非就是「拆+标」。把已经做得好的案例不断拆解，提取共性，形成标准化SOP，然后复制提升爆款概率。这就是我让团队在做的事儿，但是太模板化必然会带来同质化问题。既然大家需要模板，那我陆续亲手拆解一些，品牌品类都脱敏了，按内容风格聚类。爆款拆解：用思维导图的形式展现了，方便留存（有用的话欢迎转发分享本文章，不要把我图挂得哪都是，逼得我都开始打水印了）。共性提炼：【开篇抓住人】强功效=短时间+效果明显Before--After对比前置插件前置，第一次建立信任后就放第一个，后面每巩固一次放一次【内容强共鸣】高颜值主人公是必须（这点和某书一样，稍微废话下：之前讲过知乎两类成功人设「专家/KOL」和「亲历者/KOC」，种草文肯定是后者。对于亲历者要把握两种用户心态「我喜欢你」和「我想变成你」，前者涨粉后者转化，多年前微博网红就这么玩的——发日常投粉丝通通过「我喜欢你」涨粉+发产品投粉条通过「我想变成你」带货。知乎相对强公域弱私域，直接上「我想变成你」，就必须用闺蜜对话口吻+强强强情感共鸣）个人经历黑历史必放，这是唤起共鸣的关键点踩坑、交智商税体验，参考好物横评内容，给读者降低选择成本的预期，这是提升直接转化率的关键点（而不只是种草）【多轮建立信任】使用体验一定要讲过程=使用过程+效果过程，一定要讲细节=体感比喻描述+实拍细节图（真实感就靠这个了）多方面背书增强产品可信度，讲产品故事、第三方背书、其他媒体背书（主要是某书）、大家都在用、销量、评论（淘宝评论、知乎评论）【所有女生，买它！】情绪输出很必要，但要在前面建立信任后，疯狂安利（想象下跳着脚摇着胳膊给你的小姐妹推荐东西的感觉）。就像李佳琦已经建立了和所有女生（粉丝们）的信任，所以就可以持续快速地引导冲动消费（买它买它买它）。万能模板：所以开篇讲的万能模板就是：卧槽这个太NB了！（听我讲！）我以前太惨了（和你一样）然后各种自救踩坑（听我的没错）直到遇见了它救了我（用完老好了）我研究了下，果然靠谱（成分、背书）我教你怎么用啊，太好用了（过程、细节、教程）我推荐给朋友也在用（你也是我朋友鸭，买它！）你学废了吗？思考题：转化插件都可以以上放在哪部分或者衔接处？（思考完回去看前面爆款拆解的思维导图验证）写在后面：我之前在

全文4000字，全手码，纯干货，小白启蒙、老兵复盘。本文逻辑：谁要看、为什么要做、价值、基础逻辑、4个步骤以及怎么做。谁要看本文所有品牌方——只要做营销获客（不管在不在知乎做），都需要重视知乎搜索以及知乎内容在百度等搜索引擎出圈的品牌保护价值，否则其他媒体的投放效果也可能事倍功半。MAU

全文2500字+，通俗易懂地解释广告分发的漏斗逻辑和内容分发的流量池逻辑，搞懂底层逻辑算法玄学也有规律可循，当然还有知+分发逻辑的说明和后台优化建议说明。所有基于推荐算法（而非关注、订阅关系）的流量平台的分发机制（即如何分配流量）都是黑盒（即不透明的），无论内容推荐还是信息流广告。投信息流广告时，我们经常开玩笑说流量是「玄学」。这种玄学一方面来自于分发机制的不透明（否则会被利用钻空子、无法实现平台利益最大化）；一方面是因为竞价环境过于复杂、造成的混沌状态。但是任何复杂系统，大的底层的逻辑还是很好理解的。对于信息流广告，你经常会从优化师、运营嘴里听到一个高频词「漏斗」，而对于内容推荐、则经常会提到「流量池」的概念。漏斗和流量池，就是信息流广告和内容推荐的底层逻辑。【漏斗】这就是一个漏斗的示意：几个名词白话解释下：请求：比如你在刷微博，手指向下一滑动，微博APP要给你提供几条新微博（里面可能还包括一个广告位）看，这就是你向引擎发起了一次请求。召回：引擎接到请求，会从候选的内容库、广告库里找到一定量的内容、广告提供给算法。过滤：因为提供的内容、广告可能很多，最终展示的只能是1条或N条，所以要进行排序。但是参与排序的越多、算法工作量越大，所以要先进行过滤。比如用户不喜欢的、广告主定向屏蔽的等等，这些就没必要参与排序计算了。粗排：先用一些基础值（比如预估点击率）卡一道，缩短排序计算队列长度。精排：加入需要综合考虑的各方面因素，按照价值最大化的原则筛选出最优选择（用户可能最爱看的内容、或者最可能转化的广告）提供给用户。后处理：一些人工干预策略。这样一层层漏下来，每往下走一层剩下的就越少，所以像「漏斗」一样。当然每个信息流平台的算法逻辑不尽一致，但大逻辑都差不多。拿一个一两年前的信息流

之前在本公众号发过一则招行业运营招聘贴：招几位行业运营小伙伴，1年后行业专家、2年后涨薪40%、10年后当老板当时这个号粉丝还不多，但是成功出圈了，收到了不少互动、传播和咨询，在此特别感谢帮忙转发分享的朋友。我又要招人了，这次招几位内容运营。最重要的要求就一条——能写长图文。如果你符合且有兴趣，请看下去。做什么：主要就是针对「知+」客户、代理的赋能。全组目前规划有统筹赋能（客户自产和代理生产内容的能力提升）、生态内容运营（To

这里有个非常有意思的点，因为小红书最大的品类也是美容护肤，品类是一致的，但场景是相反的。同样的品类，在小红书打的是搜索为主、在知乎打的是推荐为主。

分享最后在总结了下今天输出的几个核心观点：就这几个核心观点我再稍微回顾下，供未到场的朋友参考。一个聚焦一二线年轻人的打造水平信任的内容社区在最新版的平台数据里我解读了其中几个数字：MAU

中午一刷朋友圈，震惊了。上次被网易H5病毒式传播感觉还是几年前的事儿，那时候猪厂可擅长玩这套了。近几年没看见，不知道是策划团队离职了、还是网民玩腻了。所以突然看见这波传播刷屏，竟然还有点怀念。我也测了下，是纯绿色，很环保……反正这东西，就跟算命一样，话说得让你怎么都受用。但是因为你付出了成本（听了几段声音、做了几道选择题、最后输入自己名字），所以结果在心理上和你产生关联，你就觉得这是属于你的颜色了。

前情提要：如何合理评估内容型媒体的种草带货价值为什么说内容种草带货基于链接归因的方式低估了价值、对生态的影响、以及如何量化评估的建议如何合理评估内容型媒体的种草带货价值（二）决策周期的影响、内容精准导流的价值、非电商行业的影响如何合理评估内容型媒体的种草带货价值（三）蓄水因子在电商平台公域流量的价值，搜索提权与长尾流量的另一种算法，为什么新消费大多在淘系上期提到的蓄水因子，更多是说从平台大促分配预售公域流量时的加权价值。大促不常有，加购转化日常有没有用呢，显然也是有的啊。近期新的输入是——内容种草、尤其知乎这种偏理性平台、又尤其高客单价单品，加购比下单的倍数会放大更多，而且差异很大。目前我听到最低的是3倍（加购/订单），最高的能有20倍，这还不算大促前用户先加购等集中下单的情况。因为我看不到加购数据，只能听客户说。目前看到最完整的美妆个护的客户的加购/订单大约8~10倍（非大促期）。这块其实可以监测的，比如用阿里妈妈的联盟媒体广告直投就能看到链接的加购数（可惜媒体看不到）。然后问了下加购到下单的转化率，不干预情况下自然大概能有5%（不知道分品类差异大不大，有懂行的求赐教），如果在淘内做加购人群的再营销能到20%（大促更高）。所以咱就取个平均值吧，内容种草带来的直接订单转化，额外带来10倍的加购（和收藏吧）人群，自然转化+再营销再转化10%，就是直接订单的1倍。还记得我之前算过的通过知+卡片（挂淘宝客链接）导流打造爆款单品、通过淘内搜索加权拉回长尾

前情提要：如何合理评估内容型媒体的种草带货价值为什么说内容种草带货基于链接归因的方式低估了价值、对生态的影响、以及如何量化评估的建议如何合理评估内容型媒体的种草带货价值（二）决策周期的影响、内容精准导流的价值、非电商行业的影响今天再补充一些新输入的信息和故事~蓄水因子与决策周期：各平台的大促都有蓄水期（参考：

前两天写了：如何合理评估内容型媒体的种草带货价值核心表达的是对于内容型媒体，只按链接跳转产生的直接转化归因低估了内容的种草价值，长远看对品牌成长不利、对行业生态不利，以及如何操作能够量化衡量这部分价值。可能是孕妇效应——写完什么就会更关注什么，这两天又有几个有趣的信息输入，稍微补充下：1、决策周期两张图来自阿里妈妈刚发布的618投资情报，首先感慨一句有强大的数据闭环能力太爽了……可以看到即使大众消费类，决策周期（从首次浏览到成交）也要一个半月。而内容种草很可能带来的是首次浏览，但即便跳链归因窗口期通常最多也就15天，所以一个半月后的转化会被归为搜索自然流量等渠道。而高客单价类目的周期就更长了，可能要两三个月。所以内容种草价值评估这件事，真的是要定期

2021年618来了，你准备好了吗？淘宝作战地图：（图片来自@大危）京东作战地图：公众号图片有文件大小要求，高清原图我还是放我网盘了，需要的可以点文末「阅读原文」下载（提取码:

前天晚上打开知乎，看见朋友收藏了一篇内容。看到标题职业敏感感觉是带货向的选题，点进去一看果然是。于是找他确认了下，然而只是看了内容，没有买，甚至没有点链接，而是打算自己去平台搜。这是个很典型的场景，用户被种草后，自己去拔草。产生这种心智的原因，可能是用户当时不想买或没时间、过了一段时间才想买；可能是怕价格被坑，想主动货比三家；可能是其他原因……但是这种场景的结果是，如果商家通过链接追踪，这次种草后续产生的转化就无法归因到这次内容的影响力，而会归因到电商平台内的自然搜索。这显然低估了内容种草的价值，无论媒体平台还是带货达人，都亏了。尤其我之前经常用知乎的推荐和搜索场景举例（知乎内容带货两个场景：推荐做兴趣电商、搜索做货架排列），京东品类偏标品（3C数码）所以转化主要来自搜索场景、偏货架收割，转化会快一些。而淘系偏非标品（美妆个护、服装服饰等）主要在推荐场景种草，用户转化冲动可能周期更长，所以带淘系商品只用淘联链接归因相对会更低估一些。反而小红书之前一直是不允许闭环的，只能种草。于是商家无法做精准归因，只能靠采买笔记同期的电商平台内搜索增量衡量种草效果，看起来倒相对公平些。

更新点：优化了一些细节（别怪我懒，一般APP升级版本不都这么写么）原图太大公众号无法上传，还是戳「原文链接」网盘下载吧提取码:

昨天有客户问，我的爆款内容为什么投「知+」跑不起量？跑不起量有很多原因，直观的看过滤原因、是点击率太低还是出价太低还是选题太窄，但是他的点击率很高、出价也不低，那为什么跑不起量呢？这里先卖个关子，我再把知乎的推荐、搜索两大场景逻辑讲一遍，后面揭晓这个案例的答案。

电商转化，就是人货场的匹配。对的「人」（受众用户、潜在买家）、被导入合适的「场」（带货场景）、安利对的「货」，形成转化。这个「场」，就可以看做是「货」的容器。针对人和场选货，是选品。有些场可以容纳多个货，比如一个店铺、一场直播、一篇长图文。排列容器内的多个货，是排品。

今天被抖音电商生态大会刷屏了。除了官方信息，还有两张图流传甚广。白鸦说2023年基于兴趣的电商购买超过9.5万亿估少了、得再翻一倍。老罗说今年要做100亿~150亿。我在朋友圈看到有人说，今天仿佛回到了10年前的淘宝。势能如此。这一切始于抖音电商总裁康泽宇的发言「兴趣电商的价值和机会」。有人说新玩家入场总要发明新概念，抖音将新的电商形态命名为「兴趣电商」，定义是「一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商」。不是直播电商、不是内容电商，是兴趣电商。说白了，底层还是「货找人」的逻辑。因为是货找人，所以兴趣电商的核心是「主动帮助用户发现他潜在的需求」。这里有两个词：主动、发现。主动就是货找人，推荐逻辑、信息流场景（人找货是搜索逻辑、货架场景）。发现不是发明，就是说用户本身是有这个潜在兴趣的，这里体现的是字节的数据能力。主动=创意，发现=定向。创意+定向=信息流广告。前些天写的帖子：最伟大的发明信息流，孵化了内容营销和新消费的土壤，还逼着淘宝自己做了个小红书主要表达了这几个观点：信息流是移动互联网最伟大的发明，改变了用户心智。信息流改变了营销模式，培育了内容营销的土壤。新消费的崛起基于内容，和信息流分不开。信息流场景最大的特点——货找人、做爆款。爆款逻辑对上游的影响，品牌资产下沉到前端。流量追着内容走，淘宝的内容化从外生走向内生。对淘宝逛逛的一点浅见，打造内容服务铁军「TCP」。感兴趣可以看看。总之，兴趣电商的时代来了，对于咱们这些信息流广告出身的人是好事。传统电商店铺现在都很难，因为看货架（TB）的人时间被分流了（比如货找人的PDD），所以如果还守着货架流量只会越来越小，必须走出来。走出来还没形成私域规模，就得靠公域和商域流量。这不就得做爆款内容甚至信息流投放么。而且做信息流的优化师，底层思维逻辑就是素材选品、做爆款创意、定向ABtest这些，非常适合兴趣电商的买量需求。抖音刚支持短视频Dou+导流直播的时候，会玩这个的运营据说老值钱了，实际能有多大技术含量啊，这就是赛道先发优势。康泽宇在发言最后分享了他飞书签名档：「很远很远，戒骄戒躁」。我想说对于信息流优化师来讲，兴趣电商的机会「很近很近，抓紧上车」。继续招人，目前最缺的是电商行业运营了，要求有信息流投放经验、有电商经验的优先。招几位行业运营小伙伴，1年后行业专家、2年后涨薪40%、10年后当老板

本文长度4285，预估阅读时间15分钟

y9wb然后就是继续招人：参考之前这篇招几位行业运营小伙伴，1年后行业专家、2年后涨薪40%、10年后当老板尤其着急电商行业效果运营，JD也贴一下：岗位职责：1、

今天出门买东西遇到推销健身卡的，甩着手里的单页叫卖着「游泳健身了解一下」。我摇了摇头匀速离开，心里想的是「都多少年了话术还是这一句，就不能改进下」？多年前做销售的时候，培训过一个「FAB销售法」。就是营销人员向客户介绍产品时，可以针对客户需求，从F、A、B三个角度分析产品利益的方法论。其中F指属性或功效（Feature或Fact），A是优点或优势（advantage），B是客户利益与价值（benefit）。比如我们健身房有50种器械这是F、我们健身房24小时开放而且有热水这是A、我们健身房的私教能让你2个月瘦20斤这是B。F是是什么（客观），A是哪好（相比），B是对你有啥好处。当我们做内容营销的时候，其实每一篇内容（或者一段视频）、就是一个销售。如何通过一篇内容向客户安利你的产品或服务，就像一个营销人员面向客户的一次沟通一样。所以「FAB销售法」在内容营销场景下也是绝对适用的方法论。那么我们以一篇图文文章为例（一段短图文、一段视频、一段直播等等同理），FAB应该如何使用？标准结构应该是「B+F+A+B」，一定要先说B，否则无法在几秒或十几秒内吊起用户切身相关的直接兴趣的话，用户可能就没耐心看后面的内容了，所以要结论先行。「2个月时间，我已经瘦了20斤，而且不痛苦」，这样有减肥诉求的用户就被好奇心驱动看下去了。接下来阐述F：吃了什么、练了什么，原理是什么，为什么这么吃这么练能瘦。然后阐述A：有各种减肥食品abcd，为什么这个好？这个热量差原理没有副作用、营养均衡不会影响健康、饱腹感持久不受罪……有各种训练方法，为什么练这个？因为这个效率高，10分钟燃脂是其他方法的5倍……最后肯定还要收回到B。因为用户看F和A的时候会进入左脑思考，偏理性。最后要「Call

这是一个招聘贴，所以先介绍下我自己。袁超，目前36岁。就职于知乎商业化团队，2018年5月入职。在此之前的3年就职于微博，第一年主要做业务支持、第二年又接了粉条产品运营、第三年承接了一个30多人的中小直客团队。基本每年一个工种，从后端逐渐到前端。再往前的经历就不说了，在知乎写过一个回答「30岁改行还来得及吗？」，感兴趣可以翻翻一个30岁的大叔怎么转型互联网的。在知乎的三年也是这样，第一年主要做效果KA客户运营、第二年也是承接了效果广告产品运营、第三年主要做内容服务解决方案「知+」的运营。只不过这个过程是持续加法而不是替代，所以目前我的责任范围包括效果广告和内容运营服务两条业务线、行业客户运营和产品运营两种职能。横向支持各业务团队，有点中台感。目前团队在职不算我有18人，包括5位产品运营同学、12位行业运营同学、1位能干的实习生。男女比例4：14，严重失衡，非常需要补充小哥哥（替团队单身妹子说的）。从2018年5月底入职，不到2个月时间组队完毕，我感觉特别幸运，当时我对一切都没底的时候，是团队给了我信心。虽然平时我很少夸人，还经常各种挑毛病，但是总得来说我对团队整体还是始终保持比较高的满意度的。这种满意度，很多时候来自跨团队的口碑反馈。每次转正或者述职Review之类的需要做360度的时候，我作为直接上级经常都是打分最低的，跨团队老板和同事的打分都比我高。所以我有时也会反思自己是不是对小伙伴们要求太高了，但是反思归反思，活儿没干到位的时候我还是很难压得住火……当然，都是说我认为这个活儿应该怎么干，（自认为）以理服人。商业化有季度之星、季度文化标兵，之前公司还有年度的绩效之星、文化之星。名额有限，竞争激烈。我的风格是，万事开头难，老袁先打样，所以这些奖的第一次本人先拿了一遍。然后符合我要求的小伙伴们陆续拿奖，从设奖至今，每个季度，咱们团队从未缺席。近期部分小伙伴上墙照片：当然两年半走过来，也有很多小伙伴另谋高就了。虽然在我团队时基本人均享受「挫折教育」，但背调时我都是努力说好话的。从我了解到的信息，平均薪资涨幅40%左右，值得恭喜，我也觉得我眼光不错。和这群NB的小伙伴一起，和专业的兄弟团队一起，2年半时间，在人没怎么涨的情况下，我们负责的业务规模已经稳稳地翻了6倍，人效持续增长。这个过程当然很累，遇到卡点突破不过去的时候心累、进入上升通道客户需求堆起来的时候身体累。我虽然也不年轻了，但更享受身体的累，相信团队小伙伴们也跟我一样。（我这不算职场PUA吧……）接下来说说行业运营是干啥的。这个团队起初叫KA运营，服务大客户，所以经常跟着销售到处跑客户，新客户提案、老客户复盘……后来为啥改叫行业运营了呢，主要是从定位上不希望大家只做服务，只做服务是输出型工作，输出型工作也能成长、但是会比较慢。改叫行业运营，是希望大家定位在输入型工作，去深耕行业、去学习玩法、去贴近客户、去探索真正有「效」的解决方案。在互联网公司做输出型工作，到一定年龄后很容易被年轻人替代。做输入型工作，成长会很快，而且不怕老，越老越值钱。我这个观点一直不变，所以我自己也坚持做业务、研究业务，做专业型管理，不做纯管理。我记得多年前看过一篇文章，说90后员工，不服权威服大神，你官大压他他就走了，你比他懂他会服你。这个观点对我影响很深，在知乎这2年半我自己成长都很大、不断学到了很多新东西。改了名，意味着大家身上背的考核也从头部客户变成了行业大盘，虽然行业收入肯定是二八法则的，实际上大部分时间肯定还是去服务大客户，但视角更高了，从全局视角去思考问题。比如前一段我跟小伙伴们强调的「平均值与中位数」问题，平均值/中位数的倍数越大，说明头部效应越明显，此时必须关注腰尾部客户存在的共性问题、否则会有大量潜力客户流失、一旦头部不稳大盘就不稳。但是往往越是倍数大的行业，运营越容易精力全部投入到占比大的头部客户，这就比较短视。而倍数小的行业，则说明缺乏头部，此时应该去识别潜力大客户重点做标杆，但是这种行业的运营更容易去做普适性赋能，头部出来得就慢。站在行业视角，就比KA视角策略性更强。所以除了服务客户，行业运营还有很大的一块专家使命：行业调研、玩法总结、方法论沉淀、案例输出……一句话，持续输出「Know

先汇报一下个人情况：我2018年5月离开微博商业化团队后其实就加入了知乎商业化团队，由于PR上的一些要求一直保持低调，我也不想惹不必要的麻烦。所以翻翻历史公众号从18年5月到去年3月之间消失了一段，这段时间主要在做知乎的效果广告客户运营和产品运营。效果广告是标准化解决方案，确实也没太多可分享的，我们也是学生。直到2019年底开始有幸加入「知+」这个内容向的新项目开始摸索，感觉打开了新世界的大门。这一年学到了很多，随着解决方案的升级，整个人的思维方式也在升级，有点次元跃迁的感觉。那么「知+」是什么呢？「知+」是知乎2020年正式推出的内容运营解决方案。所谓解决方案，当然不止于流量工具，而是从多路径内容创作、到多场景原生分发、再到分行业转化闭环工具的一整套解决方案。完整的产品介绍、去年的一些可公开的案例（当然还有更多效果更好但是不公开的案例）等，在文末「原文链接」里有网盘地址（提取码:

很多媒体（头条、百度、知乎等等）都是信息流场景和搜索场景同时存在，内容也会同时在这两个场景流通的。那么如果做内容营销，该如何理解这两个场景的差异呢？简单做了个表对比下。信息流搜索用户场景杀时间（用户无特定目的，以随机刷为主，停留时间长，每天贡献大量PV的主要场景，用户画像为该媒体主流用户画像）找答案（用户带着特定目的而来，希望快速找到最靠谱的解答，虽然人均PV少但UV多，用户画像取决于产品受众）核心逻辑货找人（满足共性需求：信息流推送依赖算法精准性，但再精准的算法也很难满足实时且个性化的需求，所以比较普适性的内容或选品更适合信息流场景，而受众精准的内容因为CTR相对低、所以分发上不占优势。）人找货（满足个性需求：用户主动表达意图，所以更精准，对算法能力和数据基础依赖性弱，可满足各种内容或选品。相应的缺点就是因为query分散，无法集中推荐，所以单内容的日常曝光量会小很多。）电商场景拼多多（一个形象的比喻，拼多多更像是电商里的信息流，很多用户不是有特定购物意图才来拼多多，而是来刷刷看有什么爆款促销活动，进而通过用户裂变传播。所以常刷拼多多的人可能因为图便宜买了很多非刚需品。短期销量和促销力度正相关。）京东（如果说淘宝兼具刷和搜的属性，那京东就更偏向于「直男」思维，SKU足够丰富，用户有需求时基于对平台商品丰富度的信任和品质保证的信赖来到京东，搜索相关产品，直接下单购买。所以来京东，更多是解决刚需甚至急需的需求。长期销量和用户需求量正相关。）时间特型通常周期性较弱（随用户关注热点而变化）、时效性较强（内容衰退很快）部分品类存在强周期性（比如教育类写各种考试相关的，每年到考研、考四六级、考公务员、考教师资格证等固定时间节点，都会火一波。其他家装、医美、旅游甚至电商类内容也有淡旺季和节点效应。）、长尾流量强（只要被收录，用户持续有需求、就持续有人搜，虽然量不大但是会一直有）适合品类大众消费品（客单价低，需求普适的。比如一二百元的衣服、礼品、化妆品、零食……因为不是用户刚需，所以靠内容转化只能低门槛，选品主要考虑「人货场」中的人-货匹配即平台用户属性）谨慎消费品（客单价高，用户决策周期长。比如上万元的培训课程、几万元的医美手术、十几万元的装修……用户意图精准，选品「人货场」中的场-货天然匹配，SEO价值高的媒体如知乎应重点布局）典型行业电商、一些非刚需类的服务比如职业技能提升（泛需求）教育、金融、医美、房产家居（端精准需求）内容目标爆款（在所有信息流做内容都是爆款逻辑、质比量重要）覆盖（量大：因为搜索词是分散的，相同信息可以用不同内容去撞不同的搜索词）核心权重点击率、互动率（取决于该媒体的信息流推荐算法，这里不展开）相关性（相关性是目标，评判相关性的标准取决于该搜索平台的算法，比如文本匹配度、搜索结果点击率等）选题或标题更原生，兼顾点击率和精准性更直接，相关性强、利益点突出内容承接信息流落地页的结构逻辑--简单直接：承接创意——（非必要：挖掘用户痛点——结合产品利益点——）call