将「FAB销售法」应用于内容营销

今天出门买东西遇到推销健身卡的，甩着手里的单页叫卖着「游泳健身了解一下」。我摇了摇头匀速离开，心里想的是「都多少年了话术还是这一句，就不能改进下」？

多年前做销售的时候，培训过一个「FAB销售法」。就是营销人员向客户介绍产品时，可以针对客户需求，从F、A、B三个角度分析产品利益的方法论。

其中F指属性或功效（Feature或Fact），A是优点或优势（advantage），B是客户利益与价值（benefit）。

比如我们健身房有50种器械这是F、我们健身房24小时开放而且有热水这是A、我们健身房的私教能让你2个月瘦20斤这是B。F是是什么（客观），A是哪好（相比），B是对你有啥好处。

当我们做内容营销的时候，其实每一篇内容（或者一段视频）、就是一个销售。如何通过一篇内容向客户安利你的产品或服务，就像一个营销人员面向客户的一次沟通一样。所以「FAB销售法」在内容营销场景下也是绝对适用的方法论。

那么我们以一篇图文文章为例（一段短图文、一段视频、一段直播等等同理），FAB应该如何使用？

标准结构应该是「B+F+A+B」，一定要先说B，否则无法在几秒或十几秒内吊起用户切身相关的直接兴趣的话，用户可能就没耐心看后面的内容了，所以要结论先行。「2个月时间，我已经瘦了20斤，而且不痛苦」，这样有减肥诉求的用户就被好奇心驱动看下去了。

接下来阐述F：吃了什么、练了什么，原理是什么，为什么这么吃这么练能瘦。

然后阐述A：有各种减肥食品abcd，为什么这个好？这个热量差原理没有副作用、营养均衡不会影响健康、饱腹感持久不受罪……有各种训练方法，为什么练这个？因为这个效率高，10分钟燃脂是其他方法的5倍……

最后肯定还要收回到B。因为用户看F和A的时候会进入左脑思考，偏理性。最后要「Call To Action」，还是要有一些情感共鸣（比如瘦身成功、穿上美美的衣服秀身材的照片）或利益刺激（比如限时优惠）才能产生转化冲动。

当然也不一定每一篇内容都是这样线性排列的，甚至可能是混排，比如「B+FAB+FAB+FAB+B」、「B+FFF+AAA+B」等等。

但总得来说我还是认为开头结尾都需要B，如前面所说开头B是为了减少跳出率、结尾B是为了提升转化率，中间的元素排列只要逻辑清晰、排版舒适就行，如果中间内容较长可以前置一个目录、方便用户定位跳转，以免阅读疲劳导致流失。

回到推销健身卡那个案例，「游泳健身了解一下」这算啥？充其量算个F吧，一个毫无信息量的F，顶多传达了「我们健身房有游泳池」这么个特征。那如果贴个海报，第一句写啥？如果是我会写「2个月后，夏天就来了，你准备好露肉了吗？」，先给用户一个场景，和他（她）自身发生关联，然后参考上面的，传递预期（快速变瘦），然后通过设备、私教这些硬件条件去佐证，如果能有真实学员案例背书就更好了。

当然推销员在街头能传递的信息量及其有限，就像信息流广告，一晃就过去了，如果用户不点进落地页（接传单）就没法完整地传递FAB。

说到信息流场景，一个相反的场景是搜索场景。我之前写过一篇信息流和搜索场景的对比：

简单来说搜索场景是人找货，用户找的偏标品（比如3C数码），所以要简单直接，标题体现F、A。信息流（推荐）场景是货找人，用户是无特定目的浏览，所以更适合非标品（比如服饰美妆），所以要先引起兴趣，标题要体现B（而不是产品本身）。

街头拦截，如果不是特定场所（相当于定向），受众是很随机的，这相当于信息流（推荐）场景。此时用「游泳健身了解一下」这种F话术，只能撞用户恰好有这方面需求，有效沟通（相当于点击率）会很低。

因此健身房老板通常给这些街头推销员也会采用偏CPS的结算方式，也就是业绩提成，这样才能保证ROI（收益/成本），把转化率低的风险转嫁给推销员们。当然优秀的推销员也会有自己的方法论，但肯定不是瞎猫撞死耗子。比如他会知道去哪发、发给谁（相当于自带定向算法），会有更高级的话术，会有自己的裂变（比如老会员转介绍）和私域等等。

最后说一句，如果F和B由不同的人设讲出来，应该分别匹配什么？

我认为偏理性的F和A应该交给少量有背书能力的KOL去定调，B则由更多身边普普通通的KOC去种草，这样形成一个金字塔结构。就像很多会员顾问（KOC）去拉客，然后到店里由一身漂亮线条的健身教练（KOL）接待一下给出个大概的方案，这样组合就拿下了。

所以说，线上还是线下、传统还是新兴，营销的底层方法论永远不变。