读懂小红书和知乎，就能理解写给女人和男人的带货内容怎么写

写在前面：本文只代表个人观点，与公司无关。

端午假期愉快！今天的闭关时间在书店消化了一篇微播易关于「如何在小红书创造流行」的材料，对内容带货这件事在小红书和知乎的认知又有一点迭代。

我去年9月写过一篇内部wiki，标题是「知乎内容营销的核心玩法理念」，内部同事可以翻翻。其中对小红书的内容带货核心逻辑提炼是：

相比之下知乎是：

现在复盘起来，铺数量的打法和提权重（打爆款）的打法恰好分别对应搜索和推荐场景。

相关文章：知乎内容带货两个场景：推荐做兴趣电商、搜索做货架排列

所以虽然都是内容种草带货，但小红书聚焦在了口碑作用影响消费决策的搜索场景。

这张图画得挺经典，我就不赘述了。

之前听小红书的人宣讲，有个观点挺犀利，原话不记得，大意就是用户从小红书的每一次离开都是一次成交的开始。

如果从搜索场景来说这个逻辑确实没毛病，用户站内外种草、来搜索决策、然后跳出（因为大部分笔记没有跳链闭环）到交易平台完成购买。

小红书60%的流量来自搜索页，也证实了用户的这一使用习惯（我不常用小红书，女士们可以留言说说你们的使用习惯）。

这里歪个楼，淘宝「逛逛」刚出来时我写过一篇关于信息流和内容电商的文章：

现在看来逛逛这个「淘内小红书」缺了一个重要入口——搜索。

手淘的货架场景，最核心的入口就是搜索。逛逛长成小红书的样子，但是作为一个独立的存在，想培养用户刷推荐、搜帖子、看关注的心智会是很漫长的过程。如果能融入搜索场景，无论用户、商家还是创作者，对于逛逛的内容生态重视度无疑会快速提升。当然这可能是个牺牲短期变现收益换长期生态的决策，我局外人键盘侠说得不对欢迎指正。

回到知乎内容带货，把知乎两大场景的图稍微更新了下：

单从知+电商行业来说，品类的比例（如美妆个护：3C数码）和两大场景（推荐：搜索）的分发比例是接近的，即更适合推荐的品类整体占比也更大，如美妆个护（尤其是个护）。

这里有个非常有意思的点，因为小红书最大的品类也是美容护肤，品类是一致的，但场景是相反的。同样的品类，在小红书打的是搜索为主、在知乎打的是推荐为主。

为什么？我认为这首先是用户对平台本身的认知心智和使用习惯造成的。

人口结构决定被动流量结构，两个平台在城市和年龄上差异不太大，核心差异就是性别。报告中提到的小红书女性占比78%，而知乎是44%（这已经比之前高很多了，我之前写过知乎的用户性别比例正在趋于平衡）。

参考文章：参加群响CEO闭门会知乎专场分享的7个核心观点（5000字附PPT）

既然知乎用户已经接近男女1：1了，那么选品上肯定是男性女性用的都适合。但是基于男性和女性的消费习惯差异，内容带货的方式是有差异的。

男性买东西时比较线性，我要、我找、我买、结束。

所以男性向的选品，内容要更直给，刺激快速决策。

这个快速决策来自哪？对于3C数码类的品类，因为本身就是主动搜索来的，性价比横评就足够了。但是对于美妆个护这样的品类（或者说男士理容），本身从用户教育上还没形成普遍认知，就很难从女性的成分党、性价比、大牌平替之类的角度去写，男性get不到。

这个刺激点我认为来自于产品之外的附加价值，一个男人能理解或者能想象到的附加价值。

男人每天脑子里主要就两件事——搞钱、女人。所以从场景上传达这东西能提升个人魅力、有利于职场进阶、有利于提升异性吸引力这些，比单纯的产品分析会更有效。

时刻不要忘了，没几个男人会去主动搜索护肤品（除非是送女人，礼物向一直是个好选题方向，不过流量有局限性、需求就那么多），你想推荐一个男人往脸上抹点什么，讲产品说明书是很难的、男人只看得懂电器和乐高的说明书。

而女性想买个护肤品之类的会先想起小红书，那知乎的差异化优势在哪？我现在能想到的就是通过内容深度带来的安全感。

安全感是女人的刚需，就像征服感是男人的刚需一样，几万年来刻在DNA里的。

所以我看过的女性向的护肤品爆款内容，除了通用的那些方法论（参考 脑图 ），无一例外都包含了：真人照片体现效果（露脸的加分，但必须是真实的，决不允许编造）、成分原料说明（女人能看懂的，和小红书是一拨人）、更强的评论氛围（而且做得好的是不开筛选的，可以允许质疑、但是讨论的结果是正向的。就跟现在有淘宝商家专门做一两条差评一样，无关紧要且最后能回复拉回来的差评，在绝对压制比例的好评不影响DSR前提下未必是坏事。）。此外如果有顶流主播、明星背书额外加分。

这基本就是一个完整的淘宝详情页，成分原料部分和红人背书部分就是详情页，内容评论区就是商品评论区，真人体验就是买家秀……这就像刷知乎时刷到了一个淘外的商品详情页，真正的从种草到拔草闭环。

为什么要搞这么重的内容？因为知+的转化组件支持了挂链接（比如淘联链接）追踪效果考核，如果只看长周期种草价值、会简单很多。

所以内容种草价值的量化这件事，我会继续研究。

在此之前，写每一篇女性向选品的带货内容前，都请把淘宝商品详情页的所有信息认认真真看一遍，把所有有价值的信息都提炼出来用上。Miss任何一个信息点，都可能会折损一些订单转化率。

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