运营「知+」一年半的顶层思考，这6句话送大家

从「知+」商测上线，到现在运营了一年半了。走过一些弯路，也有更多成长。在思考和交流的过程中，也有幸沉淀了不少「金句」被大家逐渐接受。

今天不写方法论，把这几句我常挂在嘴边的话再送给大家。

本文只代表个人观点，与公司无关。

任何营销行为（无论何种方式），保持人货场的统一才能保证最高效率。而理解知乎的人货场，首先要理解知乎的「人」（用户）。

我在 参加群响CEO闭门会知乎专场分享的7个核心观点（5000字附PPT）分享过知乎现在的核心用户画像特征。

年轻化、Z世代这些人群特征确实很多友商也都在讲，如果说知乎的用户和其他平台的用户有什么区别，我觉得首先以现在信息爆炸的互联网环境，一个用户愿意花时间来看长图文，至少说明他的需求层级不仅停留在多巴胺需求（奶头乐）、有一些内啡肽需求（需要通过一点努力获得更大的快乐）。我称之为：

「追求更美好的生活」

知乎上有很多热门问题都是关于个人成长的，这些即将走入职场的大学生或初入职场的年轻人，在一二线城市打拼，为了成为更好的自己、过上自己向往的生活方式。

所以你的商品（比如一个护肤品）和服务（比如一门课程），是否能帮助用户变得更好（能力提升、魅力提升、收入提升等等），是首先要思考的问题。找到最直接能帮到他们的点，就找到了内容的切入点。

人都是一样的，知乎的用户也可能是某音、某书、某站的用户，做内容不是定向逻辑，而是打动逻辑。同一个用户停留在不同媒体时，心智也是不一样的。核心是找到他在当前场景下的内心需求，这就涉及到人货场的「场」。

做内容要策略先行，要么先选品然后选场景，要么先选场景然后选品，再之后基于品和场去定选题、内容形态、表达方式、人设等等。

我在2020年写过一个内部wiki：

「信息流VS搜索：双面知乎，不同打法」

是我对知乎不同内容场景的营销方法的最初思考。而后逐渐成熟沉淀到对知乎用户看热闹、找答案、杀时间三大需求对应热榜、搜索、推荐三大场景的配套玩法，在各种场合反复讲过。逻辑可以参考这篇推送，就不赘述了：

最近不是在做一些爆款拆解么，大家可以针对想想，这两个爆款模板分别更适合哪个场景。

反正核心记住做搜索和做推荐，内容本身的差异化（标题、导语、结构、表达方式等等各方面）比定向更关键，不是一个内容加个定向这样简简单单的事。如果你投过SEM和信息流，会用同样的创意和落地页么？换位思考用户当下的心智是想要什么，怎么给得更舒服。

宏观的人货场理解后，我们具象到微观的一篇知乎文章（或回答），我经常讲的一句话是：

「知乎文章是最好的内容营销容器」

这句话还真不是吹，内容+商品（或服务），就组成了一套内容营销带货物料。说知乎文章是很好的带货容器，是基于几个原因：

1、长尾流量持续：直播是实时的，短视频和短图文基本就几个小时到几天寿命，而高质量的知乎长图文平均能流通18个月、甚至几年，所以造就了那些单篇文章几千万GMV的神话。可以看到这是普遍现象，对于头部带货文章来说，双11这样的大促节点也只占到全年GMV的很小比例（2成左右），而日常的持续收益才是聚沙成塔。

2、可无限次编辑：这点配合起长尾流量来说，就是无敌双炸。长尾流通的内容如果不能修改就会受到时效制约，但可以无限次编辑、而且不限篇幅（公众号也只允许改个错字），意味着一篇高权重的内容可以持续复用、持续更新内容和商品，而且权重是持续累计的，这个「好容器」感觉是不是就出来了？

3、最强SEO利器：现在去做老一套的站群之类的玩法搞SEO很难了，但即使你没有外部资源，只要用知乎的域名发布，天然就带有高PR权重，更易被搜索引擎收录和获得高排序。所以即使防御性也要做一做知乎内容，否则如果收录的是竞品内容或者负面内容，你在其他平台的投放效果也可能打折扣。

4、自带信任背书：如果说找KOL是寻求信任背书的话，「知乎」本身就是一个超级顶流KOL，同一篇内容用知乎发出来和用其他网站发出来相比大概率知乎帖子（尤其高赞）信任感更强。要不怎么很多公众号写文章的时候都标题里都加个「知乎高赞」呢。

5、长图文容量大：短图文和短视频是格式化的，也就是长度基本固定，内容容积就是固定的。而长图文和直播是长度不固定的，理论上可以无限长，当然实际不可能，但三五千字甚至上万字还是很正常的长度、一篇文章最多可以放30个卡片（知+插件或者好物推荐卡片），这就像一个店铺可以放30个商品橱窗一样。再加上阅读图文的信息获取效率其实高于视频，所以一篇能让人看够10分钟的长文的影响力约等于让人看了二三十分钟的视频或直播。

所以另一句理念叫做：

「像经营淘宝店一样经营知乎内容」

用户在电商平台上的行为和反馈会影响商品和店铺在电商平台的权重，同样用户对一篇知乎内容的互动和反馈也会该内容及该账号在知乎的权重。

正向的互动（点赞、收藏、分享、评论等等）、负向的反馈（反对、举报等）会对内容在各场景的流通产生影响，就像店铺的 DSR 一样。

因此运营一篇内容，一定要先看内容互动而不是 ROI ，就像经营一家店铺先把 DSR 做起来一样。前端可优化的比如通过选题、导语、配图等优化内容点击率；后端可优化的比如内容结构、文字表达、排版、配图等优化赞阅比、正向评论等。基础指标过关了，再重点优化转化路径。

综合「知乎文章是最好的内容营销容器」、「像经营淘宝店一样经营知乎内容」这两段提到的核心价值和观点，对应到今年618后知乎电商和商业化开始经常传递的一句 Slogan 「一个问题一条街、一个回答一家店」。

个人的观点判断，最终能和复杂系统运行下来的结果相契合，是非常有成就感的。与此相似的还有另一句：

「好内容带好货」

这句话最早来自于我2020年9月写的另一篇wiki：「知乎内容营销的核心玩法理念」，其中对知乎和小红书的内容带货核心逻辑对比在这篇推送中有一些输出：

• 读懂小红书和知乎，就能理解写给女人和男人的带货内容怎么写（这篇最后还附了4篇关于内容种草价值的思考）

核心是知乎内容对质的要求大于对量的要求，要先做重、做精、再铺量。

后来针对好内容和好货的两个「好」，还做了进一步的解读思考补充：

去年这些早期思考比较宏观，但后续都逐渐应验。

好内容的「不差」要求在逐渐拉齐商业内容治理和社区内容的标准，「好」的要求体现在今年知乎对内容「获得感」的整体导向上。好货的要求则在商品准入和用户信任的要求总潜移默化地逐渐推进。

如果早期就在努力做「好内容带好货」这件难而正确的事，虽然可能比做短期的事成长慢一些，但现在会越来越舒服。

后来内部对知+有个升级版 Slogan ：「好内容就是好生意」，在很多沙龙用做过主题。异曲同工吧，但是比我的高级。

「好内容带好货」除了理念还有方法论，有对内容权重价值的理解，但是带货方向局限在了效果导向。项目起盘方向非常重要，直接影响业务走势和天花板。这是近期我最大的路径依赖反思，曾被调侃为运营的短视。

关于好内容的策略，还有一句经常讲：

「做内容就像炒菜」

这句是去年知+起量后，最早给品牌销售团队培训时讲的。后来也经常用（我们团队在做内容实战手册，你马上也会在前言看到这句）。

当时讲这句的背景是，在对知+不了解的情况下、把种草型UGC内容拿来直接投放、导致ROI未及预期。

这是很好理解的，如前面所述，内容不是定向逻辑，单纯理解为一个投放工具是做不好内容的，单纯优化一个环节也是很难明显奏效的。

好内容是一系列元素的综合结果，就像炒个西红柿炒鸡蛋，要有西红柿、要有鸡蛋、要有盐有糖有油……少了西红柿变成炒鸡蛋、少了鸡蛋变成番茄酱、少了哪一味调料甚至火候不对也不好吃。

所以所有内容运营团队（不管品牌方自运营还是代理商代运营），一定要有一个操盘手（类似项目经理的角色），这个角色可以由写手担任也可以由投手担任，但必须有全局意识，统筹内容策略。不能把写手当成素材团队、和投手团队割裂。项目经理也必须在对产品信息收集、用户需求探寻等方面进行主动把控和输出。

说白了，操盘手是大厨，其他有人配菜、有人传菜各有所长，每个人的工作都影响到这盘菜的结果，但也很取决于大厨的统筹调和。

对于小公司、小团队，老板本身又了解产品又对内容有感觉的话，老板自己先担任这个大厨角色是最好的。

最后回顾一下这几句观点：

• 「追求更美好的生活」

• 「信息流VS搜索：双面知乎，不同打法」

• 「知乎文章是最好的内容营销容器」

• 「像经营淘宝店一样经营知乎内容」

• 「好内容带好货」

• 「做内容就像炒菜」

做内容，甚至聚焦到做知乎，是一门老板生意。无论对于品牌方还是代理商，如果老板能接受我这几句观点，其实真正操作起来并没那么难。