刘润2022年度演讲：在公域，用钱购买流量；在私域，用心经营信任
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我给你讲一个故事。
瑞幸有很多用户，习惯在上班的路上，绕道买一杯咖啡。但是我们通过气象数据监测到，这个城市明天下大雨。一下雨，用户可能就不进店了。怎么办？
瑞幸首席增长官杨飞说，我们在企业微信里，连接着2000多万的用户。我们的数字化系统，就会给这个用户发一张“雨天优惠券”。雨天小心意，暖暖喝一杯。你的城市下雨，我就送过去。
2022年一季度，瑞幸营收同比增长90%，实现5年来首次盈利。
在2021年的演讲里，我们讲过，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像：井水。打井很贵，用水免费。你辛辛苦苦打井，做公众号，做视频号，持续生产优质内容，很辛苦。可一旦打好了井，触达用户，就可以是免费的了。
在公域，用钱购买流量；在私域，用心经营信任。
——刘润2022年度演讲
“私域”这个词已经火了近3年，本质上，我们往往都是在“如何利用私域获取更多价值”这一维度上深耕与发散，比如，如何获取免费流量、如何实现社交裂变，等等。
但是，我们往往忽略了一个更重要的课题：
如何利用私域服务用户，为用户创造更多价值。
对于这个底层、更具前提性质的问题，大多数朋友并没有花精力去研究，也没有诚诚恳恳、扎扎实实地做好。借用一句话：我们太多关注“打法”和“模式”，太少关注“用户”。
事实上，我们必须换一个视角，换成真正以用户为中心的视角，才会迎来“柳暗花明”。
我们继续以瑞幸为例。
“瑞幸咖啡是在‘新冠肺炎疫情’之后开始建群的，到现在3个月时间，客户群有9100多个，社群用户110多万人，企业微信客户180多万人。基本做法是，每个门店的用户可以先加首席福利官Lucky为好友，然后再围绕门店的LBS位置信息建群。”
180万名私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU（月活跃用户人数）提升10%。
瑞幸咖啡CMO杨飞也提到了如下关键运营策略。
瑞幸咖啡对社群的定位，是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次，这也是做私域的核心价值。
目前入群用户月消费频次能提升30%左右，因为入群用户本身就是瑞幸咖啡的忠实用户和中高频用户，比如入群前一个月消费5～6次左右，入群后一个月消费7～8次左右。
社群与小程序的定位不一样，小程序是一个便捷的下单工具。而社群的主要作用就是唤醒和提醒，重新激活用户，提高老客户消费频次。就像发短信一样，从用户运营角度看，发短信也是提醒和唤醒。
在运营方面，社群里主要是发福利，每天会有4次活动。上午上班高峰期8：30左右，以提醒为主，会发一些海报，用户看到后就会自己下单。中午12点会在群里发秒杀券，一个群有10张优惠券，优惠券是15元的立减券，核销率能达到40%。下午茶时间会推坚果类、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动，比如挂耳咖啡、办公用品等。
当时看了这篇文章，我立即想办法加入了瑞幸咖啡的福利群，然后这一年来就在福利群中尽享各种福利。在这个过程中，让我越来越佩服的是瑞幸咖啡在发券这件事上的极致匠心——不同时刻、不同场景、不同产品、不同噱头、不同人物、不同折扣、不同活动……穷尽可能，一心只为私域用户发券送福利。
下面给大家展示一些瑞幸咖啡首席福利官Lucky分享过的文案。
蓝朋友们：
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瑞幸咖啡发券如此神勇，除了杨飞的团队厉害，本质上还是用户有这个刚需。
“刚”外有“刚”。有一些用户这样说：“为了抢爆款，为了真实惠，只要让我知道，哪怕到店也不是不行的。”
再来看一个西贝的案例。
原来，我觉得一家餐饮企业不会像消费品企业一样，可以设计出五花八门的促销活动，后来发现是自己“无知”了。
正是因为大多数餐饮企业的主要菜谱长期不变，所以，菜品价格有了锚点，从而让消费者对优惠活动有了敏感度，尤其是那些中度消费者和重度消费者。
下面感受一下西贝“造节气氛组”在提供促销服务时所创作的原版文案。
“所有同学听好了，你们的周二小喇叭来啦！本周会员日福利菜品牛大骨，一牛九吃，还有椒麻味的。明天1积分兑换券立减15元！想吃啥，明天来店里给你挑呀！”
“‘双十一’大家囤货了吗？来晒晒购物车呀！咱们也准备了8款‘爆款’产品，‘双十一’限量优惠，朋友们来薅羊毛啦！”
“今日小雪时节，天气越来越冷，大家在添衣的同时，也别忘了暖暖自己的胃。顺便问问大家周五打算吃点什么来过节。”
“储值1000元送100元，全国通用。”
“新年送好礼，VIP会员权益送一年。”
“情人节第一吻，吻得越深折扣越大。”
“母亲节特惠活动最后一天，部分商品99元3款任选。”
“最近天气越来越冷了，大家记得吃点肉补充些能量啊！还有，咱们的超级会员日仅剩5天啦！这个周末来吃鱼呀！”
以上内容节选自《重启私域：从流量制造到价值创造》。
这是第一本从价值创造的角度来定义私域的书，即如何为用户创造价值。
第一章，创新性地提出并剖析了私域运营区别于传统营销的内核——持续触达的魔力，以及与之匹配的绩效考核“新算法”。
第二章，创新性地提出并剖析了私域服务的8 种典型范式。
第三章，创新性地总结并剖析了企业在修炼私域服务四大核心能力时常见的关键误区与解题之道。
第四章，创新性地提出并剖析了品类商利用私域能为用户提供的3种特供服务——品类导购服务、品类促销服务和品类细分服务。
如何利用私域为用户创造价值。
从四个维度上回答一个很多运营私域的读者及读者的领导们都在日日夜夜苦苦思索的问题：为什么我的私域没有做好？
国内首本解构私域用户服务方法论。
八项原创方法论：传统营销的任督二脉、新时代的双离散效应、私域运营绩效考核的新算法、私域用户服务的8种典型范式、四项核心能力的修炼错题本、“无中生有”之九字诀、内容需求强度计算公式、由品类商提供的3种私域服务。
25个品牌案例的模块化拆解。
著名商业咨询顾问、润米咨询创始人 刘润
红星美凯龙家居集团创始人、董事长 车建新
公牛集团董事长、总裁 阮立平
诺亚控股创始人、董事局主席兼CEO 汪静波
良品铺子食品集团CEO 杨银芬
自如创始人、董事长 熊林
见实科技创始人、CEO 徐志斌
人文财经观察家、“秦朔朋友圈”发起人 秦朔
场景方法论提出者、场景实验室创始人 吴声
《流量池》作者、瑞幸咖啡联合创始人兼首席增长官 杨飞
中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授 王高
复旦大学管理学院教授 蒋青云
中国科学院管理学博士、清华大学博士后 肖利华
《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编 齐馨
著名商业咨询顾问、润米咨询创始人 刘润
中国连锁协会副会长、中国商业联合会副会长 谢坚
TCL 科技集团COO 王成
君智战略咨询公司创始人、CEO 徐廉政
Aibee 爱笔智能创始人、CEO 林元庆
菲林格尔智能家居董事长、总裁 刘敦银
安踏集团COO 陈科
卡萨帝公司总经理 宋照伟
微盟集团副总裁 凌芸
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发布：刘恩惠
审核：陈歆懿
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