LEAP 艺术波普 | 商店变广场，画廊变教堂
每周专栏 // 艺术作为大众文化 Art as Pop Culture
苹果上周的发布会中将旗下实体品牌店铺称为“城市广场”（Town Square），这就是零售行业采取的“体验零售”策略。品牌与商家们希望提供市场上推广或者宣传产品的方式体验，而不是简单地提供购买途径。讽刺的是在这个充满变革的时代，博物馆变成社会空间/社交场所的同时，画廊（商店）却变成了教育机构。
位于伦敦摄政街的苹果商店
苹果上周发布了几个重大消息；除了他们终于复制了小米手机的硬件配置以及创造了或多或少的边缘滚动体验以外，他们同时决定抛弃统一的UX设计限制以一步步靠近标准化导航。我离题了。在这个主题演讲中真正吸引我注意力的是反复提起却没有人注意到的将苹果商店称为“城市广场”（Town Square）而不是作为商店。（注意！这不包括苹果在名为Town Square的拉斯维加斯购物中心的店铺，尽管这一定是某种城建的启发）。评论家们已经全副武装了：无论你多努力尝试抹消掉零售的感觉，无论你多么努力地尝试欢迎人们来体验你的设备，一天苹果商店终身是商店，而不是一个公共空间。
书法家王冬龄为杭州平海路苹果店创作的户外墙体公共艺术
图为杭州平海路苹果店效果图
这一举措除了改变名字以外，更是零售行业采取的“体验零售”策略。消费者可以更方便地获得商家在线销售的商品，所以商家的传统实体零售店应该提供更多，提供一种可以在市场上推广或者宣传产品的方式体验，而不是简单地提供购买途径。
LOUIS VUITTON与街头潮流品牌Supreme的联名合作商品于今年7月以pop-up store(游击商店)的形式在全球发售，图为位于澳大利亚邦迪海滩的游击商店
许多“数字原生”的现代奢侈品牌，例如Bonobos公司旗下的Warby Parker品牌（主要销售各式眼镜，提供快递到家试戴服务）：顾客可以在店铺试穿，通过手机或者店铺下单购买，然后等待着货品送上家门。从潮流品牌Supreme处获得的灵感，广受欢迎的品牌Yeezy以pop-up store（游击商店）的形式呈现，将单纯的购买行为转化为一种体验。最好的情况，就像Lululemon一样，建立一个真正的社群：搭配商品的线下社群活动，这也可以提供给顾客一个体验商品的独特机会。
Lululemon官方网站提供有关其社区体验的全部信息，
活动覆盖全球，即便不是品牌顾客也可参加
别忘了，最早期/原始的体验零售是画廊。事实上，体验型零售趋势的行业分析往往以画廊作为参考模型；在艺术世界之外的视觉行销商家（在里面的叫策展人）看起来有点迷失，如何让一间商店在展示一件商品的同时可以销售整条商品线。 画廊总是在宣传艺术家上下功夫，为了可以扩大受众：不只是消费者（藏家），还包括策展人和艺术评论家甚至是艺术爱好者，任何可能为艺术作品贡献力量的人以及将艺术家带到更高一层的人，在商业上或历史上都是必要的。因此，许多画廊举办讲座，放映活动，提供阅览室和接待服务-社区体验，其实是将消费者群体与产品紧密联系在一起。
艺术家Martin Creed的作品在位于布鲁顿，英国的HAUSER & WIRTH画廊展出
功能上，许多教育项目与博物馆的运作方式是密不可分的：展览，讲座，放映活动，阅览室，还有工作坊都是整体中的一部分。在博物馆，没有可销售或者可被宣传的商品；取而代之的，好的内容是教育部门的使命。直到差不多2010年左右，就是这样。
纽约现代艺术博物馆MoMA举办的清晨冥想活动
今天，特别是在数字博物馆营销人员中，博物馆的教育作用往往被放在一边，取而代之的是将博物馆理解为一个社会空间/社交场所，一个真正的可以让人们在这里进行对话和消磨时间的公民机构。但是，知识的传播不再是单向的。知识不再通过展览从策展人这里传递给观众；相反，知识是在访客们的对话中被创造和辩论出来的，博物馆成为了扩大声音和传播的平台和工具。一个广场，而不是一所学校。
位于美国纽约SOHO区的Paula Cooper画廊举办的小型音乐会
讽刺的是，博物馆变成社会空间/社交场所的同时，画廊（商店）却变成了教育机构，无论是在现在还是未来，他们都有一个传授其商品相关知识的美好愿景。又或许，基于这种对未来的展望——在这个弥赛亚时代每个艺术家的关联性都被精心估算，所以画廊最好还是被理解为一个宗教空间。
文 | 岳鸿飞 (Robin Peckham)
译 | 李路缘
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