保险行业如何才能保障自己的未来？

文 | 路平，央行观察特约作者，某大型资产管理机构；友，央行观察特约作者，某人寿保险公司个险部

在中国，如果说有一个行业或者工作可以和传销相媲美的话，那一定是保险销售员。不论是过往，还是现在，如果你说你是保险销售人员，几乎所有听众脑海中都会浮现出：一个卖保险的扎堆在跳广场舞的大妈中间，像伺候亲生母亲一样，端茶倒水，鞠躬哈腰，只为让大妈们买一份自己的保险，然后逃之夭夭。保险在很多时候已经成为 “诈骗” 的代名词。如果你特别讨厌一个人，想对他恶语相向，我想没有比 “你是卖保险的，你全家都是卖保险” 来的更实在。

为什么保险销售人员，在除中国外，比如香港，一个光鲜亮丽、羡煞旁人的高端霸气上档次的职位，到了中国却成为了 “传销” 和 “诈骗” 的代名词呢？哪些看似高高在上的保险公司、保险从业人员为什么到了中国出现了如此严重的 “水土不服” ？

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。是保险这门生意到了中国变了，还是时势变化迫使人心变了？本篇文章就让我来为大家揭开中国保险公司和保险行业哪些不为人知的秘密。

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一、保险是一门什么样的生意

保险，顾名思义，保障风险。保险是如何保障风险的呢？哪些所谓读书破万卷的 “别人家的孩子们” 肯定都知道。

保险就是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人支付对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。简单而言，保险就是你付小额的保费给保险公司，当你发生意外，保险公司可以给你几倍于保费的赔偿。

为什么购买保险的可以以小搏大、以一搏十，只需要花费几百元、甚至几十元，就可以博取几万，甚至几十万的赔偿。背后的逻辑很简单，在于保险产品通过大数定律，将个体发生的风险通过保险产品分散到成千上万的个体中，实现了分散风险的作用。让我们虚构个例子来说明问题。

小明和他们村的人都买了癌症险，每个人只需要缴费1万元，就可以实现终生保障，如果得了癌症，全程免费治疗，由保险公司来承担医疗费用。小明脑海一盘算，随便任何一种癌症的治疗都得花个几十万，花1万元买一个几十万的保障，实在是太划算了，保险公司真是个冤大头。但小明忽略的是，并不是所有的人都会得癌症。很可能他们村里100多位投保人，只有他一个得了癌症。如果最终看病需花费20万元，那么保险公司保费收入100万，支付给小明20万，依然可以盈利80万。

上述的80万，就是所谓保险公司的盈利的最主要来源 “死差”，即现实情况发生的概率与保险产品设计假设发生的概率的差异。一般而言，保险公司都会假设的事故发生概率比实际的情况要高。保险公司利用了投保人之间的信息不对等和大数定律，既满足了投保人以小搏大，也实现了盈利。

这就是保险这门生意，其本质就是一场概率的数字游戏，并不会涉及多么高深的内容，更不会涉及多么周到的服务。很多人之所以会投保，无非是出于对于风险的厌恶，希望借助保险分担自己个体难以承受的风险。保险公司只是利用了我们厌恶风险的人性，玩了一把概率和数字游戏，就薅了一把又一把 “羊毛”，收了一次又一次的 “智商税”，割了一茬又一茬的 “韭菜”。

保险其实就是这么简单，但如果你认为你弄明白了保险产品是个什么玩意，就可以线性思维来理解保险公司，那你就大错特错了。虽然保险产品千篇一律、万变不离其中，但保险公司可以多种多样、完全不同。

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二、千篇一律的保险，“姹紫嫣红” 的保险公司

尽管保险千篇一律，都是玩概率游戏；但保险公司却可以千差万别。从大陆的国寿、平安，香港的友邦、保诚，再到美国的安泰、巴菲特的希克萨尔。各家保险公司虽然经营模式一样，但却千差万别。

说起保险公司，大部分人都只是认为保险公司就是卖保险这种特殊产品的公司，却往往忽略了保险身处于整个大金融行业，它也与其它金融公司有着很大的相同点。

 如果从产品的角度来讲，保险确实是一种不同于其它金融产品。很多投资者当期购买保险产品，并不要求立刻产生回报，而是希望在未来十年、甚至是二十年能够产生应有的保障。相比其它金融产品，保险具有较长的 “久期”。投资者购买银行理财产品，追求的一个月、半年后产生的现金收益；而购买保险产品的投资者并不祈求十年、二十年后一定能够拿到足够多的现金回报，相反，他们获得的只是未来的一种或有收益。这是保险产品不同于其它金融产品的另外一个特点。

但过度夸大保险公司的独特性，而忽略了其金融公司的共性，对于理解保险公司经营将会产生很大的偏差。如果我们从保险公司的经营来看，保险公司的本质就是一个资产管理公司。作为资产管理公司，保险公司依靠卖保险产品募集资金，同时将资金投资出去获取未来的收益。即在保险公司的负债端是保费收入，而在保险公司资产端就是各类投资项目。

而且保险公司的资产端和负债端并不是孤立的，是相互影响，相辅相成的。保险产品的长久期保证了保险公司在资产端投资上，选择范围广，投资灵活度高，有利于博取较高的稳定收益。这是传统银行、券商和基金公司等资产管理公司难以企及的。作为银行，尽管其规模很大，但其负债端主要来源是久期较短的存款，这就决定了天生带有杠杆属性的银行在资产端选择投资项目时，一方面不仅要注重项目的预期收益率，同时也有考虑到项目的久期问题。如果项目的投资周期过长，久期过长，负债端存款流失导致短期流动性难以补给，将会产生挤兑风险。同样，作为市场化程度更高的券商和基金公司，产品的净值化发展很完善。投资者即买即取的，如果市场稍有波动，就发生大范围的产品赎回，流动性管理就显得至关重要。而保险公司，负债端资金的长久期使得其在应对流动性问题时显得游刃有余。除非有特殊的大规模自然灾害，导致保险赔付短期内大幅度增加，一般而言，保险公司负债端的长期久期使得其具备独特的优势。这也是保险资金投资具有 “穿越牛熊” 的美誉的根本原因。

同时，保险公司的资产端也会影响其负债端的发展。正如，投资收益率较高的基金公司可以通过发行产品募集更大规模的资金，管理精良的商业银行可以通过出售银行理财扩大其负债的规模，保险公司资产端的投资收益率高低也会影响其负债端保险产品的设计。比如，投资收益率高的银行可以发行投资收益率高的理财产品来扩大其理财规模，提高负债端的规模效益；保险公司同样也可以如此，资产端投资的高收益完全也可以通过负债端的产品设计让利给消费者，提高保险产品对于投资者的吸引力，扩大保险公司的保费收益，提高其竞争力。而且保险产品投资者不同于其它金融产品的投资者，其寻求目标是多元化的，不以直接的现金回报作为投资的最终目的。这就决定了资产端投资有优势的保险公司不仅可以通过保险产品设计让利给投资者的形式，提高投资者的投保的现金收益率的方式提高保险产品的竞争力；也可以用资产端高收益购买个人难以获得的服务，将其加入到保险产品中提高产品的竞争力，最典型的比如，医疗服务、海外就医服务、家庭陪护服务、提供养老社区服务等。

比较国际众多有名、有特色的保险公司，都是资产端和负债端都做得比较优秀的公司。比如，香港的友邦保险公司，其主打产品就是以健康险为主，而其产品的核心竞争力就是方便的理赔、便利的海外就医和高端的医疗服务。而这一切都是建立在其资产端投资收益率表现很好，使得它能够依靠自身优势为不同群体的客户量身打造一款适合对方的高性价比的产品。反过来，产品的优势又不断转化为负债的优势，给予友邦保险公司创造了大量久期长的可投资金，便利了其在全世界范围内选择不同久期的产品，尽可能的锁定高额的投资的收益。资产端与负债端齐发力，最终的体现就是一款款王牌产品脱颖而出。这也是友邦保险公司近几年来，不管在国际市场还是中国内陆市场都扩张较快的原因，使它赢得了国内外保险业界的许多美誉。

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三、平淡无奇的中国保险行业

中国的保险行业和房地产一样，都是被资源诅咒的行业。诞生于人口红利大释放和经济增长的大背景下，保险公司成立之初就迎来了中国居民对于保障和理财需求的膨胀。而中国的保险公司恰如襁褓中的婴儿般，万般宠爱于一身，实现了短时间爆发式增长。据银保监会最新数据统计，2012年至2016 年，中国 GDP 年均复合增长率仅为8.33%，同期中国保险行业保险保费收入的年均复合增长率却高达18.90%，其中境内财产险公司保险保费收入年均复合增长率达13.77%，人身险公司原保险保费收入年均复合增长率达21.49%。

增长快并不意味着质量高。虽然年均近20%的保费增长让中国保险行业异常光鲜亮丽，保险资金在资本市场上一显身手的机会也越来越多。但这都无法遮挡中国保险行业与生俱来的缺点: 缺乏创新。

（一）过度依赖监管福利，缺乏新的盈利增长点

熟知保险公司的人都明白，保险公司其实赚三部分钱：死差、利差和费差。

死差就是死亡率的差异。保险公司设计产品时，会根据保监会公布的中国人口死亡数据对未来死亡率做出假设。如果保险产品假设的死亡率高于实际死亡率，保险公司的赔付就会相对较低，赚取这部分利润。而近几十年来，中国人口红利不仅带来的是劳动力人口的扩展，更是人口死亡率持续下降和人均寿命不断延长，这为保险公司持续输送了巨额的利润。

利差就是赚取收益率差异的钱。保险产品设计时会参考国债收益率，人为设定持续期内投保人保费收入的收益。当保险产品假设的收益率低于投资端产生的实际收益率时，保险公司就能够赚取足够的利差。过去几十年，中国经济蓬勃发展，为保险公司投资端输送了源源不断的高收益项目，比如地方政府的非标项目，房地产项目等。

费差是当期保费中提取的营业费用和营业支出的差。也就是保险公司经营效率提升的结果，但在中国绝大多数保险公司都在进行盲目的扩张，在效率方面乏善可陈，自然也不是保险公司利润的主要贡献来源。

（二）保险公司资产端同质化严重

保险公司资产端投资最重要的是稳定收益，保持不要出现大幅度亏损。但中国保险公司投资却有点稳定过头了。从第一家保险公司设立起，大部分中国保险公司在资产端都墨守成规。当然，这其中有监管的因素，要求保险公司在资产端必须以防风险为主。但防风险不是一味的保守，不谋创新。

从数据来看，银行存款、债权类和非标类等固定收益资产依然占绝对的大头。作为长期资金本应发挥特长的股权投资、股票投资等权益类资产，中国保险公司的表现明显不及格，更不用提什么大类资产配置等更有效的投资管理方式。

资产端的同质化最直接的表现就是各家保险公司收益率差异很小，难以拉开差距。这也决定了，中国保险公司主要看保费规模，而不是投资收益率。

（三）负债端保险产品设计不合理，结构单一化

资产端难以差异化必然要求负债端拼规模。而拼规模要么是产品好，要么是营销好。在国际大部分保险公司努力拼搏设计好产品的时候，中国保险公司走向了另一个极端：拼营销。产品设计简单粗暴，主打与银行理财没区别的分红类产品；价值较高和提供空间大的健康险产品数量少、规模小，相比国际逊色很多。甚至部分保险公司牺牲盈利，冒着亏损风险，发行一些高收益理财产品，临时冲规模，满足年度的考核要求。产品没特色、没亮点，必须押宝营销。

但中国保险公司在营销上却采取粗放式的方式：拼代理人。大规模发展低端的分红险代理人，忽视培养健康险等 “高端产品” 的代理人，造成客户缺乏粘性，保费增长缺乏稳定性，陷入 “代理人数量升，保费就增加；代理人数量降，保费就下降” 的怪圈。

过度依赖监管红利，资产端同质化，负债端产品单一，中国保险行业陷入相对竞争的格局，集中表现为产品设计上过于倚重分红险，营销手段上以粗放发展代理人规模为主。中国保险行业亟需重塑和创新。

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四、打造现象级产品，拯救中国的保险业

保险虽然是金融产品，但本质依然是消费品。产品的独特性和性价比是所有消费公司的立足之本，也是推动整个行业发展的绝佳推手。正如苹果手机的诞生不仅让苹果公司成为全球最优秀的科技公司，也让手机行业迎来新生，推动了整个移动互联网行业的蓬勃发展。中国保险公司和保险行业也亟需一款 “苹果手机” 式的现象级产品，助力一批世界级企业成长，点燃整个行业的蓬勃生机。

资产端创新服务负债端产品创新，重塑保险行业的产品结构是改革创新必须迈出的第一步。不积跬步无以至千里，创新不可能一蹴而就。保险产品的特点决定了创新只能来源于产品暗含的高收益和背后的特殊服务。而这一切都必须建立在保险公司自身业务经营跨越式发展的基础上。

（一）加大资产端创新，服务产品端创新，形成良性循环

创新产品设计不是凭空现象，必须建立在具体的实惠之上，核心在于为消费者让渡利益。保险产品的本质是跨期提供保障，让投保人在当前缴存较少的保费可以在未来获取较大金额的保障服务。给消费者让利就是要求保险公司在产品设计上提高产品的假设收益率，为投保人让渡更多的收益。而这必须建立在保险公司资产端不断创新，不断循序渐进，能够且有可能大幅度提高资产端收益率的基础之上。

摒弃过度保守的投资理念，扩大权益投资比重。作为长期资金，要发挥自身特长，提高权益投资比例。虽然短期来讲，权益资产波动性大，收益率很难时刻战胜固定收益类资产；但如果拉长周期，权益类资产的收益率远远跑赢固定收益类资产。以美国标普500为例，在过去的三十年平均收益率为7-8%，而同时期美国的债券收益率仅为2-3%。长期资金的特性和权益类资产的高收益决定了保险公司提高权益类投资完全有可能。

扩大投资品种范围，稳定收益同时尽可能分散风险。不仅权益资产，包括大宗商品、直接股权投资、对冲基金、FOF 基金等多种类资产都可以纳入到保险资金的投资范围。如果说资产配置决定了投资收益的90%以上。加强大类资产配置研究，不断扩展保险公司的投资边界，是提高保险公司投资收益的最重要手段。目前中国保险公司过于强调股债比例，而忽视了大宗商品、现金和对冲基金等另类投资的机会。这是保险公司未来提高投资收益率必须努力的方向。而且，分散化的投资还可以分散风险，帮助保险公司稳定投资收益。正如马科维兹所讲，将相关性较低的资产组合，可以有效的分散投资风险。大宗商品、直接股权、对冲基金等另类投资，与传统标准股债资产都有着较低的相关性，能够有效的帮助保险公司实现稳定收益的同时分散风险。

打造资产端与负债端良性循环、不断巩固，创造现象级产品。为产品服务是提高收益率的原因，也必须是收益率提高后的最后落脚点，最终体现为产品的创新。不断提高产品内涵收益率，扩大产品与同类产品的差异，提高产品性价比。保险产品最大的特点就体现在产品内涵的收益率上。提高内涵假设收益率，增强产品的竞争力，让投保人付出较少保费就可以获取更多的保障。放弃过度依赖分红产品的策略，创新健康险等高价值产品链条。追求稳定无风险收益是分红类保险投保人的最大特点，银行资金雄厚、国家托底、支付灵活的特点决定了其产品在迎合该类客户上得天独厚。在理财市场处于高速增长阶段，保险公司依靠强大代理人尚能获取足够份额。但当理财市场停止高速增长，进入存量争夺阶段，保险公司想再与银行一争高下，无疑是以卵击石。回归本业，利用自身优势，围绕“保险姓保”的主线，大力发展价值较高的健康险和财产险是保险公司未来必须得努力和坚定的方向。而且该类客户具粘性，能够为保险公司带来源源不断的稳定、长久期负债。让渡投资端收益，增强产品竞争性；竞争性的产品吸引稳定的长期负债，助力投资端收益率扩大投资范围和投资久期，提高收益率。两者相互促进，相互反馈，形成闭环，催生一批有竞争力的现象级产品。我相信，那些能够最早在该方向上发力的公司，也必将会成长为中国保险行业的 “苹果公司”。

（二）提高服务能力，拓展保险公司保障服务的范围和能力

保险行业急需 “苹果手机” 式的现象级产品，但保险行业的特点又决定了其无法产生 “苹果手机” 式的产品。这是因为保险产品是非标准化产品，消费群体的需求是多元化的，产品的设计也必须是多元化的，每一个消费者的最终需要都有所不同。未来保险产品市场必定呈现 “三足鼎立” 格局，难以 "定于一尊" 。因此，提高服务能力，扩展保险公司保障服务能力和范围是保险产品创新的另一方向。

挖掘消费需求，创新性组合产品内容。任何一个保险产品想覆盖所有消费者的所有需求是完全不可能的。保险产品的服务业必须在标准化与定制化之间进行权衡。一定程度上的标准化能够保障未来产品市场足够大，而创新的定制化决定了保险产品的价值量。比如，市面上流行的重疾险产品，大多数产品在疾病种类上都没有显著差异，只是在轻症的赔付次数和重症的赔付次数上存在一些差异。有些价格高的产品号称重症可以赔付五次，而有些价格低的产品重症赔付三次。但如果从消费者角度理解，五次难道就比三次好吗？试问有哪一位病人连续得三种不同的癌症后还能存活迎来第四次、第五次癌症。中国的保险公司如何才能脱离玩数字游戏，在赔付次数设“圈套”坑害消费者，而真正在产品赔付范围、重轻疾病的覆盖范围上，下功夫才是未来的发展之道。

提高综合服务能力，增加消费者的获得感。保险产品的成功与否的最终试金石是赔付。即使产品设计再怎么天花乱坠，如果赔付没有做好，这个产品依然是不成功的。正因为投保人购买保险和享受服务跨期错配赔付质量、赔付服务往往仅存于保险公司的宣传之中。如何提高服务能力，增加投保人的获得感是保证产品质量的重要一环。这要求保险公司在赔付阶段，科学认定、及时赔付，甚至创新性的提供某些特殊服务。同样以重疾险产品为例，保险公司不仅可以创新组合产品覆盖疾病的范围，也可以在产品中给消费者承诺就医环境和质量，比如联系主治医生、联系专业医院、提供绿色通道快速就医、提供海外就医、提供全球SOS紧急急救等。只有这样，才能真正打造出一款现象级的产品。

毫无疑问，未来保险行业必然方向必然是差异化竞争，也会有越来越多的好的产品涌现出来。谁能够率先行动，谁将会独占鳌头。当中国经济增速不断换挡，人口红利逐渐释放完毕，金融行业监管趋严，“不创新就会死” 的自然法则将会葬送一大批不思进取的 “井底之蛙”，当然也会培育出一大批保险行业的 “弄潮儿”，代表中国保险行业未来的方向。

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