李总理视察过的小红书，还能红多久？
作者 | 雨蕾
李总理2015、2016年多次视察的跨境电商网红企业小红书，大家还记得吗？现在，热播的中国首档女团青春成长节目《创造101》又让作为赞助商的小红书刷脸了。士别三日当刮目相待，如今的小红书已经成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。
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在流量红利消失，电商巨头厮杀白热化的背景下，小红书凭借独特的“社区+电商”运营模式杀出重围。
今年6月1日，4岁的小红书更是完成了超过3亿美元的融资，估值30亿美元，在一众投资机构中，阿里和腾讯赫然在列，能同时获得两大巨头的青睐，可见其发展潜力，但小红书还能红多久呢？
一、小红书“社交+电商”模式
2013年7月，小红书在上海成立，创始人为毛文超和瞿芳。从一个美国旅游购物指南APP，到现在拥有超1亿用户的分享社区+电商，小红书共经历了两次转型。
1.购物攻略转社区
随着国人收入的增加以及外国签证的放开，境外购物成为流行趋势。但一开始，消费者对境外购物不太熟悉，比如国外的商品哪些好哪些不好？哪里的购物商场种类更多、价格更实惠？购买后如何退税？这就给了小红书一个市场切入点，小红书开始为出境游客提供购物攻略。
典型的是在2013年年底上线的“小红书香港购物指南”，时值圣诞节，很多去香港购物的人搜索购物信息时认识小红书，并成为小红书的第一批客户。
但攻略仅仅是过去的经验，不能做到信息全面、实时跟踪和个性化。认识到这个问题后，小红书开始鼓励用户在APP上讨论、互动，分享更多更实时的信息，从而让用户迅速找到自己想要的信息。用户开始喜欢上小红书，并留在小红书，讨论范围也从单一的购物扩展到美妆、护肤品等。
随着社区购物信息、购物体验、美妆心得不断更新，优质内容越来越多，人气也越来越旺。至此，小红书完成第一次转型，从单一购物攻略发展成购物交流社区。
2.社区融合电商
社区丰富以后，电商的产生也顺利成章。在一个购物分享社区中逛久了，很自然就会产生购买的需求。社区上线以后，很多“小红薯”抱怨看到这么多原来不知道的好东西，如何购买呢？”。
小红书于是在2015年开始上线跨境购物板块“福利社”，将社区和电商融合在一起。
根据小红书官网披露，截止2018年5月，平台用户突破1亿人，月活跃用户近3,000万人，目前已成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。
易观数据显示，在跨境海淘行业中，小红书市占率为4.3%，排名第六，除小红书以外，其余跨境电商都有互联网巨头“亲爹”，小红书作为独立跨境电商平台，可见其优秀的运营能力。
现在的小红书主要分为两部分：“社区”+“电商”，可以理解成为亚马逊+instagram。
在社区中，消费者可以发布各种心得体会：新买的物超所值的使用评价、买到限量款包包的激动心情、去国外吃什么玩什么等一系列攻略。当然，还有占比最高的女性常买的美妆和护肤品心得等。
读者可以搜索自己感兴趣的产品、与作者进行互动等。林允、范冰冰等当红明星入驻，配以高质量的图片和内容，更是吸引了大批粉丝。
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另一部分是小红书的自营商城，从彩妆面膜到零售家居，应有尽有。
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电商与社区紧密相连，一方面社区的推荐、讨论会刺激消费者的购买需求，另一方面小红书可以根据社区讨论热度选择相应的品牌入驻，形成了完美的闭环。
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而且，有强大的社区数据支撑，小红书能精准定位用户的需求，使得采购更加科学，在小红书上架的商品总能在三四天之内卖完，甚至促销期间更是两天就会卖完缺货。
听起来运营模式并不复杂，也曾有很多类似网站兴起，例如蘑菇街、美丽说，但只有小红书红走到了最后。
二、小红书的成功之路
A.解决消费者痛点
沉鱼落雁之容，闭月羞花之貌是很多爱美女性的追求，近年来，国内的化妆品市场进入了高速发展时期。2017年，限额以上化妆品零售额为2,514亿元，同比增长13.5%，增速为2013年以来新高，小红书受益于这一市场的崛起。
另外根据Euromonitor数据，2016中国美妆与个人护理零售额为3,339亿元，同比增长5.9%，预计未来五年复合增长率为7.8%。
在化妆品市场快速发展的过程中，消费者对产品的要求越来越高，同时也出现了一个痛点：面对琳琅满目的化妆品，应该购买哪个呢？
如果不是先前用过，女性朋友们很难获得产品真实效果方面的信息，大量的广告又都是请些美女明星们当代言人，美化、粉饰、夸大产品效果的现象屡见不鲜。
化妆品要求体验性非常强，不可能看着广告就体验得到涂在脸上的感觉，效果也并非即时可见，需要长时间的使用才知道产品的好坏。
那怎么办呢？我们看看国外的情况。
根据NPD数据，92%的美妆消费者不是通过看大公司的广告，而是通过Youtube、Instagram等社交软件来获取灵感。很多“网红”也应运而生，他们大部分都是美妆爱好者，对美妆有自己的见解，相对普通人更为专业。
而且，他们并不是高不可攀的存在，广大的消费者很容易就能和这些人沟通，并获得参考建议。
如果中国也有这样一个社区，既可以获得真实的化妆品使用效果反馈，让消费者能够借此决定应该购买哪些产品，又可以让自己分享各类心得，就可以满足这一细分人群的需求。
小红书洞察到了这个痛点和需求，就打造了这样的平台，汇集大量真实的化妆品使用心得以及商品信息，充当了消费者的“教育者”，搭上了美妆市场的快速发展这趟快车。
B.坚持两大原则，不急于流量变现
巧妙切入市场后，还需要良好的运营。小红书社区的高质量内容主要源于小红书所坚持的两条“原则”：
原则1：真实
早期的小红书杜绝一切商业信息的“污染”。在用户累计的过程中，坚持再高价也不卖软文，坚持真实的口碑才能产生被用户认可的“爆款”。因此，社区的原创内容都是用户累计下来的真实体验，提高了其它用户的信任感。
原则2：去中心化
小红书从2014年开始调整路线，力求通过“重内容、轻达人”。打造去中心化的社区，鼓励普通用户发表观点，增强了用户的体验感和粘性。这为此后电商转型打下坚实的基础。
一旦用户上来了，创业者就会面临流量变现的诱惑，微博(WB.US)就是最典型的前车之鉴。
在被阿里收购后，一方面微博出现了大量的广告、推广等，让一个纯净的社区变得物欲横流，用户体验感直降，以前可以用微博看看新闻，现在呢？用微博看软文？
另一方面，大量明星的入驻虽然给用户提供了接近明星的途径，但普通用户的声音淹没在“大V”当中，普通用户并没了话语权，因此朋友圈的兴起，迅速抢夺用户，微博也不复当年勇。
蘑菇街、美丽说一开始也都是做用户分享的网站，但现在都已经转成清一色的购物网站了。瞄一下他们的网站，一阵淘宝、京东的画风迎面扑来。
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小红书有流量了，如果跟这两家网站一样转向全面电商网站，短期内可以快速地变现，但电商前有淘宝京东、后有考拉唯品会，强手如林，小红书自然没有太大的优势，而且还很有可能会流失用户，那些美妆爱好者谁还会想着上一个购物网站去做分享？
看看小红书网站的画风，纯粹的用户分享界面，更能吸引这些美妆爱好者去做分享吧。
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因此，小红书不忘初心，抵御诱惑，厚积薄发，用两年的运营积累了大量优质内容，打造了高壁垒。
根据易观数据显示，小红书用户粘性居行业前列。2018年1月，每个用户平均使用时长为1.5小时，单日启动次数为3.7次，单日使用时长为18.2分钟，在行业中均排名第一。从活跃用户数量变化看，小红书活跃用户持续上涨，居行业首位。
当然，购物分享社区自然会使用户产生购物需求，在不少时尚博主的微博下都会出现“种草”、“求链接”等留言。
小红书做电商也顺应了用户即时购买的需求，在用户分享界面标有购物链接，同时也给了小红书一个流量变现的渠道。
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但小红书一直以来坚持的“真实用户分享”这个基因没有改变，坚持做社区的初心也没有变，购物和广告不能淹没“用户分享”这个主要内容，这才是它能够精准定位用户群、突破同质化、在跨境电商红海中突出重围、成为美妆分享网站龙头的关键。
三、小红书的供应链仍有待加强
虽然小红书的社区运营成功，但电商运营质量就有点跟不上了。小红书的电商于2014年9月上线，在短短半年内销售额就突破7亿元，但仍然存在SKU不足、投诉率居高不下等问题。
问题1：SKU不足
受限于自营模式，在电商板块上线一年后，小红书仅有不到5,000个SKU(库存量)，远低于社区中提及的商品数，进而影响社区电商的转化率。
2016年6月小红书开放第三方商家入驻，头部产品采用自营模式，长尾商品则通过第三方运营。截止2016年12月，小红书SKU已增至15万个，涵盖护肤、彩妆、个护、食品等多个品类。
但与其他购物网站相比，小红书SKU仍然是“小巫见大巫”，不少小红书上热议的产品反而带动了天猫店铺的流量上升。
问题2：投诉率居高不下
电商运营并不简单，需要物流、仓管、客户服务等多方面配合。在中国电子商务研究中心发布的数据中，我们可以看到：在“双十一”&“黑五”跨境进口网购投诉榜中，小红书投诉占比高达27%，稳稳占据榜首地位。投诉问题主要集中在质量问题、虚假发货、退货难等。
这足以表明，小红书的电商运营并不成熟，尚有较大改善空间。
尽管小红书的社区做得出色，但要同时将“社区+电商”模式中的电商做好，还有很长的路要走。
四、结论
当下的小红书仍然将社区运营放在首要位置，精心维护用户信任感，增强用户粘性，打造平台壁垒。但电商已推出，说明小红书开始流量变现了，如何平衡用户体验和流量变现之间的关系，将会是一个挑战。
另外，消费者即使在小红书网站上产生了购物需求，也很容易在各个跨境海淘APP上比较商品价格，然后选择一家价格最低的进行购买，如何确保小红书的商品有价格优势是它面临的另一个挑战。不仅如此，电商的运营质量和效率能否改善也是关键。
从目前来看，小红书的目标是专注的。其创始人表示，社区将继续拓展，除了“买买买”以外，还可以将内容拓展到“精致生活”。
小红书所呈现的消费信息内容除了一些可以直接产生购买的商业信息以外，还有旅游攻略、本地生活等一系列服务，社区的多元化将带来更多的优质内容。未来可能将通过与互联网巨头的合作提高供应链能力，或共享大数据与商家进行合作等。
“社交”和“电商”的跷跷板确实并不是那么容易平衡，但等内容端丰富以后，自然也会出现更多的变现方式。
资本市场往往存在急功近利的一面，盈利是商业的最基本的追求，但良好的商业模式打造也很重要，否则就等于“杀鸡取卵”。小红书选择了努力修炼内功，用短期利益换取极致的用户体验，让我们看到了创始人志存高远。
我们相信小红书的运营模式将会得到持续验证，可以继续红下去。
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