聚划算“参战”，下沉市场战争骤然升级

今年双十二，电商界又掀起一阵声势浩荡的"百亿补贴"大战。

"百亿补贴"本是拼多多的王牌项目。今年，拼多多直接拿出100亿预算，联合品牌商补贴手机数码、美妆等多个品类，补贴时间从今年618一直延续至今。

而到了双十二，聚划算、京东、苏宁纷纷跟进"百亿补贴"，补贴的货品不是低价商品，而是如iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等高端尖货。同时，补贴价格也非常给力，比如iPhone 11的价格仅为4699，戴森V8吸尘器的价格仅为2099，均是全网最低价，可谓是拳拳到肉。

对于消费者来说，"百亿补贴"是一个好的信号，但是对于拼多多、阿里、京东的投资者来说，可能就需要警惕了。

拼多多的崛起

拼多多近两年取得的成就是毋庸置疑的。

作为一家成立三年的电商，月活跃用户数达到3.4亿，为淘宝的一半；用2年的时间把GMV做到了1000亿元，硬生生的在阿里、京东的电商两强格局中撕出了一道口子。

要知道，这是在互联网红利几乎耗尽，无论巨头还是创业公司都增长乏力的情况下做到的。

拼多多之所以如此成功，离不开其背后优秀的创始人 -- 黄铮。

作为段永平的入室大弟子，黄铮有着异于常人的洞察力。在创业初期，他曾深入的分析了互联网的格局，发现变现渠道只有三个：广告、游戏和电商。

做广告业务需要流量，这也是创业公司最缺乏的，于是，黄铮的创业基本就围绕电商和游戏展开，从自营电商欧酷网、电商代运营公司乐其，再到游戏项目寻梦游戏，黄铮一直在试水。

一直试到第五个创业项目 -- 拼多多，黄铮才最终取得成功。

总结拼多多的崛起，可以分为三个阶段。

首先是淘宝开始清退假货的机遇。

2015年，淘宝开始清理假货和山寨货商家，诸如"50元买劳力士"、"100元买iPhone"的商家被拒绝在淘宝开店。

但是，店被关了，消费者的需求还在，拼多多顺势接纳了这批卖家，开始做起"山寨商场"的生意。

比如著名的VIVI手机家族，旗下兄弟姐妹品牌包括VIVI、VIVL、VDVD等等。

第一步有了货，第二步就是推广。

在推广上，黄铮巧妙的借用了做游戏的思路 -- 利用人性的弱点。

举个例子，拼多多靠销售廉价的仿冒品起家，用户人群自然就要瞄准"五环外的用户"，这部分用户最大的特点是时间充裕、喜欢便宜。

于是，拼多多就设计了一个拼团玩法，比如说我们接到拼多多的链接，是这样子的：点开就是一个100元的红包，其中已经获取了68元，只要分享好友就能领到100元，是不是很诱人？

分享七八次之后，金额快速上升到了99.47元，眼看100元现金就在眼前，你卯足力气继续分享。

但是，当你越分享，你就越发现不对劲：金额怎么开始变成一分钱了？

这时候，你就发现被套路了：开头那60多块红包，和前几次点击几十块的增额，其实都是幻象，99块5之后才是动真格的。

用户这个时候面临两个选择，第一是继续分享50次，凑够100元领钱；第二是放弃，之前辛辛苦苦分享的努力都白费了。

根据美国普林斯顿大学的心理学研究，90%的用户在巨大的沉没成本面前，会继续分享下去。于是，拼多多就用极低的成本绑架了用户，让用户不断为他们拉新。

在拼多多传播的过程中，这种小把戏无处不在，曾经有文章评论，拼多多本质是一款"跑在微信上的游戏"，处处透出游戏高手对人性的深刻理解。

通过这种方式，拼多多迅速崛起。

完成第二步推广后，第三步就是上攻。

对于零售平台来说，货卖得便宜和卖便宜货是两个不同的概念。用好市多来举例，好市多的生存之道不是卖便宜货，而是在保证质量的前提下，货卖得便宜。

假如拼多多继续卖山寨货或者假货，是做不大的，要发展，只能上攻阿里和京东的基本盘。

于是在今年，我们看到拼多多推出"百亿补贴"计划，补贴的货物都是苹果手机、戴森吹风机等高价商品，目的很明显：通过补贴，拉拢阿里和京东的一二线用户群。

效果也很明显，从二季度开始，拼多多的活跃用户继续增长，目前拼多多的月活跃用户已经达到淘宝的一半。另外，根据黄铮透露，拼多多的真实GMV已经超过京东。

这一次，黄铮又成功了，毕竟在同等质量的前提下，没有人不喜欢便宜。

通过山寨货起家，然后用拼团增长，最后通过补贴洗白，拼多多的崛起战略执行的非常成功。而"百亿补贴"也传递出一个信号，拼多多要来和阿里京东肉搏了。

未来，是拼多多勇士屠龙，强抢阿里市场，还是阿里巨人转身，拍死拼多多呢？

电商格局

买过东西的人都知道，买东西的动机，无非就是"好"和"省"(便宜)。再加上商城品品类的"多"，送货速度的"快"，京东"多、快、好、省"的四字广告词，将零售的本质说得明明白白。

分析现有的电商格局，其实三家公司的核心品类相近，无所谓哪家的商品更"好"，竞争主要在快、多、省上面。

在三家公司中，刘强东是最"快"的。京东通过自建物流，实现了所有商品当天或者隔天送达，其他两家则主要依靠第三方物流。

相对于京东的"快"，阿里的优势在于"多"。通过十几年的发展，阿里打造了自己的电商生态，无论从活跃用户数、第三方商家数、SKU还是GMV，阿里都是三家公司中最多的。

而拼多多，既没有京东"快"，也不如阿里"多"，于是选择的切入点是"省"。通过抓住下沉市场，拼多多靠着便宜的商品，成功在电商领域杀出一道口子。然后，拼多多又通过"百亿补贴"，成功洗白，在用户数和GMV上都逼近了阿里。

目前，三家电商各有千秋，但是由于京东的自建物流不光要花费巨大的资金，也需要很多的时间进行场地建设、人员培训，护城河较深，其他两家很难赶上。

于是，主要的竞争就落在拼多多和阿里身上。

未来，假如拼多多继续补贴，用户数和商家数有可能赶上淘宝吗？

从用户的角度出发，两家电商反正都不如京东快，那只要哪边便宜我就去哪边买；而作为商家，只要有用户，我就能做生意，拼多多的扣点可能比淘宝的直通车还少一点。

所以，假设拼多多有足够多的钱可以烧，东西比淘宝更便宜，那么拼多多的用户数和商家数是有可能赶上淘宝的。

那么拼多多和淘宝就会变得同质化，那时候平台的竞争核心就会变成谁更"省"钱。

要做到真正的省钱，无非是两种方法。

第一种是自有品牌定制商品，形式类似京东京造、网易严选，通过对客户需求的理解，优化供应链，降低各个环节的费用，实现真正的便宜。

但是要走这条路子，难度并不小，毕竟零售界明灯好市多，通过十几年的累积，也只实现了在4000种品类中四分之一是自有品牌。而拼多多有几千万的SKU，要覆盖非常困难。

第二种就是传说中的C2M模式。

如果说电商1.0版本，只是搭建一个平台，让商家在上面卖东西，从中收点保护费，那么现在的电商2.0，就需要电商平台展现真正的技术了。

比如说数据的应用，通过用户的数据反馈给卖家，让卖家优化供应链。

比如说平台规则的制定，让效率最高的卖家留下来，让效率不高的卖家退出。

假如拼多多能走到这一步，就可以和阿里比拼技术水平和管理水平了。

总体来说，拼多多假如要继续在电商领域立足，淘宝是绕不开的。而要和淘宝竞争，拼多多需要先继续烧钱烧出规模，然后再在技术和运营方面击败淘宝。

但是就目前的情况来看，阿里无论在资金、技术还是电商行业积累都要比拼多多深厚得多。

商业案例

阿里拼多多的补贴大战会有什么样的结局呢？我们不妨看看其他领域的案例。

互联网历史上并不缺少价格战的案例，比如滴滴快的、美团饿了么，在这些案例中，最有代表性的是携程和去哪儿的OTA大战。

2005年5月，去哪儿网成立。在外界看来，庄辰超选了一种地狱模式。

因为，在OTA的世界里，携程当时已经一统江湖，统治力之强悍，甚至令梁建章感到厌倦 -- "打着望远镜也找不到对手"。梁建章甚至把公司交给了携程联合创始人之一范敏，自己则去美国读书，研究起了人口学。

但庄辰超另辟蹊径，避开了与携程的直接对抗。

庄辰超为去哪儿设计了在线旅游搜索引擎，在去哪儿的平台上，用户可以搜索到全球航司的超低价机票、覆盖到三线城市的特价客房。

截至与携程合并前，去哪儿每年都保持着超过100%的规模增长。

这个情况有点类似现在的阿里和拼多多：一个是统治力超强的行业龙头，另外一边是快速增长的新势力。

2010年，随着国民收入的提高、市场扩容，OTA细分化与社交化加深，不仅艺龙、同程等代理商的力量变得强大，赛场上又挤入了途牛、马蜂窝等旅游社交平台。

当竞争越来越焦灼，各个平台打起了价格战。

2011年6月，经过一年的谈判，去哪儿接受了百度3.02亿美元获得去哪儿61%股权的投资要约，从而获得更多现金流和流量。得到充足资金后的庄辰超，带领去哪儿不断扩张势力。

2013年，去哪儿的机票订数追平携程，并谋求在酒店业务上赶超。同年11月，去哪儿在纳斯达克挂牌上市，融资1.9亿美金。

拿到几亿美金的庄辰超也不含糊，直接从携程的低客单价的业务开始打。携程不得不跟进价格战，因为不跟进，就会失去市场份额，进而输到整个OTA市场。

为此，携程砸了10亿美元，几乎相当于过往十年的利润。去哪儿、艺龙、同程等对手被迫跟进，亏损额急剧提高。

在残酷的价格中，携程和去哪儿损失惨重，2014年去哪儿净亏损18.5亿元，2015年第二季度净亏损8.157亿元人民币；携程也在2014年第四季度迎来上市11年首亏，净亏损为2.24亿元。

此时，OTA的两大巨头就像上了赌桌，谁都不敢停止下注，因为谁先停止下注就意味着出局，尽管继续下注也未必能赢。

最后，是双方背后的金主先撑不住了，尤其是去哪儿的投资方百度。百度当时还在开拓O2O市场，还要向百度糯米等公司输血。

于是，当携程购入了37.6%的艺龙股份后，百度拿出45%的去哪儿股份，交换携程的25%股份。从此，携程一统OTA江湖。现在，无论你是在艺龙、去哪儿还是途牛上买票，钱实际上都流向了携程。

目前，OTA市场重回有序状态。根据最新一期财报显示，携程的毛利率高达80%，净利率高达20%。

而现在阿里和拼多多似乎也要走上这一条路，一旦补贴大战开打，双方的财报都不会好看。对于阿里来说，可能是盈利增长的减慢，而对于拼多多来说则是亏损更趋严重。

虽然盈利并不是判断两间企业前景的唯一指标，但是不少资金热衷炒作业绩预期，因此未来每次阿里和拼多多公布业绩前，投资者也要份外小心了。

结论

总结电商江湖，淘宝和拼多多都不像京东那样，自营业务口碑好、自建物流实力强。在淘宝和拼多多上面买东西的人，大部分都是图便宜。

而图便宜的消费者，是没有忠诚的。

对于消费者来说，在快递速度、服务一样的情况下，哪个平台便宜就选哪个。所以阿里和拼多多的补贴大战要一致打，打到其中一方打不下去为止。

回头看OTA行业，之所以再没有打价格战，是因为携程去哪儿的价格战震慑了后来者：要进入，先拿50亿出来烧！

但是携程和去哪儿惨烈的价格战并没有警醒其他领域的创业者，黄铮们还是举着炸药包向旧势力发起进攻。

阿里拼多多谁笑到最后，没有人知道，但是消费者肯定是可以笑到最后的。

面对百亿补贴，我还是不要做投资者了，安安心心做一个消费者，搬个板凳看看戏不香吗？

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