特步: 跑步专家的错位竞争
The following article is from 阿尔法工场研究院 Author 修锐
作者：修锐
特步以跑步专家的品牌形象形成错位竞争，以多品牌运营实现业绩增长，叠加向国产替代靠拢的未来预期，估值拐点或许已经到来。
2019年9月29日上午，柏林街道两旁人头攒动，数千万人目睹一场万人参与的世界顶级马拉松比赛。来自中国的年轻选手董国建备受关注，他脚踩特步竞速160X，以2小时08分28秒的成绩冲过终点线，创造个人历史最好成绩。
历史时刻的创造并非偶然，而是苦心耕耘的结果。从2007年开始，特步聚焦跑步领域，如今成为赞助马拉松赛事最多的本土品牌。
从厦马到徐马，特步成为存在感最高的品牌。在刚刚过去的厦马比赛，跑进3小时以内的精英选手中，超过51%的选手穿着特步，高于排在第二的耐克（26%）。
当夜跑、马拉松日渐成风，消费市场形成全新趋势。对于特步这家本土企业来说，踩中行业趋势，以“跑步专家”重塑品牌形象及消费者认知，赋予这家企业全新的价值内核，更为投资者勾勒出想象空间：2020年10月以来，特步国际（HK:01368）涨超50%。
卖方机构招银国际认为，特步的估值仍有提升空间。支撑这一结论产生的逻辑在于：消费市场趋势下的企业策略聚焦。
行业利好，品牌集体上车
在2014年后，无论是规模还是增速，中国运动消费市场均呈现出快速上涨的势头。其中的一个细分趋势在于，细分化与专业化消费趋势形成
从2014年开始，马拉松参赛人次与赛事数量逐年递增。据《2018中国马拉松年度主报告》，中国境内举办马拉松赛事1581场、参赛人次583万。马拉松赛事全年产业总产出746亿，相关产业带动效应已经初步形成。
最新的4月消费数据显示，在京东平台上，跑鞋成交额环比上个月增长152%；跑步裤成交额环比增长135%。细分领域的消费群体增大，对专业性产品提出全新需求。
据《2017互联网体育消费报告》显示，近1/4的消费者更注重提升运动专业性，倾向于购买专业设备和鞋服产品。
行业利好下，国际品牌与本土品牌均针对这一趋势猛攻细分品类，推出功能性产品。相比其他品牌，本土知名运动品牌特步，显然具备先发优势。
从2007年开始，特步开始布局跑步领域。2012年，特步成立“特跑族”，同年签约美国短跑者加特林。通过14年的积累，特步成为赞助赛事最多的本土品牌：截至目前累计赞助超过1000场马拉松赛事。
特步早于行业嗅到市场动向，但直到2014年，公司才以“三年变革策略”强化错位竞争优势。但这一过程，特步并非一帆风顺。
特步破圈，从大众品牌到跑步专家
2001年，谢霆锋脚踩特步鞋的海报被张贴在福建大大小小的商店门口，成为一代人的共同记忆。这一营销策略开创先河，成为中国商业史上经典案例。
而特步也迎来高光时刻，不仅实现了单品销量120万双的销售奇迹，更让这家企业走出福建晋江，辐射全国市场。
但在此后发展中，特步的大众运动品牌形象根深蒂固，导致消费圈层固化，从而限制了增长空间。在很长一段时间里，企业难以突破瓶颈。
特步的困境，其实是行业的缩影。
彼时，本土品牌借助地域和价格优势在初期获得了快速发展，却因技术积累不足、定位模糊、品牌底蕴不足，无法形成核心竞争力。
特别是在2010年后，市场陷入“供给过剩”的困境，行业进入去库存周期。与此同时，外国品牌先后进如中国，对本土品牌形成强势压制。
对于本土品牌来说，以变革实现救赎，成为企业的唯一出路。
2015年，特步启动三年变革策略，核心思路是“技术突围、差异定位”，聚焦专业性更强的产品，实现由“时尚运动”向“运动时尚”的扭转。
通过剖析外企模式可以发现，品牌捕获人心的核心逻辑在于“技术性+设计感+影响力”。产品快速迭代、爆款不断制造，在营销推动下，品牌热度、忠诚度持续保持。
而技术则成为企业构建壁垒的核心要素：通过不断的积累，最终实现对产品的反哺，企业由此形成正向循环。
2018年，特步创建世界级跑步科学实验室X-lab，拥有40多名国际科学家与工程师。与此同时，展开与国际材料商合作如3M、陶氏化等机构的合作，共同研发功能性跑鞋。
从研发费用及占比的增长趋势来看，特步正在向“技术铸造竞争力”靠拢。
经营策略的转变带来了经营数据的提升。2018财年，特步营收同比增长24.83%至63.83亿，净利润同比增长60.86%至6.57亿。成为近年来同比增幅最显著的一年。
与此同时，通过技术积累，实现产品创新。
2019年，特步独创动力巢穴PB-X技术，结合国际流行的碳板趋势，推出竞速160X跑鞋，赞助专业马拉松运动员，获得核心用户群体的认可。
在4月10日与11日的厦马比赛中，跑进3小时的跑者中，过半数参赛者穿着特步160X跑鞋，成为穿着率最高的品牌。在徐马比赛中，前三名选手彭建华、杨绍辉、董国建因特步160X PRO获得优异成绩，并将直通奥运会。除此之外，前9选手中特步160 XPRO占据7席。
如果说技术是获得竞争力的根基，那么营销则是重塑消费心智、拓展品牌影响的有力手段。
2019年，特步推出“国人竞速”的精准营销策略。这一年，特步举办了430多场跑步活动，成立8家跑步俱乐部，在全国范围内赞助赛事达到53场。
在技术与营销的“二级共振”下，特步成功破圈。2019年，特步跑鞋位居内地马拉松跑鞋市场份额本土品牌第一名。
投射至企业经营表现，公司呈现出收入多元化的发展态势。从2018年12月-2019年11月，特步在淘系渠道的跑鞋销售额占比超35%，高于其他国内运动鞋服龙头。
重估特步，向国产替代靠拢
在技术+设计的双轮驱动下，国产品牌的声浪逐渐走高，外国品牌不再是中国消费者的唯一选择。
作为知名本土企业，特步承载了打破国外品牌垄断及“马太效应”的责任。通过实践、反思与学习，特步在地域优势及其自身的营销优势之上，补足设计和技术的短板。
2019年，特步开启多品牌战略，先是在3月通过合资形式运营索康尼及迈乐，又在8月收购盖世威、帕拉丁品牌100%股权。由此，触达三大运动市场的品牌矩阵形成：大众市场—特步，专业市场—索康尼、迈乐，时尚市场—盖世威、帕拉丁。
以特步聚焦的大众市场为“核心圆”，定位中国跑者的首选品牌”，主打跑步细分人群及低线城市。其他品牌拓圈，辐射中高端市场消费人群。
就2020年业绩来看，时尚运动(盖世威、帕拉丁）和专业运动品牌 （索康尼、迈乐）的收入则分别同比增长114.4%和609.9%。
跑步专家+多品牌运营，特步形成了全新的增长动力。2019年，特步市场占有率为4.90%，位居行业第六、本土品牌第三。
卖方招商国际认为，根据特步2020年四季度的业绩表现，处于历史高位的折让水平70%并不合理（5年平均为50%）。
其他经营指标上，特步的库销比降低，低于5个月(三季度约5个月)。如2021财年核心品牌基本面持续改善，折让缩小到50%并不令人惊讶。
随着消费市场逐渐由Z时代掌控、下沉市场将在未来几年持续释放需求，行业红利下，特步的市场份额仍有提升空间。
三十余载的积累，特步以跑步专家的品牌形象形成错位竞争，以多品牌运营实现业绩增长，叠加向国产替代靠拢的未来预期，可以判断，特步的估值拐点或许已经到来。
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