5年跌去95%的都市丽人，终于渡过生死劫？

8月31日，都市丽人发布2022年半年报，截至6月30日，公司营业收入16.18亿元，经营利润同比增长35%。9月2日，都市丽人股价强力上涨，截至午间收盘，股价涨幅35.78%。

这个中国最大的贴身衣物品牌从此前的一路见底，到现在的再攀“高峰”，到底是昙花一现还是枯木逢春，要了解其中曲折恐怕还要从头说起。

一、中国最大的贴身衣物品牌

从保安到总裁，从社会底层到身价过亿，凭借诚挚肯干郑耀南创造了属于自己的“美丽王国”。

1、从下往上走的路

无论处于什么年代，学历可能不是职场通行证，但一定是敲门砖。和当时大多数年轻人一样，怀揣远大抱负的郑耀南来到深圳打拼，但不具备学历优势的他只能从沃尔玛的一名保安干起。

或许是秉承着“行行出状元”的信念，即使是一名小小的保安，郑耀南也始终恪尽职守，练得一手擒拿小偷的好功夫的同时，还有“过目不忘”的眼力见，位于同一大厦的职工他几乎都可以叫出姓名。

很快，他就得到了高层的赏识，升级成为卖场销售员。再也不需要忍受风吹日晒，还有可观的提成回报，郑耀南显然对这份工作很满意。

正式开工前，郑耀南总会把商品性能、价格明细烂熟于心；还会不断钻研推销技巧以及揣摩消费者的购物心理，推荐其最需要、最合适的商品。不仅如此，郑耀南还会潜心观察和分析沃尔玛的管理模式，对一些数据分析和运营也是十分上心。

正是由于其细微的观察以及基于卖场的宏观分析，在短短一年的时间里，郑耀南就升职当上了销售经理。

可推销技巧掌握的再熟练，销售员也只是个打工的，郑耀南的目标是自己做老板，主宰属于自己人生。

2、一个男人的“美丽”梦

或许是积攒的丰富销售经验，郑耀南发现，女性才是消费中最大的潜力股。从早期的投资化妆品到后来的切入内衣服饰，郑耀南的目的都十分明确，专门针对女性消费者下手。

1998年，郑耀南在深圳成立都市丽人，并于2014年6月26日港股上市，都市丽人也成为内地第一家登陆香港资本市场的内衣品牌。

不得不承认，郑耀南在做一件很新的事。

尽管当时的零售行业很是兴旺，女性消费水平也在不断提高，但大型内衣品牌却并不常见。吃到时代红利的都市丽人“开门大吉”，占据了国内2.8%的市场份额，按2017年的销售收入以及零售店数计，都市丽人是中国最大的贴身衣物品牌。

英雄不问出处。不管是何等层次的学历水平，也不管是从哪种岗位做起，此时的郑耀南俨然是一位成功的企业家，端坐在由自己一手创建的“美丽王国”里的国王。

二、转型是必然

可好景不长的是，如同大多数传统零售企业一样，都市丽人也迎来了艰难时刻。经历短暂辉煌之后，都市丽人的股价开始一路下跌。真是应了那句话——“当时代抛弃你的时候，连一句再见都不会说”。

1、时代变革

全球金融危机爆发以來，世界经济增长录得最慢步伐。国家统计局数据显示，2019年服装行业的工业增加值增长率为0.9%，较上年下降3.5%，而规模以上服装企业的累计完成服装产量于年内下滑3.3%。

与之形成鲜明对比的，是电商行业的兴兴向荣。2010年的淘宝双十一，GMV 规模从2009年的0.5亿元猛增至9.36亿元，全天诞生了181家百万级店铺。截止2014年年底，中国电商行业全面超越欧盟、日本等经济体。

快速变化的消费模式、多样化的消费喜好以及技术驱动创新带来的种种挑战，中国零售行业面临着前所未有的挑战，高速发展的电商更是步步紧逼，对都市丽人这种传统零售企业造成巨大冲击。

2、早有布局

其实早在2014年，都市丽人就开始积极发展电商渠道，扩大线上销售网络。2017年，公司电子商务渠道销售增幅达到73.3%。但从当年总营收数据来看，加盟商和零售等线下渠道仍然是都市丽人的主要经营模式。

尽管有所行动，但软绵无力的举措并没有从本质上改革销售渠道，加上之前的无脑扩张，导致都市丽人的很多门店库存激增，店铺效率和盈利能力都受到了不利影响。

3、转型计划

经济疲软叠加快速变化的消费模式，没能彻底转变的都市丽人，于2019年，发布盈利警告。

据年报披露，截至2019年12月23日，公司营收同比下降19.9%，实际年内亏损12.9亿元，经营利润同比下滑81.6%。

接踵而至的便是资本市场的激烈反应。截至2020年3月5日，公司股价仅为1港元（发行价3.6港元），市值仅剩22.29亿港元，较最高峰时蒸发了上百亿港元，缩水近90%。

或许是对市场的了然于心，伴随着盈利警告一同发布的，还有都市丽人的转型计划。

2019年下半年，都市丽人的行政总裁将由曾是阿迪达斯大中华区商业高级副总裁的萧家乐出任。同时，公司还将长期聘任波士顿咨询公司，以检讨整体的运营策略。

此外，伴随都市丽人一路走来的品牌代言人也从国民女神林志玲换成了国民闺女关晓彤。

不得不说，郑耀南真的是个狠人，转型第一步就把总裁位置拱手相让，自己退居二线。代言人的更替也表示公司想要往更年轻的方向发展，聚焦时下年轻女性的贴身衣物需求，体现出公司转型的决心。

三、廉颇老矣

“成功之路中，天时地利人和为三要素，它涵盖了成功之路的一切”——孟子

1、时运不济

所谓天时地利人和，都市丽人的决心是有了，但好巧不巧又迎面撞上了疫情。即使更新了产品还减少了超过30%的SKU，可2020年公司业绩依旧不理想。2020年，公司产品销售收入下降约23.1%，总收入下跌约25.1%。

更为雪上加霜的是，2021年的疫情并没有同公司预想的那样得到缓解，反而变本加厉导致国内大面积的停工停产。作为刚性需求的棉花，也在疫情的持续封锁下价格不断上升，直接导致公司毛利率遭受负面影响。

2、无法割舍的线下渠道

因为贴身衣物的固有特性，更多的消费者倾向于线下试穿体验。为了提高用户体验，相比扩张电商渠道，都市丽人将更多的改革力度放在了直营零售上。2021年公司零售环节收入占比大幅上升至53.1%，成为都市丽人权重最大的销售渠道。

该种举措的好处是：2022年上半年，都市丽人新增会员110.9万，总会员数达到6068.4万，会员复购同比增长3%，会员消费均值同比增长8%，会员客单价同比增长7%。

坏处就是：品牌销量被新人盖过风头。天猫数据显示，2021年内衣品牌销量第一的为ubras，曼妮芬位列第二，内外位居第三，都市丽人仅排名第八。

3、品牌老气

从消费者层面来看，新品牌的大受欢迎是定位足够年轻和舒适。新品牌内衣摒弃了传统的过于浓重的颜色以及永远附着在表面的蕾丝；设计上更是抛弃钢圈，换成更为注重悦己体验的“无尺码”内衣。

而都市丽人一开始的品牌定位是建立女人自信。说白了就是钢圈聚拢功能，凸显事业线的同时使人抬头挺胸，这种内衣也几乎没有舒适度可言。此外，大红大紫的蕾丝造型也是都市丽人的经典设计之一。

固有的品牌形象与现代年轻人需求背道而驰，即使公司不断转型，但消费者的品牌心智转化也不是一蹴而就的。先入为主的心理暗示下，“人老珠黄”的都市丽人自然没有初发芙蓉的新品牌受宠。

四、结语

内衣新玩家有营销手段，但没有技术壁垒，线下布局运营能力也不足；而老玩家恰恰相反，技术端掌握绝对优势，线下渠道更是具备实力，但就是缺乏营销手段；产品立意不够新、设计理念也不够新，前期品牌形象更是根深蒂固，难以扭转。

其实对于都市丽人这类传统品牌，考虑设立子品牌、新品类、渠道转型或许成效将更为明显，激活广大用户池，保留原有优势的同时发展第二增长曲线。

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