消费降级的出路

10月25日，高盛首席执行官David Solomon和摩根大通首席执行官Jamie Dimon在沙特举行的「未来投资倡议」大会上表示：美国和欧洲发生经济衰退的可能性越来越高。

华尔街大行CEO对于欧美经济即将陷入衰退正在形成共识。在脆弱的低收入背景下，美国经济衰退逐渐成为主调，同时美国及欧盟国家严重的通胀及物价上涨，也让购买者的消费降级成为必然趋势。

一、消费降级

在中国，消费降级其实早就开始了。2018年，“消费降级”当选为年度十大新词语，是“消费降级”概念火热的一年。

在这一年中，泡面还没经历“脚踩酸菜”事件、涪陵榨菜的销量也大幅上涨、定位低价的拼多多电商平台也在这一年美股上市。在社会消费品零售总额增速下滑的当年，低价商品却备受青睐，市场认为这种迹象是社会消费降级的重要佐证。

2018年上半年涪陵榨菜净利润高达3亿元，同比大幅增长77.52%；同期，康师傅方便面销售收入达到63.08亿元，同比增长8.40%。

不过涪陵榨也不是全沒周期或不被消费力影响。

据2021年涪陵年报显示，公司旗下榨菜品类销售量同比下滑1%；萝卜销量同比下滑36%；其他科目下滑5%。国民收入增速尚未恢复，入不敷出的消费降级程度甚至让有着“榨茅”美誉的涪陵，销量也出现下跌。

《2020中国消费者调查报告》显示，有60%的受访者表示：就算生活富裕也希望把钱“花在刀刃上”，北上广深也不例外。并不是说人们连几块钱的榨菜都买不起了，主要还是因为涪陵的频频涨价，外加榨菜也并非主食，不属于刀刃上的必需品。

而消费降级的含义就在于精打细算，减少生活中的不必要支出，即使是必需品消费者也开始倾向于购买更便宜的替代品。

对比近期美国的消费数据，也发生了针对在必需品上的消费降级。美国咨询公司 Morning Consult 最近向消费者发放了一万多份问卷，结果显示“许多消费者正在减少非必要的支出，并在汽油和杂货等日常必需品上寻求更便宜的选择。”

沃尔玛最新财报显示，公司第二季度收入同比增长 8.4%，达到 1529 亿美元。其中，具有“节省中间环节、售价更具竞争力、质优价更优”的自有品牌商品销售额在2022年Q2增长率实现环比翻番，而其低廉的杂货价格以及食品罐头吸引了更多的消费。

对于本轮美国出现如此明显的消费降级，很多人都存在疑惑，毕竟发达了这么多年，人均收入肯定要比发展中国家高，且不同于疫情严峻期间国内出现大量失业人员，如今美国的失业率可是处于50年来的最低位，也就是说很大一部分的美国人是有收入来源的，但重点就在于，现在整个欧美经济经历的可是比以往都要严重的通货膨胀和物价上涨。

二、全球通货膨胀

今年5月，诺贝尔经济学奖得主Joseph E. Stiglitz表示，“当前的物价上涨比1970年代严重一个数量级。这场危机比1970年代更糟糕，因为它不仅仅事关石油，而是粮食、石油和covid-19供应动荡的大杂烩。”

今年4月，美国CPI同比上涨8.3%，尽管有所回落，但仍处于40年来的高位水平；此外，欧盟约有三分之一的成员国的通货膨胀率达两位数。

而前段时间“闹剧”不断地英国，在前首相特拉斯的一顿操作下不仅没有缓解本就通胀的局面，反而跟英国央行对着干，减少税收刺激消费，令本就紧张的局势更是雪上加霜。

英国国家统计局最新数据显示，英国CPI2022年9月的涨幅达到10.1%，严重通货膨胀同时导致英国物价飙涨，食品与非酒精饮料的价格涨幅为14.5%，创下本国自1980年4月以来的最大涨幅。

来源：英国国家统计局

本轮错综复杂且影响深远的全球通货膨胀严重程度让以往只会影响到低收入人群的消费降级也开始波及中等收入群体。

据Numerator报告显示，美国年收入在4万至8万美元的中等收入消费者，在过去一年来首次取代低收入消费者，成为受食品杂货价格上涨影响最大的群体。

5月15日当周，中等收入消费者在食品杂货支出上的平均价格较去年同期上涨了13.3%。此外，沃尔玛首席财务官 CNBC 表示，沃尔玛约 75% 的杂货份额增长甚至是来自家庭收入 10 万美元以上的高等收入消费者。

物价的上涨让本是“小康家庭”的消费群体开始削减对非必需品的支出，即使是必需品也需要进行消费降级，就像今天的晚餐也不得不从炙烤牛排变为鸡肉沙拉。最尴尬的是，当他们因收入太低无法购买非必需品时，却又因为收入太高而无法获得SNAP或WIC等美国低收入援助计划的资格。

面对严重的通胀，这群“高不成低不就”的中等收入消费者如今正处于一个十分尴尬的境地，也或将成为受本轮通胀影响最严重的受害者。

三、利好企业

麦当劳

但在每个时代下，每种消费模式下，以及针对每一消费群体都有对应的利好企业，毕竟即使是消费降级，人们也仍然需要消费。

当一众龙头放出的业绩让市场心灰意冷时，麦当劳成为了阴暗中的一道曙光。麦当劳2022年三季报显示，Q3营收58.7亿美元，净利润为19.8亿美元，均超市场预期。排除汇率影响，麦当劳全球可比销售额同比增长9.5%，其中美国市场增长6.1%，连续第九个季度实现可比销售额增长，其余细分市场均实现增长。

来源：公司财报

但实际上，麦当劳也面临着增收不增利的苦闷境地的，严重的通货膨胀同样也挤压这公司的利润，在此压力下公司不得不宣布涨价。但不同于对其他公司的抵触情绪，消费者对于麦当劳的涨价尤为宽容，因为即使是涨价后的麦当劳汉堡仍比自己动手要实惠。

消费者“支持”涨价的情绪，外加本就低廉的食品售价让麦当劳在消费降级下仍能持续成为脱颖于股市存在的企业。

拼多多

除了利好麦当劳这样的低价商品实体行业外，像拼多多这种消费定位就是低收入人群的电商平台，一早就在中国的消费降级下，脱颖而出，而在国内做强做大的同时，还不忘让外国网友“砍一刀”的拼多多，今年9月正式登陆美国市场推出Temu平台。

据Sensor Tower数据，9月17日，Temu在Google Play商店的购物应用中下载量排名第一；9月中旬在Android应用商店取得下载量第一名；10月在主要以高端用户为主的App Store也取得下载量第一名。

Temu的优势在于低价。几乎相同的短袖在Amazon的起步价是17美元，而在Temu甚至没有超过10美元短袖。此外，Temu的类别还包括家居、电器、宠物用品、户外运动等24个品类，囊括所有生活所需。

在消费降级的大背景下，Temu平台商品“物美价廉”的风格自然受到了处于“水深火热”中的欧美消费者的青睐。

来源：Temu官网

但如果说消费降级利好的企业只有像麦当劳、拼多多这种本就做着低价商品营生的公司，那这个想法就太过于局限。

习酒

前段时间让整个A股股民都为之慌乱的茅台，怎么看都是消费降级大趋势的利空标的。但茅台自己可不这么认为，这个与城镇居民可支配收入高度拟合的白酒企业，面对消费趋势的变化其实早就留了一手。

习酒，茅台旗下子公司，是一个商品价格覆盖100-300元低端和300-800元次高端的白酒品牌，茅台将习酒收入麾下为的就是应对不同消费阶层以及消费降级趋势的变化，丰富公司产品矩阵实现营收多样化。

在疫情严峻，消费降级尤为明显的那两年，习酒的营收增速直线上升。2020年成功突破百亿，2021年156亿，2022年半年收入即实现百亿。目前习酒窖藏系列占比60%左右，600元价位段的窖藏1988占比50%+。

受疫情管控需要，酒局的组建也相对减少，习酒的价位用于宴请或许有失“雅性”，但作为居家时期的小酌怡情可是相当合适的，所以在疫情反复、消费降级下，市场对中低端白酒的需求更大。

四、结语

消费降级是因物价的上涨，腰间荷包的只减不增；是上有老下有小，前有房贷后有车贷的无奈。当消费降级成为不可避免的趋势后，想要持续经营的企业最终也会加入到开发消费降级群体需求的行列，从而市场上就会出现更多选择以及更为物美价廉的商品。就像如今90后消费主力军更讲究性价比的消费诉求一样，消费降级的终极目标在于利好消费者本身。

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