麦当劳 7 元黑汉堡开卖，还把 14K 黄金当赠品，好主意！

麦当劳的包装配色一向欢快明亮，最具标志性的红色和黄色更是饱和度十足。图片来自：Instagram @mcdonalds_es然而 8 月 23 日，炭黑色的汉堡包盒子惊现在一款新品海报中。盒子上除了麦当劳金拱门 logo 的黄色以及内侧的白色小字，通体都是炭黑色。就连盒子正面打上的产品名称「不可能的汉堡包」，也是用透明的 UV 工艺印上去的，光线不足的时候简直看不清。汉堡包盒子的产品图. 图片来自：GEO汉堡包盒子的实物照片. 图片来自：YouTube @Europa Press更古怪的是这款新品的标价——1 欧元，折合人民币也就 7 块钱。而且，这个炭黑色盒子打开后啥都没有，更别提美味的汉堡包了。但这依然挡不住很多顾客下单购买。到底这 7 块钱买的是什么？

01.

不存在的汉堡包，存在的善意

汉堡包盒子的炭黑色，来源于被大火烧毁的农场。今年夏天，我们备受炎炎热浪的煎熬时，西班牙有近 25 万公顷的土地遭受野火蹂躏。这个惊人的数字，比 2006 年有记录以来的平均水平高出四倍。西班牙火灾. 图片来自：AP News西班牙东部瓦伦西亚省的农作物几乎毁于一旦，当地为数众多的农民将失去了收入来源。麦当劳（西班牙）为此推出了「不可能的汉堡包」，实则向公众募捐款项，来支付这些被大火吞噬的「不可能的收成」。除此之外，麦当劳还为此捐赠了 35 万元（5 万欧元）。汉堡包盒子的产品图. 图片来自：GEO为了推出这款新品，麦当劳还请来 Only 925 视频创作公司拍摄了一段 93 秒的宣传片。视频中，一对愁眉苦脸的农民夫妇家中响起了电话铃声。农妇接起了电话，当听到对方想要售卖某样东西的时候，她立马表示惊讶：「什么？什么意思？买它？」紧接着她深深皱起了眉头，解释道：「不，这不可能……好吧，因为我们没有……我们没有收成。我不知道你是否看到了新闻……到处都在播，而且……什么都没有了。」随着对方的回复，农妇的眉头松开了，连忙道谢。挂掉电话后，她捂脸而泣，并与爱人拥抱。虽然我们无法得知电话那头说了什么，但是下面隆重登场的空盒子揭晓了谜底。「不可能的汉堡包」可以理解成不存在的汉堡包，这个创意来自全球广告公司 TBWA 的西班牙分部。这一个个并不存在的汉堡包，却是西班牙农民的救民稻草。一个不存在的汉堡包，一次存在的援助。

——麦当劳（西班牙）
摄影师 Alberto Escudero 为「不可能的汉堡包」拍摄的海报. 图片来自：el publicista空空无物的汉堡盒子，里面却藏了一些东西——一段用白色小字写的产品说明。麦当劳购买了一些在最近的大火中损失的农作物来制作这种汉堡包。一个不存在的汉堡，但你通过它帮助了受火灾影响的农民和牧场主。
产品说明的最后写上了 Big Good 项目。这到底是个什么项目？原来，以帮忙农民为起点做汉堡包，「不可能的汉堡包」并不是首例。2020 年 11 月，麦当劳（西班牙）为了帮助因新冠疫情而陷入财务困难的当地农牧业，集结了由超过 2000 家农产品供应商组成的团体，用它们的产品设计出一款新菜品——Big Good 汉堡包。Big Good 汉堡包. 图片来自：McDonald’sBig Good 汉堡包用了 7 种西班牙当地供应商的食材——来自托莱多的 xtremaduran 牛肉、由马德里公司 Entrepinares 生产的半固化奶酪、来自纳瓦拉和穆尔西亚的巴达维亚生菜、来自卡斯蒂利亚和莱昂、加泰罗尼亚和马德里的黑麦和斯佩尔特小麦粉面包等等。用到的地中海酱也是这群供应商合作之下的杰作——用安达卢西亚橄榄油和来自 Las Vegas del Guadiana 的番茄制成，由 Arteoliva 公司制作。同时，麦当劳还为这些农牧业工作者拍摄了纪录片《起源》（Orígenes），让他们的辛苦劳作来到聚光灯之下，让更多人可以了解他们。图片来自：Spain Audio Visualhub这部纪录片由西班牙导演 Nacho Clemente 执导，麦当劳的老搭档——全球广告公司 TBWA 负责制作。Big Good 汉堡包的生菜和奶制品来源在影片的最后 5 分钟，所有这些食材来到了麦当劳菜式研发部门负责人 Jorge Saiz 的手上，经由他的精心设计、研究与制作后，一个色香味俱全的汉堡包诞生了。经历了漫长的铺垫，这个汉堡包好像不再是一个简单的汉堡包，而是一个沉甸甸的来自农场工作者的辛劳结晶。目前，品牌（麦当劳）贴近社会并按照其宗旨行事比以往任何时候都更加重要。通过 Big Good，我们强调了麦当劳对当地经济的承诺以及我们对初级产业的支持。这是我们多年来一直在做的事情，但我们现在希望通过帮助 2000 多家生产商复苏经济并应对 Covid-19 造成的危机来加强这一点。

——麦当劳（西班牙）首席营销官 Natalia Echeverría
这 2000 家农牧业供应商的上好食材，原本会因为疫情等不可抗力因素而卖不出去，慢慢变成废料垃圾，但 Big Good 汉堡包让这些「垃圾」能够成为一款商品，换来让农民继续维生的辛苦钱。这一回受火灾影响的农作物更是连食材都算不上，在大火中灰飞烟灭，余下只能称之为「垃圾」的残留物，却也是农民辛苦一年的劳作。但这样的「垃圾」，麦当劳依然敢去卖——用「不存在的汉堡包」这款新品卖出了这些并不值钱的「垃圾」。图片来自：Behance

02.

垃圾变黄金，前提是「正确扔垃圾」

麦当劳（荷兰）最近拿 14 克拉黄金做了总价值 16 万元（23500 欧元）的赠品。这还不包括高昂的设计费和制作费，因为这些黄金赠品是请荷兰 Bronze Special Art 的两位艺术家—— Lars Jonk 和 Yvette de Bruijn 合作完成，由同样位于荷兰的六代家族企业 De Vaal 生产。图片来自：Highsnobiety但是，最后做出来的东西长得很「垃圾」。像是顾客平时吃完麦当劳剩下的薯条盒、甜酸酱盒、冷饮杯、咖啡杯等包装，扔进垃圾桶后被挤得皱皱巴巴，再从垃圾桶里捡起来的样子。图片来自：Highsnobiety麦当劳这是要干嘛？答案藏在了这部 30 秒宣传片中——一名顾客在车上刚吃完麦当劳外卖，下车到垃圾桶扔垃圾。她右手刚将薯条盒甩进去，画面瞬间切换成颁奖红毯，在红毯另一端出现了有闪闪发光金拱门 logo 的垃圾桶，两侧都是端着摄像机和拿着手机拍照的记者和粉丝。她左手还拿着麦当劳的饮料杯，略带羞涩走起了红毯，在将手上垃圾扔进垃圾桶后，她胸前出现了金光闪闪的薯条盒首饰，大小形状与她刚刚扔掉的垃圾一模一样。黄金变垃圾？是的，只要你足够幸运。为了鼓励顾客餐后可以自己扔掉垃圾，麦当劳（荷兰）发起了一项活动「垃圾与荣耀」（Litter and Glamour）——8 月 16 日至 9 月 12 日这四周时间内，在荷兰境内麦当劳的主题垃圾桶投放麦当劳用餐垃圾，就有可能被抽中获得这些黄金首饰，实现「垃圾变黄金」。图片来自：Instagram @mcdonaldsnl根据官方规则，麦当劳平均每周会抽取两名幸运儿，获得这 7 款首饰中的一件，而每一件都是货真价值的名贵珠宝。价值 2.4 万元（3457.11 欧元）的日常尺寸奶昔杯雕像。价值 1.8万元（2557.11 欧元）的奶昔杯别针。价值 2.4 万元（3457.11 欧元）的日常尺寸薯条盒雕像项链。价值 5.2 万元（7407.11 欧元）的薯条盒耳环。价值 1.3 万元（1907.11 欧元） 的日常尺寸咖啡杯项链。价值 1.5 万元（2107.11 欧元）的酱盘耳环。价值 1.8 万元（2.607.11 欧元） 的巨无霸盒子图章戒指。做珠宝首饰，麦当劳并不是头一回。早在 2020 年 10 月，麦当劳和雷鬼西语歌手 J Balvin 联名推出艺术家菜单，紧接着以菜单中的巨无霸、奥利奥麦旋风和薯条为灵感，推出联名首饰系列。麦当劳和 J Balvin 联名推出艺术家菜单. 图片来自：Hypebeast黄金材料用作这些首饰的基底，上面被密密麻麻镶嵌了红宝石、钻石、沙弗莱石、蓝宝石和祖母绿，将麦当劳餐品上的细节用最贵的方式做了出来。接下这个项目的洛杉矶定制珠宝品牌 Saint Jewels，被要求在不到一周的时间内设计和制造出成品。品牌的创始人 Gerard Alexander 是个完美主义者，为了保质保量交出设计，他当时和员工们经历了连续 72 小时工作的崩溃状态。Gerard Alexander. 图片来自：Complex最终的成品得到了 J Balvin 的朋友兼顾问 Michael Camargo 的点头认可，并被 Camargo 称为「变形金刚」。因为除了 3 个单独的 14 克拉吊坠，这个系列还有一个 150 克黄金制作的托盘，表面刷上红色纳米陶瓷涂层。每个吊坠既可以贴到这个红色托盘上，还可以拿起来单独佩戴。戴上联名款项链的 J Balvin麦当劳和 J Balvin 的联名首饰做出了最贵的薯条、麦旋风和巨无霸，但他们大概没想到，一山还有一山高，麦当劳（荷兰）在两年后做出了最贵的「麦当劳垃圾」，而且还能倡导顾客养成扔垃圾的好习惯。

03.

与垃圾结下不解之缘

作为世界上数一数二的快餐品牌，麦当劳将餐厅开到了全世界，跟着餐厅多到遍布全球的还有「麦当劳垃圾」。麦当劳在包装设计上有多亮眼，变成垃圾的时候就有多「上镜」。迈阿密国际艺术大学的学生用「麦当劳垃圾」设计的服装. 图片来自：Delish而且有很多网友，自发来给「麦当劳垃圾」当免费摄影师，有些人还一当就当了好多年。例如 Instagram 主页 @mc_pollution 长期在办「麦当劳垃圾」的摄影展，直至数天前还在不断更新。图片来自：Instagram @mc_pollution都是自家名人了，如果麦当劳自己都不用一下，怎么说的过去？不过，世界各国的麦当劳，用「麦当劳垃圾」搞出的事情还真不一样！挪威：将垃圾照搞到餐盘上今年麦当劳（挪威）干脆请上「麦当劳垃圾」当主角来拍广告，不仅做成广告牌，还印成餐盘纸。在这样的餐盘上吃麦当劳，简直就是边看着「麦当劳垃圾」，边生产「麦当劳垃圾」。活动名字非常顺口溜——「Take away your take away」，因 take away 有「外卖」和「带走」两种意思，可理解成「带走你的外卖（垃圾）」。想要更加沉浸式感受「麦当劳垃圾」的犀利演出，不妨看看往期文章《？？？这次麦当劳不搞炸鸡，搞垃圾》。比利时：用拍美食的能耐去拍垃圾桶继麦当劳（挪威）拍起垃圾后，麦当劳（比利时）来做起了「麦当劳垃圾」这部大片的续集——拍装满「麦当劳垃圾」的垃圾桶。垃圾桶有什么好拍的？被选中来拍麦当劳广告的垃圾桶. 图片来自：Instagram @mcdonaldsbelgium麦当劳找来平时合作的美食摄影师公司 Studio Wauters，告诉他们「就当它们（垃圾桶）是最新、最棒的汉堡」。麦当劳还给这三个垃圾桶取了很像新款汉堡包的名字——Unmissable Big Bin、Unmissable Bin Royal 和 Unmissable Bin Deluxe。但不得不赞叹这群摄影师的功力，明明是比利时大街上随处可见的平常垃圾桶，经过拍摄、修图到设计，竟然多了几分美食的「姿色」。与真实垃圾桶合影的垃圾桶广告牌. 图片来自：Instagram @studiowauters棕色垃圾桶的这一张竟然拍出了巧克力的质感，真想咬上一大口。然而这「巧克力」里面的馅料，却是真真正正的「麦当劳垃圾」。荷兰：边扔垃圾边跳舞去年 4 月，麦当劳（荷兰）办起了扔垃圾舞蹈（Trash Dance）活动，鼓励顾客录下视频打上标签 #samenmeerdoenvoorminderafval 发文，以赢取 JBL 扬声器、JBL Reflect Flow 入耳式耳机和 Flextrash 等奖品。一时间社交平台上多了很多舞蹈视频，麦当劳包装也多了一个新功能——舞蹈道具。这小哥拍的扔垃圾舞蹈视频，扔垃圾 1 秒搞定，后面全是他的独舞表演。但也有弊端，比如为了响应活动，地上出现了不少特地摆放的「麦当劳垃圾」。图片来自：Instagram @mcdonaldsdelftnoord日本：可爱玩具变绿色托盘2018 年 2 月，麦当劳（日本）所有门店启动了一个新活动「Happy Ribbon」——回收开心乐园餐塑料玩具，制造新的 midori 餐盘。往这些红色箱子投入塑料玩具的小孩，都会换得一条绿色手环。这项活动非常顺利，最后一共收集了 127 万个塑料玩具，并制成了超过 10 万个托盘。活动顺利的真正原因，是家长想要减少小孩的玩具。在这场活动之前，有一份针对 3-9 岁孩子妈妈的社会问卷，暴露了妈妈们对小孩玩具的忧虑。麦当劳的塑料玩具. 图片来自：Earthbound问卷结果显示，大约 70% 的妈妈都认为自己小孩的玩具太多了，80% 的妈妈对小孩收纳玩具的方式不满意，而且让小孩扔掉或送出玩具在妈妈眼中是大难题。经过麦当劳这场活动，日本的小孩也学会了「断舍离」。瑞典：废品换上一顿麦当劳2014 年，麦当劳（瑞典）设计了一款可以抽取黑色垃圾袋的广告牌。拿上这些免费垃圾袋，收集易拉罐送到麦当劳，就可以换来一些餐品。10 个易拉罐可以换取一个普通汉堡，40 个则可赚到巨无霸。图片来自：MSNEWS麦当劳策划这场活动针对的是当地的年轻人。在麦当劳看来，当地年轻人热衷音乐会，会将所有积蓄都花在门票上，音乐会期间狂欢后会饿肚子，而音乐会场地的乱扔垃圾问题也很严重。通过这个活动，年轻人可以用这些原本胡乱丢弃的垃圾，到麦当劳交换上一顿饭，而麦当劳也可以将这些废品送到回收站，实现环保的重要一步。图片来自：MSNEWS德国：用踢足球的热情踢「垃圾」2010 年国际足联世界杯比赛前，麦当劳（德国）发布了名为「踢垃圾」（Kick the Trash）的视频游戏。参与者会将自己的脸映射到游戏人物中，然后将「麦当劳垃圾」当做足球踢到垃圾桶里，就有机会赢得世界杯的门票。图片来自：Ads of the World

04.

跟塑料吸管说再见

麦当劳最受热议的环保问题，围绕的却是已经消失了的吸管。麦当劳的塑料吸管. 图片来自：TimeOut2018 年，麦当劳首先在爱尔兰和英格兰将塑料吸管换成纸吸管。然而，这纸吸管不仅难用到要崩溃，还难以回收，被当成普通垃圾一起扔弃。麦当劳的纸吸管. 图片来自：change麦当劳的纸吸管. 图片来自：news.com.au2020 年 6 月，麦当劳（中国）官微发文停用塑料吸管，戏称「不管了」，并指出弃用塑料吸管每年可以减少 400 吨塑料。同年 5 月，奥地利也用一系列很特别的泳装来响应这一次重大改变。麦当劳（奥地利）推出的泳装系列. 图片来自：Ads of the World麦当劳（奥地利）的这个泳装系列不仅长得像塑料吸管——通体白色上印有红色和黄色条纹，而且还是用废弃塑料吸管和其他塑料垃圾制成的。麦当劳（奥地利）推出的泳装系列. 图片来自：Forbes而麦当劳（西班牙）的广告——将最后一根塑料吸管裱到艺术画框上拍卖，则预示了次年也就是 2021 年的进展。图片来自：Ads of the World全球拍卖网站 eBay 上，涌现了不少麦当劳塑料吸管拍卖。而且这吸管还真能卖出高价——来自纽瓦克的 eBay 卖家以每根 3.6万元（4500 英镑）的价格分别出售了 5 根吸管。麦当劳（加拿大）用塑料吸管制成餐盘. 图片来自：Mcdonald's如今，塑料制作的无吸管杯盖替代了曾经的塑料吸管。就连慢了大半拍的菲律宾，也在今年 6 月宣布改用无吸管杯盖。麦当劳（菲律宾）无吸管盖宣传画. 图片来自：Lifestyle.INQ可是在未来，塑料将会被更多地取缔和替换成其他材料。耗资研发的无吸管杯盖终究还是塑料，如果它也要被取缔，我们要用什么东西来喝冷饮呢？一位推特网友的发言亮了。像星巴克和麦当劳这些公司，会投资数百万美元开发无吸管盖。根本不用盖子或者吸管又会怎么样，就像人们在家里那样？把事情简单化。

——Twitter @lourencocrist
推特网友发言配图. 图片来自：Twitter @lourencocrist不管怎样，麦当劳做环保多年，可圈可点的地方可太多了。假设满分是 100 分，大家给它综合打多少分呢？

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