林志颖代言：小黑鱼旗下社交电商怎么玩？

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社交电商3.0最大的特征是“买代分离”，即：买家和代理商在平台上进行分离，设计和开发两套互相独立又关联的系统。

2018年，社交电商以拼多多上市为起点迎来新高潮。有了前人的“成功经验”，更多脚踩社交电商门槛犹豫不决的人坚定了自己的创富梦，随滚滚大流涌入社交电商的创业之路。而许多原本已在本领域有所影响力的品牌及平台，也竞相试着在社交场上占一块自留地──贝贝网的贝店、网易的推手、唯品会的云品仓，以及小黑鱼的环球好货等，皆属此类。

环球好货很新，其母公司小黑鱼科技也才刚刚成立一年多。会员制电商小黑鱼的知名度似乎不如其他大平台般振聋发聩，不过其三位创始人及联合创始人均为前途牛旅游网高管，融资能力惊人，半年内就融资13亿元。

手握大把钞票，小黑鱼也盯上了当下火热的社交电商，环球好货应运而生，并于2018年下半年展开内测。2019年2月23日，环球好货超级合伙人全球发布会在上海举办，环球好货正式上线。做会员电商起家的小黑鱼做社交电商的思路到底是什么？环球好货又是否真的有几把刷子，能够在已渐入红海的市场中杀出一条血路？

环球好货速描

在环球好货官网，它们对自己的介绍是“精选美食会员制零售平台”，称其“打造前端分享+会员体系，后端建立产地直采供应链，平台负责配送和售后服务体系，致力成为国内领先的生鲜会员制零售平台。”相当熟悉的台词。亿邦动力随意点开另一社交电商平台官网，模式介绍几乎完全相同。而以“社交、会员、直采”等关键字组合查询，也能找到“剁爪购”等不知名的后生。

不止如此，这些平台的自我定义也让人感到些许困惑。环球好货自称“精选美食会员制电商”，商城内则上了全品类商品，仅其App顶部分栏标注的品类即有生鲜水果、休闲零食、全球购、美妆个护、家居清洁、服饰鞋包、母婴用品、数码电器等多个品类，还有包括生活美食及“抖音同款”等综合性商品专题。

和许多社交电商平台类似，环球好货的模式也是通过购买399元起的溢价商品成为“VIP会员”（又称“店主”），从而获得包括购物省钱、分享赚钱、全场包邮等在内的诸多特权。这当然不是结束：尽管环球好货尝试通过话术强调店主与更高层的分代理、总代理之间没有任何层级分销的理论关系，身份权利收益政策平等，但各级收入体系中的“培训津贴”项目，很容易让人联想到多级分销。

事实上，亿邦动力从不同渠道获得多份环球好货的收益模型，其对各层级的称呼有所区别，但整体结构则大同小异，其津贴的属性本质上与其他社交电商的多级分润看似并无不同。

不过，有社交电商资深从业者向亿邦动力表示，环球好货属于所谓的“社交电商3.0”。其表示，与最早的传销型社交电商1.0、以云集、达令家为代表的技术型社交电商2.0相比，社交电商3.0最大的特征是“买代分离”，即：买家和代理商在平台上进行分离，设计和开发两套互相独立又关联的系统。普通的买家看到的平台和代理商使用的平台是两套系统，完全分开。“买代分离”的设计原理是，并非所有人都希望成为分销商，事实上大部分人只是希望以优惠价购买商品的普通买家。

以环球好货为例，未加入VIP会员的用户显示的页面如下，基本功能完全围绕购物。由于已经靠邀请码绑定，购物时其邀请人能够得到分成。但消费者无需感知，他只需要在这里完成购买即可。

而在加入VIP成为分销商后，看到的界面则截然不同，呈现了包括销量、收益、团队、粉丝昵称、头像等具体信息和行为数据，并可按时间归档。

该资深社交电商从业者表示，这样的“买代分离”社交电商平台系统并不涉及“层级”关系，一般都会另有一种类似上述呈现的“社交电商平台代理商激励政策”。对于愿意发展代理商的代理商，平台可以提供更多的现金激励，被发展的代理商也不会出现收益的损失。

复杂的规则在App上被简单地解释为三种收益模式：自己购买、分享购买和邀请VIP。首先，不论自己购买还是分享给他人购买，均可享受10%-30%的返利；其次，会员每邀请一名新的会员，可得到100元的培训津贴。

由于“买代分离”系统的存在，环球好货也采用了邀请制的方式吸纳用户，不管买不买VIP，进入应用前先把用户的上下级绑定关系确立好。如此，在每个用户的设置界面都能看到自己邀请人的详细联系方式，邀请人则自动升级为“导师”，要做的就是鼓励用户购买VIP礼包，同时拓展更多的下级，“共赢共利”。按照上述展示的两张收益表来计算，能做到旗下“人丁兴旺”的高级代理确实能够获利颇丰。

据了解，目前部分前卫社交电商平台均在尝试“买代分离”系统，不过在邀请等细节处亦有差别。比如某社交电商平台已经取消通行的399礼包方案，改为邀请注册小程序免费升级VIP。这类平台的目标群体大致分为三类：一是自用省钱的付费买家类型会员，他们通过自己购买返利购物省钱；二是通过分享赚钱的付费分销类型会员，他们将精选的好商品通过平台已经准备好的图片、文字素材分享至社交平台赚取返佣；三是组建团队管理类型的会员，他们通过招募更多的付费分销类型的会员加入平台，获得团队管理的“培训费”。

从灵活性和覆盖范围上来说，社交电商新平台似乎确实比一年多前的社交电商平台花样更多了 。

明星代言、综艺冠名、 推手狂热

和其他同类平台相比，环球好货有着属于自己的一些特点。

首先，环球好货是一个乐于“抛头露面”的平台。作为新平台，环球好货先是一口气赞助了《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》、《中国新相亲》三档热门电视综艺节目，继而又与小黑鱼联合冠名PP体育中超赛事，还找来了林志颖作为其平台代言人。

对于正在纠结于社交电商平台的观望者来说，有着财力背书的环球好货算是成功营造了“实力雄厚”的标签。事实上，打赞助和冠名综艺主意的社交电商并不止一家，顺联动力也曾冠名综艺《最强小孩》，但能在这一领域完全压过环球好货的社交电商平台，似乎只有赞助了《极限挑战》第三~四季、《中国新歌声第二季》、《欢乐喜剧人4》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》等头部综艺的拼多多了。

其次，环球好货的入驻礼包中引入了知识付费商品“樊登读书会员”。同类型平台的会员礼包价格通常包含了货物价值和入会费，货物价值通常不会超过礼包总价的50%，剩余的钱大部分用作流通过程中的分润，而大部分购买礼包的会员也对自己买到了溢价商品心知肚明。知识付费本身就是边际成本极低的品类，在定价之初就摆明了是溢价产品，从心理上更容易让购买者接受。樊登读书会员和樊登小读者的官方定价均为1天1元，399元买一年樊登读书会员+50天樊登小读者，看起来不亏。

然而事实上，每年双十一樊登读书会员均有买一送一的促销活动，环球好货想得到5折以下的批量采购价不算困难。值得一提的是，樊登读书会本身也是分销高手，相信在不久的将来，曾经有过成功分销案例的网易和新世相等内容生产机构都会有内容商品出现在不同的社交电商平台。

有意思的是，加入环球好货会员的礼包中有一个售价4000元的优惠券包，其中包括了多张无门槛优惠券，看似挤干了最后一滴水份。但仔细观察后发现，下方小字提示优惠券“180日内有效”，这意味着需要在180天内至少花掉4000元，间接为消费拉动GDP做出了贡献。

第三，环球好货推手的主观能动性极强。在贴吧和微博等公共社交空间中，随处可见所谓的资深社交电商团队动情地讲述被环球好货理想信念打动的故事，为了在初期推广出自己的邀请码使出了浑身解数。

有推手细心地做出了环球好货与某知名社交电商平台的详细对比图表。（注：对比内容来自环球好货推手社区，亿邦不保证数据真实性，此处仅做原貌呈现。）

更直观地用百度的搜索结果来对比：每日一淘和贝店的百度搜索结果第一条均为各自官网。而在百度搜索环球好货，官网链接则被淹没在了无数推广广告和假冒官网之中，部分假冒官网做得确实似模似样，只是“心机”地附上了自己所谓的“官方邀请码”。更有甚者，自己做了一个带有邀请码的环球好货资讯小程序。

要知道，在百度买关键词和自己做网站、小程序可都是成本。这些成本最后都由谁来承担不重要，反正不会是这些站长们。截至发稿前，部分针对环球好货的强营销信息已经开始被简书、贴吧等平台屏蔽，猜测是触发了反垃圾机制。

社交电商推手们的战斗力，着实惊人。

未来何期

除了搭建平台和构建激励机制，环球好货也成立了自己的“环球商学院”，从营销话术到社群运营方方面面给会员系统性的指导。邀请人A向亿邦动力表示，社交电商的商业模式应该归纳为“平台+高质量产品+超预期客户体验+社群”，而最关键的趋势是三点：

1.消费需求的变化

单一的平台已经不能满足别人的需求，如果要服务更广大消费者的需求，就需要有效地建立标准，连接优质的生产者和优质的消费者，来提高供销两端的效率。‘

2.注意力去中心化

今天的消费者用手机，几分钟甚至几秒钟的时间就能快速的切换到下一个场景，这意味着要想办法促使消费者在短时间内很快的做出判断。

3.社群经济黏性

社群经济的核心是社群，通过移动互联网工具把同频、同类共同需求的人聚集在一起，在此基础上建立的以消费者为中心的产品或服务模式，通常具有更高的黏性。

必须承认，商学院对其分销商的训练是有效的。从相对专业的视角审视，也确实能找到不少言之有物之处。

中国电子商务协会高级专家庄帅认为，无论平台发展的模式变化如何，会员价值的提升将是会员制社交电商更为核心的竞争力，原因有三：

1､会员制零售商的运营核心在于会员数的持续增长，直接影响销售规模影响供应链优化，会员制社交电商能够实现会员的快速增长；

2､会员数量的增长来自于用户基于会员权益的收益，更重要的是在相同的条件下，会员的深度参与和运营的程度；

3､基于会员权益现状，会员发展模式两极分化，但最终将归于会员价值路线，也就是会员深度参与和运营。核心的会员价值分别为：社交关系、精品供应链、高分成比例。

又要做大，又要做深，却不禁带来一个新问题：社交电商平台一个接一个地冒头，高价值会员真的还能如洪水怒涛般滚滚而来吗？社交电商发展到什么阶段需要开始考虑增量问题，又到什么阶段要考虑精细化问题？

社交店主B对此表示，这问题在此刻无关紧要。在仍余增量的当下，社交电商人们只需尽情投入，纵享狂欢。他说，架构和终局之类的问题，本不是他们应当考虑的。 

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