阿里入局会员制电商：天猫会员店来了

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要社交还是要便宜？这会是未来消费者要面对的选择题吗？

【亿邦动力讯】除了88会员，阿里又推出新的会员体系了。用户支付88元即可成为“天猫会员店”的会员，享受正品折扣。

据了解，天猫会员店为阿里巴巴旗下天猫平台内的一家会员制旗舰店，每年收取88的会员费，需缴纳88元并签署对应协议之后加入天猫会员店，开通成功后即可享受该店铺优惠的商品价格和对应的权益。

阿里巴巴方面向亿邦动力表示，天猫会员店是天猫自营的会员专享店，给会员提供天天平价、一站购齐的日用消费品。目前，该产品在内测中。

此前，云集的成功赴美上市为会员制电商重新带来关注，社交电商平台纷纷向会员制转型，不少平台喊出要做“线上Costco”的口号。这些平台与 Costco 最大的区别是，其会员本身也承担了分销商的角色，会员通过拉新可以获得提成，会员之间的关系以及会员费的分成及流转成为运营的核心。而这次的天猫会员店则似乎与海豚家、特购社类似，算得上真正与Costco类似的纯线上会员电商平台，不妨前去一探究竟。

目前，天猫APP在部分用户的首页显要位置推送了一个叫做“天猫会员店”的栏目，栏目占据整个屏宽。点击进入后，店铺顶端写着“天猫会员店”的字样，旁边是“付费会员制店铺”的描述。在描述下方，有着“天猫自营”、“会员专享”、“买手精选”和“天天平价”四个标签。标签下方，天猫会员店共提供了包括“为你精选”、“酒水饮料”、“粮油米面”在内的八种品类标签，点击相应标签可以跳转至相应品类进行购买。屏幕中间是88元年费的会员开通入口。

点击第一个商品进入商品页面后，没有加入会员的用户只能看到商品详情和买手的推荐理由，可以对商品进行收藏操作，但无法加入购物车或下单。

在会员开通页面，用户可以看到会员能享受到的四大权益，分别是“新人礼包”、“会员专享价”、“30元无门槛红包”及“专属客服”。支付88元入会后，又继续展示了“天天平价”、“买手精选”和“品质保障”三大特点。有意思的是，此处“品质保障”下方的的介绍语是“天猫官方直营”，而店铺主页看到的介绍则是“天猫自营”。

事实上，在天猫PC端的店铺名旁，赫然标注的也是“品牌直销”四个字。而在订单详情页，显示的配送服务则是“天猫直送”。

亿邦动力向天猫会员店客服求证得知，目前天猫会员店的货物与天猫超市相同。如果库存打通，则库内商品的所有权应该也与天猫超市一致，为供应商或厂家所有。从这个角度推测，天猫会员店“直营”的成份会更浓一些。

为了判断天猫会员店的优惠力度，亿邦动力比较了天猫超市与天猫会员店的同一款商品。可以发现，会员购买一箱该商品的价格为63元，而同商品在天猫超市的价格为99元。在叠加天猫超市的第二件半价与88会员95折的折扣后，天猫超市做到了两箱138.6元，均价依然高于天猫会员店，且天猫会员店无需凑单。在天猫生态的直营渠道里，天猫会员店确实能在部分商品中做到最低折扣。

目前，手机淘宝与PC端均不能直接下单购买，用户只能在手机天猫完成购买。湖南、海南、台湾、澳门和海外地区暂不支持下单。

近两年，京东、阿里等平台纷纷推出了自己的会员体系。用户购买会员后，可享受商品专属折扣、视频网站会员等其他增值服务，这些会员大多类似亚马逊 Prime 模式，与会员制电商的思路区别较大。

被众多玩家借鉴的会员电商鼻祖Costco依靠低价产品吸引客户，并通过收取会员费的方式盈利，成为了仅次于沃尔玛的全球零售商。值得注意的是，会员费占据了 Costco 利润来源的 85%--95% 左右。

根据财报，Costco 2018 年平均毛利率为 10%，且单一商品毛利率不超过 14%。作为对比，沃尔玛的毛利率为 25% 左右。Costco 不以商品利润为盈利点，因此其商品价格在诸多零售商中永远保持在最低点。

对于阿里来说，一个充分压缩利润、以会员费为收入大头的新电商产品能否在财务报表上提供亮点应该算不上第一诉求。能否帮助天猫平台实现三年交易额翻番、持续带来新客的目标，或许是对天猫会员店的考核方向。有电商行业从业者向亿邦动力表示，如果一个店铺可以具备会员制电商的全部能力，那么这个能力也应该可以开放给其他生态从业者，让他们在淘宝/天猫这一最大的购物流量池里做属于自己的会员制店铺。

拼多多创始人黄峥曾经表示：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”同样的逻辑对于会员制电商来说并不成立：用户就是为了便宜去交会员费、买东西。低价商品带来的“占便宜”的快感，反复刺激着用户用更多的消费弥补会员费的支出，生产极高的复购率。

有业内人士表示，会员制电商成功的关键在于用户信任，即用户相信在平台购物可以获得价格和品质上的双重保证，同时购物所节省下的费用远超会员费本身。这一点，目前想往会员制去靠的社交电商平台尚不能完全做到。“事实上，会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下，启动期如何获取用户信任是最大的难题。这一点，刚好是阿里的强势之处。”

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