直播“新人”张大奕
作者 石航千
编辑 一昂
9月21日，张大奕完成了自己的淘宝直播首秀：7小时13分钟31秒，观看人次超过275万，欧莱雅、雅诗兰黛、护舒宝等众多品牌参与其中。最终，周大福、兰蔻、小狗电器、大龙燚等4家品牌直播商品售罄，售价2000元的美容仪单款链接销售额超过1100万元，整场直播共计销售额6000多万元。
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7个小时6000多万元，这是以往任何零售形式都无法想象的单人销售成绩。而这样的短时爆发，付出努力的并不止张大奕一个人，还有整个辅助其直播的团队，和各个品牌的直播项目参与者。
“这场直播，公司筹备了好几个月，最终从1000多个商品里筛选出了40个。”如涵董事长助理兼市场VP程文强坦言，筹备期间，团队投入精力最多的部分就是招商选品，其中还有很多产品是粉丝提出需求后去反向招商的，因为这次直播首秀的目的更多是“和粉丝分享好物”。
“直播中有部分产品是她原本就在用的，其它产品她也会提前体验，试用筛选，然后再进行推荐。”程文强强调，张大奕是一个非常负责的人。
“根本不敢糊弄，产品递到她面前的时候，她就跟有火眼金睛似的，哪个不行，哪个没有差异化的亮点，她都能一针见血。”直播招商负责人告诉亿邦动力，“我们要比价，判断是不是历史最低价格，大奕不是日播，所以每播一次（每月1~2次）都想给粉丝真真切切的福利。”
如何在不打乱品牌定价体系的基础上，为粉丝争取更多福利，成了彼时张大奕招商团队最大的挑战。他们想到的就是，除了让利之外，还要软磨硬泡让品牌方给更多赠品。“我们能多要点就多要点，一开始，品牌也不愿意给，我们就说尽好话，在办公室磨到他们下班。”一位招商经理笑称，“哪怕一把梳子一面镜子都行，只要给粉丝多送就行。”
在这点上，张大奕本人也非常自信。“史上最低！买高了告诉我，三倍退差价，我帮你们去撕！”这是她在直播现场反复喊出的话。
事实上，部分如涵旗下的网红都已经有过淘宝直播的经历，但这次是张大奕的首秀。对于如涵来说，头部网红开始淘宝直播可以为公司带来一笔新的收入，完全可以顺势而为。但对于是否要操刀淘宝直播，张大奕本人犹豫了很久，她爱惜自己的羽毛。
最终，她还是没能抵挡得住粉丝的催促。
“对，张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”9月18日，张大奕在微博用长文公布了自己要做淘宝直播的消息，以及对这件事儿的犹豫、担忧、目的和决心：
“术业有专攻，品牌价位定位，都各有不同。如果我粉丝有各种不同的需求，我的确需要满足。无论是面对你们，还是面对公司的整体收入，我都有使命。”
张大奕微博宣布决定淘宝直播
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诚如张大奕在微博中所说，对于（淘宝）直播，她是个新人 。在这场首秀的开始，她也确实露出了新人的影子。
原定于9月21日晚7点的直播提前20分钟开始了预热，不论是作为品牌主理人做过无数场直播的张大奕，还是她的团队，在这么多的品牌商品面前，都似乎有些紧张。
“怎么（镜头）这么糊啊现在？”“导流到微博！”“你先跟大家说说今晚都有什么吧？”……直到播前几个商品的时候，现场还有些忙乱，但整个团队都在努力让直播进行得更加顺畅。
这场直播在开播时，在线观看的粉丝量有5万，这对很多主播来说已经是个满意的数字，但对微博和淘宝都过千万粉丝的张大奕来说，有些低于预期。好在随着她热情洋溢的产品解读，粉丝数逐渐增长上来，开播4个小时后，达到了270多万的峰值。
程文强告诉亿邦动力，在直播过程中，如涵并没有在场外做特殊的宣传动作，观看人数的增长是匀速的，一部分归功于平台对这场直播的展示支持，而更大部分还是源于直播内容的吸引力。
期间，如涵控股董事长冯敏在直播间门口观看，门外站着的还有参与直播的各个商品品牌负责人。他们都是能“拍板”的人。这意味着，直播中增加订单和增加福利的环节都可以现场临时决定，而这也是粉丝一波波热情的源头。
在热情的讲解和现场的随机应变背后，张大奕曾非常“用功”地了解和熟记了每个产品的特性，甚至提前一个月就开始熟记产品特点。“涉及养生健康的产品她会去请教医生和专家，为了演示一个‘免洗干发喷雾’的效果，她特意5天不洗头，就为了在直播间直接演示。”一个直播团队人员如是说。
张大奕直播现场试用产品
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好在，频频售罄和客单价远高于预期的结果，没有辜负整个团队的努力。
程文强表示，这场直播中得到的一个重要的结论是：只要提供的是有价值的产品，粉丝的购买力就可以爆发。
“之前公司对直播这种形式的预估是，适合客单价较低的产品，但实际情况是，售价2000元的产品卖了1000多万，大部分客单价都在300元以上。”
他指出，虽然此前如涵其它红人已经有做淘宝直播的经验，但对于张大奕这种头部红人来说，可借鉴的并不多。“头部红人直播的优势可以拆分为两方面：一方面，红人的影响力会让更多的人进入直播；另一方面，头部红人面向品牌的议价能力也很强，可以拿到更好的价格。两方面相辅相成促成了最终的成绩，而两种能力缺一不可。”
在他看来，各大淘宝主播的竞争力在于商品运营。“重点在于选品。市场这么大，重要的是找到消费者真正需要的产品，还有能否拿到独家产品或独家优惠体系。”
据介绍，让头部红人涉足淘宝直播并不算是如涵在战略上的新方向，公司将它定位于“服务商家的新切口”，让商家可以获得更多层级网红的服务。目前，除了淘宝直播外，如涵还没有考虑合作其它平台，“即便未来有其它平台的合作，成交的场还是以淘系为主，因为淘系平台机制最健全，包括售后和评价标准等。”
亿邦动力了解到，除张大奕外，其它部分微博头部红人也是在近期进入了淘宝直播，这似乎预示着红人电商的一个重要截点。
“一个重要的窗口是，微博直播和淘宝直播打通了。”有行业人士指出，此前，头部红人的主战场大多在微博，红人们也都在微博进行直播，打通淘宝直播之后，红人们可以更容易的将微博中积累的大量粉丝导流到真正的交易场景中去。
根据公开资料，今年8月下旬，微博直播就已经和淘宝直播开始深度整合，打通内容主要是让各类红人拥有更多商业化的工具，方便他们来淘宝直播中带货。未来整合方向还包括，微博博主在直播时可以更流畅让用户去购买淘宝商品、微博电商直播在创建直播时就已经具备了淘宝直播的能力等。
据知情人士透露，今年天猫双11期间，平台也会给予直播“前所未有”的支持，或将迎来一波直播带货高潮。
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