30多家武汉门店关闭业绩反飙升 林清轩靠什么保卫增长？
“一旦人心崛起，再加上数字化的运营手段，品牌死不了。因为我们的产品还在，业务还在，消费者还在，所以员工要有信心利用一切互联网手段找到老客户，拓展新客户。”
作者 二晴
编辑 何洋
这几天，来自林清轩武汉门店的店均销售业绩着实把创始人孙来春吓了一跳。
数据显示，2月1日至2日，林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二，2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%，2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。
“这个（数据）挺吓人的，不止同行被震住了，连我都被震住了。因为武汉做实体零售业的很多，涵盖化妆品、珠宝首饰、餐饮等，当前受疫情影响全都关门了，怎么还会有亮眼的业绩呢？”孙来春向亿邦动力回顾了初见数据时的震惊和疑惑。
通过调研发现，武汉30多家门店的100多名导购从2月1日开始就应用了“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展销售业务，平均下来每家门店每天都有几千块钱的收入。而且，数据显示，不止武汉地区，林清轩在湖北境内所有门店的销售业绩都比同期有较大幅度增长。
而就在前一天（1月31日），孙来春的情绪还处在“崩溃边缘”，为公司的生死存亡忧心忡忡。他连夜写下《至暗时刻的一封信》并转发至朋友圈和武汉群，坦诚讲述了公司目前的处境和应对措施，希望正式复工之前为各地的员工加油打气。
“其实我们这个事挺有戏剧性的，之前是处在巨大的不确定性和焦虑之中，然后一封信之后出现了转折点，进入2月份以来的这几天，全国门店的业绩也是蹭蹭地上来了。 ”孙来春说。
01
焦灼
受全国疫情影响，截止到2月4日，林清轩分布在全国的337家门店中，有140多家门店关闭，其中湖北省所有门店在1月22日前后就已暂停营业。
“全体线下店铺基本上都阵亡了，往年从大年初一到初六，门店的销售业绩都挺不错，今年同一时间段有个十万八万的业绩，实际上相比往年也跌了90%了。当时我算了一下账，加上给员工发工资、交房租，我们目前的资金储备只够维持两个月的经营，到时候就基本面临破产。” 孙来春告诉亿邦动力。
据了解，去年，林清轩全国实体门店的销售额占到总销售额的75%，粗略估算，今年春节停业十天时间里，线下门店损失也有上千万元。
1月31日，孙来春的情绪已近崩溃边缘，第二天他还要组织召开公司中高层干部视频会议，讨论2月3日复工的各项事宜。事不宜迟，孙来春准备为公司员工写一封长信，梳理这些天来的一些思考。
“实际上也是道出大家的一些心声，因为我当时也没办法，我只能是道出实情，把企业面临的困难和员工讲一讲，然后梳理梳理我们的利与弊，为复工做准备。等于说，是在巨大的焦虑中开始突围，号召员工振作起来，在家里开始做销售。” 孙来春坦言。
林清轩门店导购佩戴防护口罩工作
据了解，目前林清轩分布在全国各地的2000多名员工，包括身处武汉的100多名员工均未出现疫情感染病例，这是让孙来春感到欣慰的地方。除了做好日常抗疫工作，最让孙来春焦虑的是企业的现金流问题。
“我们也希望找银行，但是因为本身没有房屋或土地作为抵押，银行也很难给民营企业贷款。我们也找投资人，但是给投资人发了信息，有的连回也不回。其实也能理解，我要是投资人也不会投，谁敢投呢？所以基本上是锁定一点，就是员工信心。”
孙来春介绍说，当前这个时期，所有的复工安排要听从国家安排，疫情严重地区的门店按规定暂停营业，目前北京和东北地区门店已正常开业，上海的工厂和物流经国家安排要等2月10日才能复工。与此同时，公司也准备调整年度目标和业务重心。
02
转机
动员信发出后，孙来春收到了很多员工的私信，其中有一位员工的回复让他深有感触。“有个员工就说，她在深深自责，为什么自己没有在闭店第一天就开始做业绩。”据了解，2月1日上午公司动员大会之后，全国各地门店在当天就开始部署线上业务，很多导购也行动起来，利用“钉钉+手淘”的形式联系老顾客。
“2月3日一天钉钉上就新增了3000多个会员粉丝，平时一天也就700-1000人的规模，疫情期间反而增长迅速。”据了解，在疫情发生之前，会员拉新主要通过门店导购在线下引导顾客扫码。门店暂停营业期间，导购在家就通过微信、微博等社交平台和更多人建立联系，然后引导对方用手淘扫码导购的钉钉二维码。
钉钉新零售管理助手显示每日新增会员数
孙来春感叹道，“这些导购也全拼了，因为我之前也说了，就目前的形势，在没有外界援助的情况下，企业最多活两个月了，所以他们也很清楚这一点。很多员工也主动发信息说工资可以减半，交社保就行。当时非常感人，我一个大老爷们被他们说的，眼眶湿润了好几次。”
让孙来春感到意外的还有线上业绩的增长速度，原本他预计能恢复20%-40%，让公司勉强生存就行，而近几天的数据反馈，线上业绩已经恢复了九成，诸如大连、武汉等地区的业绩反而比去年同期增长数倍。
“武汉属于疫情重灾区，能有这样的业绩表现完全超乎我的想象。所以说武汉人都是英雄，这句话真不假！其实他们也想振作起来，有的人在家里可能啃了一个星期方便面了，心里很不是滋味，现在开始拿起手机干活了，老是闷在家里也容易生病，只有干活他才最开心。”
看到武汉令人振奋的业绩，孙来春感触颇深：“一旦人心崛起，再加上数字化的运营手段，品牌死不了。因为我们的产品还在，业务还在，消费者还在，所以员工要有信心利用一切互联网手段找到老客户，拓展新客户。”
孙来春告诉亿邦动力，其实公司在去年推进门店数字化建设的时候，武汉当地门店的数字化程度就比较高了。“当地用钉钉智能导购和微信小程序的占比在全国是最高的，其他地方才占5%，它能占10%，所以说这次疫情发生之后，武汉也是最先反弹了。”他分析道。
基于各地门店的积极响应和行动，孙来春决定，公司年度、季度目标暂不调整，依然按照大满贯保持满目标考核。同时，在企业重拾员工信心之后，将积极布局数字化的基础设施，动员员工在家开展线上销售业务。
孙来春坦言，1月31日之前的心情是崩溃的，而此时就完全不一样了。“之前对形势的判断是线下店肯定完了，如果疫情持续三个月，那基本上很多中小企业今年就没钱赚了；如果疫情持续4-5月，对经济的影响就更大了，我们企业可能直接面临倒闭。目前再看，等疫情过后，消费者不可能一天去饭馆吃六顿饭，但是对日用化妆品的需求会增强，我们这个行业也可能迎来春天。”他说。
03
战斗
虽然公司的年度季度目标不变，但孙来春还是对业务发展重心进行了大调整。他总结认为，当前实体零售企业最有效的业务方案就是“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城、直播和短视频四个方面，下一步要继续加码线上业务培训。
“我们现在是‘all in数字化’的全面建设，包括‘all in 短视频+直播’。今天刚刚在天猫上申请开通了1000人的达人直播团队，接下来还会有200人接受抖音短视频培训，然后全员都开通了‘钉钉+手淘’的智能导购功能。之前很多人都不看好这种在线导购模式，但是今天它却帮了我们大忙了。 ”孙来春说。
林清轩武汉门店导购在互助群中表达信心
据了解，2018年林清轩就首批尝试应用“钉钉+智能导购”工具。去年双十一之前又开通微盟小程序商城，预售期间在线销售额突破3300万元。孙来春告诉亿邦动力，此前有很多同行认为同时应用两个工具有些矛盾，但是他却认为这是一个完美的组合。
“一方面，员工的个人微信里有很多老会员，也会拉进来新会员，有一部分人就愿意从小程序商城下单，直接从门店发货，减少了门店库存。还有一部分人习惯从天猫店下单，也可以直接通过顺丰快递发货，不受门店营业时间影响。有的导购很聪明，把自己的钉钉二维码发给微信里的顾客，让顾客用手淘扫码，形成一个绑定关系，顾客在天猫上下单，导购也能获得相应的提成。 ”孙来春解释道。
此外，在企业数字化建设方面，林清轩还投入重金搭建企业数字化的基础设施，包括业务中台系统、ERP系统、CRM系统，还打造了智能化的门店POS系统，开通小程序商城和社交CRM，打通天猫智慧零售店铺和品牌号。下一步还有计划打通天猫轻店铺和淘宝直播、天猫轻店铺和钉钉。
“现在看来，其实门店导购有一身的在线化销售工具，左手是钉钉+智能导购，右手是微盟+小程序商城，身下坐着小红书，脑袋顶着抖音，左腿可能是快手，右腿可能是云集，总之有很多手段可以把导购武装起来。 ”孙来春形容道。
林清轩门店导购开展在线销售业务
他还介绍说，其实很多门店导购都有很强的能动性，会主动创造一些新的销售路径，比如开通公众号写文章吸粉、微博引流、短视频直播种草，而企业要思考的是如何利用后台系统把导购种草拔草、达成业绩的环节都记录下来。
“在疫情期间，门店导购在数字化应用上实际上是胡子眉毛一把抓，大家都去各种尝试。等形势缓解了，业务步入正轨，每个门店也会有更明确的分工，比如有人负责直播，有人负责做短视频等等。目前我们就锁定一件事，必须想办法拉新，如果导购在家里也能有拉新的途径，这件事就有活路了。”他说。
据了解，林清轩曾在今年1月1日和1月3日分别与头部主播李佳琦和薇娅合作直播带货，在促进销售的同时也为品牌吸引了一批新用户，而接下来，企业将通过后台CRM系统把新用户数据分发给各地区的导购，让导购和新用户有进一步的联系和沟通。
除了调动团队的积极性，孙来春还在为企业生存谋划更多出路。“目前这个阶段因为物流还没开通，更多的直播合作还没有展开。等过一阵大家没有其他出路了，肯定也会找头部带货主播合作，到时候我们也会第一时间和这些主播洽谈直播的事情。 ”他说。
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