快手掷重金孵化的快品牌 能否在“主播即店铺”的生态站稳脚跟？

快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似，但是快手想要把大品牌的电商业务搬到平台上，实现难度还比较大。

作者 潘晴晴

编辑 贾二爷

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快手已经不满足于单纯通过网红带货来实现电商路径，而是要进一步深入供应链和品牌方。

从快手近期推出的“快品牌加速成长计划”可见端倪。据亿邦动力了解到，快手将联合多家机构，通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销等多项扶持政策，打造快手体系内的优质品牌。该计划为期一年，将分为四期进行，首期聚焦美妆品牌，目前品牌征集已全面启动。

这或许和阿里巴巴十年前的淘品牌计划如出一辙。

据官方介绍，“快品牌”是指在快手独特社交商业生态中成长起来的，以品质和用户情感连接为基础的中小原生品牌。有接近快手的行业人士告诉亿邦动力，目前“快品牌”扶持计划具体有两个方向，一是快手主播系统的达人品牌，二是依据一定标准从外部引进的品牌。

快品牌这条“鲶鱼”的加入，会给整个快手电商生态带来怎样的变化？有行业人士就此分析认为，快手原有的电商生态格局，包括头部带货主播、产业源头电商主播、原生达人品牌等，整个体系已经比较成熟了。而快品牌的进入，并不会对整个生态带来太大冲击，但是会影响其中的参与者，比如没有稳定货源的纯带货网红和做杂牌供应链的商家。

01

原生达人品牌能否借势增长？

去年10月，快手电商首次明确“原产地，批发价”的平台定位，同时计划联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高消费者对达人品牌的认知和信赖。而此次推出的“快品牌加速成长计划”可以看作孵化达人品牌项目的最新进展。

一直以来，快手遵循“普惠”的流量分发机制，每一个细分领域的主播都有机会积累自己的私域流量，沉淀社交资产。为了吸引粉丝转化成购买力，很多商家主播的快手生意都是从“低价促销”开始的。

然而，当大家都在打“低价”策略时，同类型商家之间的竞争也越发激烈，为了摆脱恶性竞争，很多商家开始转变发展思路，从合作优质品牌开始，逐渐过渡到发展自有品牌。

去年年初，快手头部主播“娃娃”就注册了自有品牌“李小美”，走向自产自销、品牌化的发展道路。“用户的购物习惯越来越理性了，仅靠主播人格魅力就疯狂下单的时代已经过去，现在开始真正地变成靠产品本身去吸引买家。”据了解，为满足其粉丝群体多元化的购物需求，“李小美”品牌已面向全品类优质工厂/供应链招商，重点扩充美妆、洗护产品的销售，通过与工厂合作生产定制化产品。

身处临沂服装产业带的快手主播“超级丹”同样从“批发+零售”的电商模式转型做自有品牌，与鞋服主产区的成熟工厂合作代加工，全心投入打造自有品牌“超级丹”，为此还放弃了经营多年的微商代理批发业务。“快品牌计划对我们来说是个利好消息，发展品牌一方面可以提升我们的业务质量，另一方面也增加了对消费者的保障。”他说。

临沂惟业直播基地运营负责人何玉龙认为，每个平台都会从尾货、低质低价的产品向品牌化、精品化、细分化发展，这是电商平台的正常发展路线。对于直播电商而言，发展好的主播更多是在产品品质上发力，提升品质的同时赢得粉丝口碑，而发展自有品牌是其中的必经之路。今年有一个明显趋势，主播们都在转型做品牌，不论是自营模式还是和品牌商的深度合作。

“我们提出了超级工厂概念，用来调节工厂与主播间的供应链匹配关系。通过合作一些综合实力较强的头部研发型工厂，为主播提供OEM、ODM、账期、品控、生产周期把控等综合服务，最终帮助主播打造‘快系品牌’。”何玉龙告诉亿邦动力。

快手电商运营负责人也曾对媒体表示，“其实，打价格战的模式从长远来看很难走得通，而通过主播本身的人设，把产品质量和服务做上去，才能逐渐建立粉丝对其品牌的认知，只有建立起品牌认知才有品牌溢价的空间。因此，官方也希望通过和主播达人、服务商、MCN等机构共同努力，推出更多从快手平台走出来的、消费者可信赖的品牌。”

然而，也有美妆类品牌商对“达人品牌”的模式提出质疑。他认为，达人品牌一般采用的是C2M的模式，直接从消费者到工厂端定制，中间可能只经过网红主播和一些品牌管理者，这种代加工的模式在品控上还比较难以保障。

“如果一个平台的大主播几乎所有的产品都是向工厂的定制模式，那么本身就在弱化品牌的价值。品牌存在的价值在于用品牌的理念保证产品质量，输出文化价值理念，获得消费者的情感共鸣。所以这种定制化的达人品牌其实最大的挑战还是在供应链上，一般来说，一个成熟的品牌从产品规划到出厂，中间大概需要经过至少3-6个月，期间要进行各种产品性能的测评。如果达人本身对供应链不够了解，可能没有办法等待那么长时间，而是急于把产品从工厂端送到顾客手中，灵活度虽然提升了，但是品质很难完全保障。”他说。

02

“主播即店铺” 外来品牌能否站稳脚跟？

去年7-8月，快手官方首次公布电商运营数据，称电商作者规模已超过100万，10万以上的作者已达到月收入五万，每个月电商作者增速超过10%；其中快手商家号用户数超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。10月份，快手又宣布将快手营销平台全面升级为磁力引擎，计划2020年帮助合作伙伴获得100亿营收。

有行业观察者认为，目前快手电商生态更多的参与者或者说B端仍旧是商家，而不是品牌。虽然品牌和快手也有一些合作案例，但大多是通过MCN或者红人直接去投放，其中大部分只是想试一试快手的投放效果。

此外，从去年下半年开始，快手电商先后推出“靠谱好货”、“源头好货”等电商项目，不断加码对于“货”的把控，优化其电商生态。有电商从业者据此判断，快手对货品源头的把控，不仅可以倒逼网红主播、网红品牌进一步提高产品质量，还能凭借“靠谱货”前期积累的影响力和购买转化率吸引更多大品牌参与其中，而大品牌的入驻对快手构建高品质的电商生态将起到关键作用。

对于此次快手推出的“快品牌”扶持计划，快手电商数据服务商、壁虎看看创始人“快抖大叔”分析认为，快手要做“快品牌”从核心逻辑上是讲得通的，短视频、直播的形式为品牌营销提供了新思路，原来品牌营销比较依赖电视广告、线下户外广告，目前快手可以为初创品牌提供新的平台和更丰富的营销玩法。就像完美日记这种新品牌就是通过社交媒体最先火起来的，快手这种短视频社交平台同样会诞生有特定粉丝群体的新品牌。

然而，对于“快品牌”能否成长为“心智品牌”，“快抖大叔”仍保持观望态度。“在快手上做品牌还是一个渠道逻辑，主打性价比优势，用户在购买产品后很难说想象一个美好的场景，还算不上一个心智品牌，目前来看，不管是官方还是品牌方，还没有那么多耐心在某个平台做这个心智品牌，因为这需要大量的投入。”

他预计，由于目前品牌商对快手生态的认知和理解还不够，仍存在一个教育和认可的过程。因此，如果是新品牌想在快手平台发展“快品牌”，很可能是先拿出一个子品牌尝试，边看边做，不可能一开始就投入很多预算。

一位国内新锐品牌商告诉亿邦动力，之前品牌主要走线下渠道，现在正值疫情期，品牌也有计划全面转型短视频直播、社交电商等创新的营销模式。“像淘宝这种模式流量运营成本太高，已经不适合我们这种发展阶段的中小品牌了。这次快手推出扶持中小品牌的计划，希望可以给优质品牌更多流量支持。”她说。

 临沂惟业直播基地运营负责人何玉龙表示，品牌肯定是希望更早进入进行摸索，占到早期红利，拓宽电商渠道。但是快手没有像天猫那样的店铺展现形式，所以主播即店铺，店铺即主播，如何让品牌和主播更加有机结合才是品牌成功的重中之重。以服饰产业带的服务商为例，因为本身具备供应链优势和成熟的带货主播矩阵，因此品牌更愿意考虑和这些主播深度合作，联合开发。

“我们独家代理了一些品牌，与机构主播进行深度化定制产品，对主播产品结构进一步升级，同时品牌也获得了在短视频时代的新营销渠道。”他同时坦言，平台的扶持可以帮助品牌度过冷启动期，但是品牌想在快手有长久的发展，还需要更多地钻研快手这个大生态，不可能一直依靠平台扶持。

亿邦动力调研发现，除了快手服务商，有号召力的头部主播也在思考服务品牌商的创新模式。近期有消息称，“辛有志严选”也将从个人品牌升级为企业生态品牌，未来将更多地为那些认同极致性价比模式的品牌商提供服务。

03

“快品牌”仍在探索期 

满足“品效合一”是关键

有接近“快品牌”项目的行业人士告诉亿邦动力，快手官方对于“快品牌”项目的商业模式仍在进一步探索中，同时也在多方寻找专业人士担当顾问，负责为品牌提供电商链路转化建议。 

某MCN创始人认为，快手孵化“快品牌”的方向是好的，但是目前还看不到具体的影响和合作机会，从政策作用到品牌，再到与MCN机构洽谈合作仍需要一段时间才能明晰。

另一行业人士分析认为，今天快手孵化快品牌的思路和当年淘宝孵化淘品牌类似，但是快手想要把大品牌的电商业务搬到平台上，实现难度还比较大。因为用户在快手平台的品牌消费习惯还不成立，品牌和快手官方在短期内也不太好合作，即使有合作，很多也局限在去库存或者推新品的营销活动。

“从另一角度讲，快手平台覆盖了相当规模的下沉市场用户，目前这一人群的购买力是足够的，但是品牌下沉的速度还不够，和这一批用户的沟通以及为他们开发产品的能力还不足。”他说。

壁虎看看创始人”快抖大叔“认为，快手如果要持续推进“快品牌”项目，仍需要思考具体用什么政策吸引品牌入驻，比如能不能在关键环节上让品牌少花钱或者不花钱，并且协助它打造品牌，如果能做到这一点，可能就走得通。

“ 品牌需求的关键点肯定是品效合一，一方面是品牌曝光量，另一方面是年销售额，比如保证一年达成三五千万的销售量。打造品牌说到底还是个广告逻辑，在这个方面，抖音比快手更好做，借助其公域流量优势可能比较容易扶持一个新品牌，因为每个人刷抖音都能刷到它。目前来看，快手在打造品牌知名度方面还有待观察，但是在保证销售量方面还是比抖音要有底气的。”他说。

他总结认为，核心逻辑还在于快手能给这些快品牌一个怎样的流量成本。如果确实有持续的流量扶持，这个项目是可以做下去的；如果说只是一个“快品牌”的概念，品牌商仍然需要花费高成本来购买流量，那么他可能就不会接受。总体来看，目前公布的“快品牌”扶持计划在内容上还不够明确细化。

“如果整个平台都准备扶持‘快品牌’，那就没什么难度了，但实际上快手内部各部门也一定存在多个项目抢流量的情况，这个时候就要看整个项目在公司的话语权，看这个项目能从快手平台争取到多少资源。”

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