快手上市前夜升级电商供应链，“好物联盟”分销库用50万达人撬动1亿用户

快手电商的蚂蚁雄兵。

作者 | 潘晴晴

编辑 | 周    可

11月5日晚间，快手正式向香港联交所递交IPO招股书，启动上市进程，或将跻身“短视频第一股”。

招股书显示，2020年上半年，快手电商交易总额达1096亿元，电商月复购率超过60%。另据艾瑞咨询数据显示，按照商品交易总额（GMV）计算，快手已成为全球第二大直播电商平台。

与此同时，在正在进行的快手“116购物狂欢节”期间，快手电商宣布全面商品升级，从源头好货拓展至品牌好货，官方品牌商品供应链“快手好物联盟”迎来重要亮相。

图源：快手

数据显示，今年“116购物狂欢节”期间，很多主播使用快手好物联盟带货取得了不俗表现。其中，快手主播贺冬冬通过快手好物联盟成交GMV 7300万；快手主播驴嫂平荣通过快手好物联盟成交GMV 4211万。

整个11月，快手好物联盟还将招募100个有影响力和带货实力的主播，以快手好物联盟推荐官的身份与品牌合作直播带货，以此作为快手引入优质供应链的重要抓手。此外，好物联盟选品中心升级为服务中心，新增100项服务主播、商家和服务商的产品能力。

在快手好物联盟负责人陈荣看来，快手电商发展至今，一直在做“开着飞机换引擎”的事情，整个电商生态在不断发展壮大，“飞机不能停飞，但供应链引擎需要持续提升”。

早期，快手电商的引擎以“淘宝+小黄车”的方式运行，之后又引入有赞、魔筷等第三方供应链服务商。再之后快手电商开通了快手小店功能，支持带货主播自主上架商品。“从目前的运营数据来看，在快手平台，10万粉丝数以下的电商主播大多都倾向于使用快手小店。”陈荣介绍说。

不同于上述三者的工具定位，快手好物联盟偏重服务，以构建生态为目标。在快手的设想中，集合多种卖家服务的好物联盟将进一步降低达人电商化的门槛，成为推动快手电商增长的第四个核心引擎。

主播的“供应链之困”

主播在供应链方面的困扰，是好物联盟要解决的第一个问题。

随着快手电商生态的日益壮大，很多垂类主播逐渐成长为大主播，粉丝体量增长后，消费需求也趋于多元化。陈荣告诉亿邦：“比如一家卖服装起家的主播，当粉丝量增长至几百万的时候，必然会做全品类供应链，但以主播个人之力可能无法达成全品类供应链的需求。”

即便是有“北方直播电商之都”之称的临沂，目前很多主播也面临供应链资源紧缺的问题。

据了解，由于临沂当地产业带商品结构单一，无法提供多品类的供应链资源，不少达人已经选择“外逃”至杭州、广州找货。“达人想做好电商这门生意的门槛越来越高，既要负责招商、选品、流量运营，还要承担客服、发货、物流等配套服务。每天只能睡两三个小时，工作负担特别重”。

另一方面，加速进化的快手电商也不愿意看到 “马太效应”，优质货源逐渐向头部主播聚集，头部主播不仅掌握丰富优质的货源，而且还有很强议价能力，这种局面下，中小主播生存空间被压缩。

除了中小主播，不少头部娱乐主播转型带货也面临供应链运营的难题。

陈荣告诉亿邦，这些快手大V的问题在于，他们原本是娱乐主播，对于电商带货并不专业，在招商选品上欠缺经验。转型电商带货后，不专业的电商运营反而导致直播间人气和粉丝口碑的双重下滑。

在快手，10万-100万粉丝之间的主播GMV占比最高，很多垂类专业主播经常可以实现单场直播破亿，而这些头部娱乐主播带货效果往往并不理想。以二驴、散打等头部主播为例，其带货表现优异的场次大都是与快手官方合作的场次，离不开官方的选品与运营支持。

由此可见，快手好物联盟的推出不仅可以帮助中小主播解决供应链问题，也可以机制性帮大V主播解决带货难题。对于大V主播提升带货能力，在快手平台的长久运营具有重要意义。通过好物联盟赋能，平台可以与头部主播建立良性互动，促进平台生态健康发展。

“好物联盟的目的是希望整合与直播相关的配套卖家服务，降低达人的电商化门槛。这样一来，达人只需要专注做好两件事，一是内容生产，二是粉丝运营。一旦做好这种社会化的分工，整个生产运营效率也会提升。相比达人自己去做招商和选品，官方来做这件事情，明显效率更高一些。”陈荣说。

今年双十一期间，快手好物联盟从简单的选品平台升级为综合性服务平台，进一步提升商家和主播之间的撮合效率。此前，好物联盟的产品设计相对简单，商家在后台上架商品、设置佣金，达人寻找高佣金、高性价比的商品。不过，目前该逻辑难以满足达人和商家的需求，因此，升级后的选品中心新增“精选店铺”“团长推荐”等服务型的内容板块。

快手好物联盟自上线以来，受到不少中小主播的关注。陈荣告诉亿邦：“快手9月份的数据显示，每个月有50万达人来好物联盟选品，通过50万达人可以触达到一亿的消费者，10月-11月带货主播的数据还在增长，长尾达人触达的消费者并不比大V要少，可以达到蚂蚁雄兵的效果。”

图源：快手

为帮助新手主播快速成长，快手好物联盟已连续上线两期官方训练营活动，有超过两万名新手主播踊跃报名。开办至今，训练营已成功引导超过1500名带货主播在快手电商卖出首单商品。

在参加训练营之前，快手主播“关姐爱生活”的店铺月销一直维持在几十万的水平，参加培训后的最近一个月，其店铺销售额增长至300万，进阶成为“好物联盟推荐官”。

关姐告诉亿邦，之前自己联系厂家货源的时候走了不少弯路，今年6月份听说快手上线了官方选品库，便在第一时间挑选了不少食品、家居日用品上架，“有官方选品库的背书，粉丝们下单消费也比较信任”。

与此同时，随着整个选品库的不断充实，快手好物联盟也在主动优化算法能力，把“人货匹配”、“千人千面”的算法推荐能力融入产品运营中。那些价格竞争力差、推广佣金低、转化率差的商品会逐渐减少曝光和露出。

集结而来的团长们

作为快手好物联盟生态重要组成部分之一，以撮合品牌和主播、提升产品推广效果为目标的招商团长也随之开启内测。卡美啦从2016年开始从事快手电商服务，它在第一时间申请了内测资格，入驻快手招商团长，不到一个月的时间，业绩获得显著增长。

卡美啦的招商负责人毛利表示：“我印象很深，7、8月份的月GMV在一百万左右，到9月GMV直接升到一千多万，10月份GMV则将近四千万，增长非常快。”

在毛利看来，招商团长目前仍以服务中小主播为主，为其提供供应链服务，包括对货品的资源把控及售后的监控能力。但快手招商团长绝对不是一个纯粹找品发货的事情，一定是服务商家、对接渠道、撮合推广者，发挥纽带和桥梁的作用。而这种连接作用意味着，要成为一名优秀的招商团长，需要货品与主播两端双管齐下。

“好货与主播是相辅相成的，有了越来越多好货之后，主播的黏性就更强，随着原有主播的沉淀和新主播的引进，就有了充足的推广资源，也就吸引更多的好货引进。”毛利说。

图源：快手

除了快手生态原有的服务商转型团长，一大批站外团长也看准了好物联盟的新商机。

在招商团长内测首月，此前专注做淘宝联盟的牛乔便转战快手好物联盟，入驻一个月，GMV破百万，单场直播成交量超3万单。

据了解，牛乔自2017年起就在淘宝天猫平台为电商主播找货源、撮合品牌与主播推广，货源品类包括小食品、家居日用和美妆。他认为，虽然部分主播不懂产品，不了解卖货，但沟通后他们愿意尝试卖货。此外，牛乔会给主播免费选品服务，主播满意后商品才进入直播间，替他们节省很了多时间。

陈荣表示，团长在整个好物联盟运营中扮演着“驱动者”的角色，驱动手里的主播、商家、供应链资源达成良性、可持续的互动合作。招商团长提供的是整个直播电商运营中多种配套的卖家服务，包括招商、选品、流量运营甚至是金融服务。

陈荣告诉亿邦：“团长能力有大小，业务可轻可重。对于没有园区、直播间、物业能力的团长，他可以专注在线上做招商团长；对于有直播基地、导购、物业能力的团长，我们会与其合作建立线下供应链基地。”

相应地，快手好物联盟也面向招商团长提供了一系列政策扶持。根据招商团长能力与资源的不同，设置金牌、银牌和铜牌三个等级。拥有线下直播基地的团长晋升到金牌等级后，可以得到快手官方授权和背书，创办快手供应链基地。此外，根据引入品牌数、GMV、推广者数等考核指标，平台将按GMV的一定比例对团长进行返点奖励。

快手电商闭环的新引擎

今年8月，快手电商宣布过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极；同时，快手电商日活用户超过1亿，平台活跃商家数超过100万。

自去年下半年开始，从深入产业带的“源头好货”，到与京东合作拓展品牌货源，上线好物联盟，快手电商正在不断加码对品牌商品供应链的投入，强化其整个电商生态的供应链服务能力。

陈荣观察认为，优质供应链目前主要来自三个渠道，一是品牌商家和工厂货源，二是平台头部主播，三是成熟的电商平台。这三条路径，也是好物联盟不断加码优质供应链的方向。

为了控制货源质量，快手好物联盟在初期设立了较高的入驻门槛，仅限有品牌授权的店铺入驻。今年9月份开始，大部分商品类目也在逐步开放入驻门槛，只要具备相关经营许可资质，品牌代理商、经销商就可以加入。

值得一提的是，此前快手一直在尝试将平台原生达人品牌向“快品牌”方向发展，此次好物联盟向达人品牌开放入驻，也推动了“快品牌”项目的孵化进程。

“在整体的配套设施比较完善的前提下，我们会推进‘快品牌’的孵化。也就是说，当大部分快手达人都来好物联盟选品的时候，那些销量靠前的达人自有品牌就有机会孵化为平台的‘快品牌’。”陈荣说。

相比平台原生的达人品牌，引入成熟品牌资源的路径并非一蹴而就。陈荣告诉亿邦，很多知名品牌还没有建立起直播电商的专业团队，缺乏达人运营和流量运营能力，因此品牌入驻后的日常运营成为很多平台亟待解决的问题。

“这就类似天猫淘宝成立早期，很多商家不知道如何做电商。而快手好物联盟目前的解决方案是通过引入成熟的服务商生态，提高品牌和商家对于整体直播电商的认知和重视程度。”陈荣说。

布局全国性的供应链基地是好物联盟下一步的重点发力方向，目前已计划在全国建立10家金牌供应链基地，50家银牌供应链基地。自供应链基地招募公告发布后，已经有上百家直播基地提交报申请名。

“我们不想只做挂牌，而是希望通过构建供应链基地，打通快手电商在全国的供应链能力。比如在广州、杭州、临沂这样有供应链优势的城市分别设立一家金牌基地，由此打通全国的商品供应链。”

在陈荣的设想中，如果全国有60家供应链基地全部打通，优势供应链能够相互补充，那么临沂主播“外逃”找货的现象就不会出现了。“每个供应链基地都会有引入品牌数量的指标，每个基地引入的品牌都会和其他基地打通。如果60家基地，每家基地平均引入30个品牌，整个基地的商品库里就会有近2000个品牌。”

供应链是直播电商的核心竞争力，在面向品牌商和产业带商家的资源争夺中，电商巨头们展开了一场场围追堵截大战。作为首个推出“百亿补贴”的直播电商平台，快手在品牌供应链建设上已拿出足够的诚意，不过，如何在万亿的直播电商市场抢占消费者心智，强化供应链运营的核心竞争力，仍是它需要持续深耕探索的问题。

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