独家丨10亿日活，TikTok复制抖音小店，字节电商要在全球做5000亿大闭环

Original 晓寒亿邦动力 2021-11-12

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张一鸣的世界观决定了未来全球商业的市场走向。

作者丨晓寒

编辑丨何洋

TikTok电商要闭环了。半年时间内，TikTok先是接入Shopify的百万独立站商家、打通视频购物功能，紧接着与沃尔玛测试直播带货，又于2月初在印尼开放了直播间购物车功能。日前，亿邦动力获悉，TikTok电商扩展项目TikTok Shop（类似早期的抖音小店）也紧锣密鼓筹备起来。据悉，TikTok Shop已率先面向印尼卖家推出“卖家大学”——TikTok Shop Seller University。根据官网介绍，TikTok Shop卖家大学是一个帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心，主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。另据外媒报道，TikTok正在印尼和新加坡招聘电商人才，在印尼主要寻找类目主管、物流运营等业务线员工，在新加坡则主要招聘软件工程师、数据工程师等技术人员。用户量成几何式增长、产品光速化迭代、商业化属性越来越强——这是过去两年业内对TikTok发展趋势的普遍认知。2019年，TikTok全球用户量相比2018年增长267%，2020年TikTok一举超过了Facebook，成为2020年iOS和Android平台合计下载量最高的应用程序。与此同时，TikTok的商业化路径也越来越明晰，从广告到电商，一路飞奔。 “2020年上半年，TikTok的购物车功能还没有开放，直播尚未普及，也没有国内抖音的Dou+以及鲁班电商等功能，但下半年就接踵而来了。”一位跨境电商营销人士指出，2020年，即便在美国和印度两大市场遭遇巨大的阻碍，TikTok的商业化并没有停滞。

不满足于导流

TikTok小店把电商交易做穿

“从海外市场的广告业务来看，2020年，Facebook约为842亿美元，谷歌约为1469亿美元，相比而言，TikTok所占市场份额还很小，但前景却非常可观。TikTok的商业化才刚刚起步，就已经有很多企业瞄准它了。在用户量快速增长的情况下，TikTok势必对其他巨头造成威胁。”某跨境出海营销服务商CEO指出，而TikTok的电商布局更是一个重要信号。据亿邦动力了解，此前TikTok的商业化主要分为开屏广告、挑战赛、信息流几种，并于2020年12月在日本、印尼、泰国上线了类似国内抖音DOU+的“豆荚”功能（一种针对个人账号视频的付费买流量玩法）。而在电商方面，自2020年10月与Shopify合作后，已陆续有小部分账号打通了购买链路。 “除了在美国测试购物功能，2021年一开年，TikTok印尼直播间小黄车已上线，可以跳转Shopee等东南亚电商平台。据说，购物车功能会在2021年Q3全面开放。”一位跨境电商独立站卖家则向亿邦动力透露，之前TikTok和Shopify合作只面向美国站商家打通，但近期应该就会面向英国及其他欧洲站商家开放。 TikTok Shop的推出，显然是吸纳更多玩家参与应用内电商功能的重要里程碑。除了通过“小黄车”链接外部电商平台的商品，商家还可以直接在TikTok开店（目前仅面向印尼卖家）。

根据TikTok Shop卖家大学的官方提示，入驻TikTok Shop的商家可以在后台实现上传产品信息、接收订单、完成销售并处理付款、跟踪和管理订单、处理退款等。卖家需提供：1、所在地、电话号码、电子邮件地址等个人详细信息；2、店铺名称、仓库地址等基本业务信息；3、商业登记信息。具备销售资格后，商家可在卖家中心对产品清单及订单等进行操作管理。在注册成为TikTok Shop商家后，TikTok账户将自动转变为企业账户，账户个人资料页面的第二个标签上会显示TikTok Shop按钮，点击即可进入店铺查看所有商品。TikTok Shop的显示位置与抖音小店几乎完全相同。 TikTok Shop目前已有了一套较为完整的商品销售规范，包括注册方法、知识产权政策、禁售产品类目、限制产品类目、产品上架规范、订单运输规范、商店内容准则和退货退款规范等内容。如TikTok Shop禁售药品、医疗器械、食品、酒精/烟草等相关产品，部分珠宝、手表及配件等产品在出售前必须获得TikTok类别批准等。

TikTok Shop Seller University网站内容据了解，目前商家可以通过两种方式在TikTok平台销售商品：一是通过个人页面销售，二是通过TikTok联盟找红人带货。商家可以通过个人页面销售商品，并在短视频和直播中展示商品链接。其他用户在查看视频内容或观看直播时，可通过点击购物链接进入相应商品的详细信息页面。此外，TikTok联盟计划允许商家与平台上的KOL合作推广商品。商家可将商品信息上传到卖家中心，并设置推广计划，也可通过TikTok创作者市场查看KOL列表及其特点，从中选择合适的KOL进行合作。

TikTok Shop后台页面

TikTok联盟推广计划列表根据TikTok Shop卖家大学官网介绍，目前TikTik向TikTok Shop卖家收取每笔订单交易额2％的费用。此外，TikTok或其附属公司还将为商家提供配送和付款方面的服务，并收取相应的服务费。

瞄准5000亿大市场

字节电商要在全球做大闭环

作为字节跳动全球化布局的重要落子，TikTok的一举一动好比一个风向标。某跨境营销服务商告诉亿邦动力，自己公司之前已经尝试过TikTok的电商功能，虽然在客户体验上该功能还不成熟，比如物流、支付等方面还未完全走通，但基于投放结果来看，TikTok的电商转化可能比Facebook更好。“相信很快TikTok电商化会在海外成功推行，TikTok将变成一个海外社交加购物一体化的平台。”其判断。在全球化过程中，“快”，几乎是字节跳动的主旋律。2018 年，张一鸣曾定下“小目标”，希望三年内实现全球化，超过一半的用户来自海外。而截止到2020年年底，TikTok全年安装量高达9.61亿次，App Store上收入约为12亿美元，全球DAU超过8亿。虽然2020年在印度和美国相继遭遇滑铁卢，但字节跳动的全球化布局势不可挡。比如，“逃离”印度之后，字节跳动旗下社交媒体应用Helo即刻转战印尼市场，并于2020年10月即冲到当地社交免费应用榜单排名的前十，音乐流媒体平台Resso和视频剪辑应用CapCut均入选印尼市场最佳应用榜，同时Resso还在巴西当选年度用户票选应用。

而在进军电商方面，字节跳动一直表现得“硬气”而“坚决”。 2020年6月，字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门，由新任高管Bob（康泽宇）挂帅。相关资料显示，Bob此前是字节跳动国际化产品负责人，打理过TopBuzz、Helo等海外内容、社交产品。此后，Bob带领的电商事业部负责抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务，同时还掌管TikTok的电商战略。就在Bob上任不久后的2020年8月底，抖音电商闭环在一系列“快进”之后全面“定档”——抖音直播商家和主播须使用抖音小店。之后，在2020年“11.11宠粉节”中，抖音小店成交额破187亿元，相比8月“奇妙好物节”的80亿元，可谓是突飞猛进的增长。 “Bob刚一上场，抖音就打出全垒。要知道抖音闭环可是之前公司犹豫了很久都没有落地的决策。”一位前字节系人物告诉亿邦动力。值得注意的是，在Bob麾下，TikTok是重要的战略武器，其电商化也是未来字节跳动在全球化发展中必将涉及的部分。针对2020年12月曝出的字节跳动跨境电商项目“麦哲伦XYZ”，有消息人士向亿邦动力阐述了三种可能：一是基于TikTok流量分发，结合当下跨境独立站爆发的大势，收割海量卖家的广告费；二是自建跨境电商平台，结合国内供应商打通出海链条；三是直接内嵌在TikTok App里，参考国内抖音做闭环的商业逻辑，先内容后电商。 “大概率是第一种和第三种结合的方式，会在TikTok上落地，类似于国内的抖音电商。”有业内人士猜测。如今，TikTok Shop的诞生，几乎印证了这一猜测。有互联网出海投资界人士向亿邦动力指出，从战术上来讲，字节系产品可谓“多点开花”，在一个类别获得成功后，就将成功经验复制到其他垂类单品，同时，字节跳动还擅长把在国内被验证成功的产品推向海外市场，比如从抖音到TikTok。此前有消息称，抖音电商2020年全年GMV已超过1700亿元。另外，通过直播间和短视频跳转至淘宝、京东等电商平台完成交易也超过3000亿。据一位接近字节跳动的人士称，今年抖音自主电商要冲击5000亿目标。 “抖音电商的快速崛起无疑为TikTok打了个样。”一位跨境电商资深从业者谈道，虽然在海外市场做电商的复杂程度远高于国内，每个国家和地区都有不同的法律法规，需要迎合各个市场的本地文化和法律规定来进行商业化推广及内容审核。“但TikTok电商化的脚步已经非常快了。”他指出。 “和抖音一样，TikTok也是以算法分发做内容，底层产品逻辑相对清晰、简单。只要持续丰富内容生产端，并通过精细化运营，用算法分发满足内容消费端。全球同一个产品逻辑，辅以深度的本土化内容和用户运营，这是TikTok得以成功的基石。”某TikTok渠道代理商表示。

跨境电商最大的搅局者

“通杀”亚马逊、Facebook和Shopify

TikTok于2017年8月正式进军国际市场。2018年7月，TikTok便宣布在日本、印尼、印度、德国等国家成为最受欢迎的短视频应用。到2019年底，TikTok跃居全球下载量第二大App。到2020年底，TikTok一举超过Facebook，成为全球iOS和Android平台合计下载量最高的应用，活跃用户数量相比2018年翻了3倍，预计到2021年月活用户数将有望突破12亿。 TikTok掀起的这股浪潮，也迫使YouTube、Facebook、Snapchat等老牌社交媒体平台在2020年相继推出类似的短视频功能。美国拜登政府暂停TikTok禁令后，有评论指出，TikTok在美国可以说是绝地求生，而它的下一步自然就是谋求商业变现。甚至还有不少业内人士直呼，TikTok将挑起美国互联网的“新战争”。 “在电商上，TikTok正试图建立一个比竞争对手Facebook的Shops更复杂的第三方市场。”一位全球电商观察者直言。而且，TikTok拥有短视频领域的卓越基因，并牢牢抓住了千禧一代和Z世代，这是未来趋势，而恰恰也是Facebook需要忌惮的。更应该看到的是，TikTok的电商布局将会给全球原有的、相对稳定的、较为封闭的、边界明晰的电商市场带来冲击。在全球电商市场格局中，亚马逊占据平台电商的主体地位，Shopify帮助独立站生态崛起，Google、Facebook等流量平台则为电商提供流量入口。平台电商、独立站、社交媒体生态格局相对稳定，它们之间的边界也较为明晰。而TikTok的横空出世，让全球电商市场加速变革。

对比国内电商市场，或许可以将局势看得更清楚。代表社交流量的微信，滋养出拼多多、云集、兴盛优选等一众新生代社交电商，并通过公众号、小程序、直播、视频号等一系列工具，让品牌可以深耕私域流量。代表电商的阿里巴巴，拥有最大最全的商品供应链，并努力在每一个风口塑造期都能并迅速培育孵化出新的流量和品牌。代表内容流量的抖音——准确来说是字节跳动——面对历史赋予的绝佳机遇，显然不愿意沦为电商导购平台抑或是单纯的社交媒体。这也使得微信、字节跳动、阿里巴巴之间形成了非常微妙的关系。

类比抖音，TikTok作为一个多元化的内容平台，它要做的不仅仅是为电商导流，谋划布局自己的电商平台也是早晚的事。TikTok Shop或许正是一个雏形。而且，在TikTok的电商棋局中，参与者不仅仅是商品买卖双方——无数内容创作者/KOL正在形成一个个新的碎片化的流量入口，也即分销渠道。也就是说，TikTok让内容、社交、电商三者之间的界限不再明晰，而它本身正是这三类平台的结合体。在全球电商市场，不同于国内的是，这一局势里面多了Shopify们所推动的独立站一方。但这并不影响TikTok的“大融合”“大搅局”式扩张——它可以与任何一个电商玩家形成竞合之势。因此，你看到它左手联合Shopify吸纳各类分散的以个体形式存在的独立站，右手伸向沃尔玛这样的平台电商。与此同时，它还有很大的空间去构建自有电商平台。 “TikTok练就的恐怕是‘吸星大法’。”一位跨境电商业内人士如此评价道。抖音在国内已形成应用内电商生态闭环，而对于TikTok来说，抖音的电商发展路径完全是可以复刻的，且想象力大得多。从长远来看，TikTok将成为全球大型社交媒体公司、广告公司甚至电商平台的主要挑战者。 “即便你担心它会不会面临国内抖音实现电商闭环时要处理的焦灼、敏感问题，也不妨碍它一手自建一手开放。全球电商市场太大了，每个国家都有不同的特点、处在不同的发展阶段，TikTok完全可以针对不同的区域市场运用不同的策略。”上述业内人士指出。当然，TikTok所面临的困难和阻力也是巨大的。新兴的市场机会意味着需要把巨大的投入放到基础设施建设上，同时，每个国家的本土化运营都不是一件易事，加之国际政治因素的不稳定性好比一颗定时炸弹。除此之外，TikTok的崛起已经引起了全球巨头们的警惕甚至是恐慌，亚马逊、Facebook等国际巨头又岂能对于它的“搅局”视若无睹？