独家丨天猫内幕消息流出……

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一周前，小编参加了天猫一场私享活动，信息量爆棚。思前想后，还是决定瞒着总编发出来。是的，今天我偷走了微信公众号后台的密匙，这也可能是我最后一次给大家写东西。所以，喜欢的，请一键三连。

作者 | 郑雅编辑 | 史茜嘉

这原本是天猫围绕“38女神节”举办的小型交流活动。如果你正在发愁不知道2021年天猫该如何突围，本内容着实值得关注：

先来看一组数据

1、天猫新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%是女性。

2、天猫头部新品牌中，80%和女性消费有关。

3、天猫新品牌中，4成品牌由女性创立。

4、天猫新品牌易感人群（一年购买12次以上新品牌的消费者）为新品牌贡献的GMV超7600万元，占比超过50%。

5、2020年中国化妆品市场规模已经达到了8000亿，其中线上渠道占比达4成，而这4成中淘宝、天猫平台占比85%。此外，预计到2030年，中国美妆市场将达到2.8万亿的市场规模。

6、中国女性饮酒率从原来的10%上升到了现在的30%。

7、内衣赛道总体规模3000亿。

8、3年内10万多个新品牌入驻天猫。

9、新品牌供给赛道主要有4条：集成的子品牌，网红新锐品牌，产业带的厂牌，海外新进的品牌。

10、天猫趋势品类新赛道1000多个，增长超大盘300%。

11、元气森林GMV超3亿，新一轮融资估值达20亿美元。

12、完美日记GMV超20亿（根据最新财报显示 2020 年完美日记母公司营收 52 亿）。

13、截止2020年11月底，不完全统计，926个新品牌获得投资。其中，596个天使轮，占

64%；7个A轮，占1%；47个B轮，占5%；276个C/C+轮，占30%。

14、入驻天猫的新品牌中，5000个新品牌总成交达180亿元。

15、美妆行业：身体护理品类增速超60%；美容仪器品类增速近70%。

16、男色经济：美妆行业中，男性用户占比3成；男士粉底、睫毛液增速超180%。

17、孕期彩妆：美妆行业，妈妈们年消费超600亿；孕期彩妆新赛道增速70%。

18、新品牌成长阶段：

我用小本本记下了

新消费品牌的真心话

美妆品牌花知晓

背景：2016年创立，2020年5月底开天猫店，半年时间做成了天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，2020年销售额破亿，2021年预计突破4亿，目前已经开拓日本等海外市场，入驻日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家线下商场，并获数千万Pre-A轮融资。

花知晓的消费者集中在90后、00后，受众偏向一二线城市的年轻群体，15-25岁占比70%，25-35岁用户占比30%。

创始人杨子枫观点：

1、国货早期阶段主要以“性价比”打动消费者，但现在已经过了“大通货”的阶段，当性价比成为基础之后，对设计、颜值、品牌附加值的需求就会更高。

2、现阶段属于女性新消费品牌创业的爆发期，和国外相比，中国品牌还处在红利期。而美妆是“她经济”中最汹涌的一波，走过了大牌平替——国货供应链日益成熟——消费者更注重自我——消费文化和习惯的建立等阶段。

3、关于流量：一旦开始玩流量，立刻就会陷入一个找风口的死循环。花知晓营销占比10%左右，完成了5倍的增长。品牌要考虑：产品在零点几秒的曝光中，到底能不能留住消费者。

花知晓从创业到现在，各个流量型的平台都有积累大量的忠实用户，其在各个平台投放的时候，会建立官媒发声的端口，花知晓大量的系列性的上新，会以10-15天为周期，大量的通过我们的官号在各个平台上吸引流量，跳转到天猫只靠官媒的跳转，可以吸引7-8万人次，10天左右的周期，免费的。所以说，我们差不多上新的第一天，基本上都可以自己完成500万左右的一个成交额。

4、品牌能够快速的迭代和增长的原因：两名创始人之前是在做cosplay相关的工作，是基于对日系的审美和彩妆领域的重度爱好者切入这个行业的。而目前彩妆赛道中，更多的是平台玩家或者是流量玩家。两位创始人作为深度用户来切入彩妆市场，会更了解女生喜欢什么彩妆，或者什么样的彩妆才是好用的。这是这个就会变成他们的优势。

5、大量听取团队中内部女生的建议和使用感受，而不是两个创始人武断的决策。花知晓团队70多个员工，90%的女生。在产品研发阶段，创始人会泡在B站上看用户的反馈，了解她们的流行趋势。员工组成第一梯队的反馈阵营。团队中的女生要比两位男性创始人更了解女生使用化妆品的场合和想法。两位男创始人而是站在专业的角度，它的原料是啥，方不方便。

果酒品牌MissBerry

背景：2019年底创立，2020年1月开设天猫旗舰店，当年双11即拿下天猫果酒类目第一。2020年8月对外发布消息，完成A轮数千万人民币融资，投资方为经纬中国。创始人唐慧敏在电商、营销领域从业十余年，曾任来伊份电商总监、锐澳数字零售总监。

创始人唐慧敏观点：

1、低度酒行业是一个品类高速增长、但品牌高度空白的领域，很难碰到这么好的赛道。

2、消费品线下渠道也变得越来越重要了，但是线上对于线下是互相联系的一个关系，新的消费品能够在线上拿到新的头部地位和一些红利，他走到线下去的路就会更顺。线下在做新品牌的时候发现的一个比较红利和快速的一个通道。

内衣品牌好奇蜜斯

背景：2013年创立于上海，同年开设淘宝店，2017开设天猫店后，三年GMV：第一年成交额500万，第二年成交额3000-4000万，2020年成交额破亿，保持超过100%的快速增长，并成为2020年天猫内衣年度十大新品牌。

创始人叶梦婷观点：

1、中国已经“大规模踏入第三消费时代，一只脚迈入了第四消费时代”。日本《第四消费时代》：第一消费时代物资紧缺供不应求，第二消费时代只能满足家庭消费需求，第三消费时代就是个人主义消费的时代，消费者开始看品牌，但会比较从众；第四消费时代，是买和个性符合的商品，更注重展现自我的个性。她认为，中国已经“大规模踏入第三消费时代，一只脚迈入了第四消费时代”。

2、今年的2个突破：（1）确定了不做爆品，坚持初心。去年有过要不要去做一些爆品来满足市场的需求的困扰。（2）明确未来方向：重新认识自己也认识消费者，重新定义性感这个概念，悦己的性感是品牌想带给消费者的。

美瞳品牌Moody

背景：2019年底创立，2020年1月开设天猫旗舰店，在天猫12个月成交额突破2亿元。2020年6月完成6000万元天使轮和A轮融资，2021年2月获3.8亿元人民币B轮以及B+轮融资。

创始人慈然，1992年生人，毕业于美国康奈尔大学，曾在摩根大通、红杉资本等机构任职，创始团队来自宝洁、欧莱雅、强生、阿里巴巴、字节跳动等头部品牌和互联网公司。

在开设天猫旗舰店的前一年时间，就成立了团队，花了一年时间研究供应链和用户的行为。但产品上线正好遇到疫情爆发，遭遇了销量下滑。

创始人慈然观点：

1、为什么Moody能快速实现从0到1？慈然表示，背后有多个因素，包括先啃最难啃的供应链，具有对流量和年轻人喜好度非常敏感的团队，疫情影响下的进口取代，以及互联网和电商平台的基础设施，大大降低了创业门槛，为新品牌提供了更多机会。

2、以B轮为区隔线。B轮之前的很多公司，决策时非常主观，你没有时间、没有团队、没有数据给你足够的支撑，必须要靠你的直觉和灵感去做，要很快速做决定才能使你快速的能够爬上去。所以在前期女性创业者是有很大的优势的。

但是到了B轮及以后，会发现不管是优秀的创业者还是优秀的人，本身在这个时代，他都会学会一个事情叫“突破界限”，突破理解男与女的界限，突破理解感性和理性的界限。然后如果你的确有很强的短板，你要学会用团队去弥补这个短板，所以团队里面会有你另外的一面出现。所以其实在B轮之后，有没有会发现男性创业者就没有那么了解女性了？也不是的，只是获取信息的渠道和维度本身发生变化，但是决策可能是一致的。

3、现在作为投资人可以去创业了，因为只要做出好的产品，让更多人去喜欢我的产品，逻辑就对了。

4、建立长期的壁垒的时候，必须要把更多钱回到产品本身。时尚的奢侈品可能回到设计和材料本身，但对于高频、刚需、高复购的消耗品就要回到材质的舒适度本身，包括我们的快返本身。第二场的战役就在品牌、产品和供应链。

投资人到底怎么看待新消费？

元璟资本合伙人田敏：

1、消费在投资界是永恒的主题。在“僧多肉少”的社会里，互联网的机会在逐渐减少。传统互联网所谓的平台也好，一些社交也好，他的机会对一些大的公司来说，垄断了之后，现在的机会出现是越来越少的；而随着GDP的上升、女性成为消费主力，品牌和消费的多样化更加明显，这两方面让投资人必须关注消费领域。

2、在十年前的互联网投资热潮时，投资人不愿意向女创始人创办的品牌投资，由于女性和男性在思维和做事方式上的差异，加上互联网赛道激进的打法，互联网赛道不适合女性去创业。相比之下，女性创始人感情更加细腻、管理能力更加温情，适合在消费赛道创业。但有一部分投资人把偏见带到了消费赛道，投资人要在不同行业去找不同特质的创业者。

3、如果一个女性创业者在一个纯男性的产品当中去做创业的话，这个时候我们要去看的，第一个是这个女性她是不是具备非常强的原来这个行业的经验，因为这个经验可以帮助她做很好的行业洞察；第二个是要看这个女性的性格，现在很多都是基于数据和更大的趋势去判断行业未来的走势。所以说如果这个女性是一个非常数据主观主义者，她在过往的经验中，非常善于利用各种不同的数据去挖掘这个行业不同的机会，那么这个女性在这个行业当中成功的概率会更加高一点。所以从优劣势来说，从适用的角度当中还是要不断的打磨，在一个男性的行业中打磨本身对一个女性还是非常困难的。但是这个女性在这个行业当中具备了非常多的经验，或者拥有男性的一些性格特征，也不是说完全不能成功。

4、这个时代并不是最好的时代。8——10年前，那个时候创业者相对来说比现在创业者更幸福，拿钱更容易，他们可选择的一些商业模式的标的更多。但是到今天为止，看到创业一个非常大的转变，创业者的门槛比以前有明显的提升了，你不是具有很好能力的创业者，进入这个行业是会死的很惨的。另外一个资本市场更加理性，资本市场经过了一批一批的泡沫之后，终于意识到投资这件事情并不是谁都能干的，创业这件事情也并不是谁都能干的。所以投资的门槛和创业的门槛同时提升了。所以从消费的角度我觉得是很好创业的时代，但是对于整个大的环境来说，我觉得可能这个时代并不是最好的时代。

5、未来，尤其是在女性消费赛道中，把消费品与健康属性或健康的生活方式相结合的做法，将给品牌带来长足机会和较大的市场空间。

6、有关新品牌回报周期：

（1）新消费赛道出现的时间还不太长，也就是这两年才开始蓬勃发展的。从回报的周期来说，我觉得现在还很难说。

（2）明显的现象：就是随着直播带货这些渠道的兴起，这些新品牌的起量速度远超十年前的品牌，可能在半年之内，甚至两三个月之内，就会达到每个月大几千万的量级，这个速度相对来说我觉得是在历史上我们看到非常少品牌在初期能起量那么快的速度。

（3）但是也有非常多的品牌，在初期起量之后跌的也非常惨。因为现在很多投资人也会看ROI数据，对于品牌来说还是非常关键的。因为如果说你长期靠砸钱起量的话，我们认为这个品牌生命力非常有限，尤其靠李佳琦、薇娅这种直播带量，他可能一场就可以带非常多，但是一旦不上了之后，你的量就跌一半。

（4）品牌赛道和互联网赛道不同，品牌他还是具备一个比较能挣钱的这样一个属性，当然我说不烧钱的情况下。所以说有些品牌，他死也死不掉，对我们来说回报也回报不了，所以也无所谓回报周期。

（5）我觉得一般好的品牌，在两三亿这个阶段大部分品牌是能达到的，我自己的观点，不一定正确。但是，要跨国两三亿到四五亿，这个坎有很多品牌是迈不过去的，这个当中有定位的问题，有运营的问题，也有管理的问题。

（6）当真正品牌能跨到五到十亿这个坎的时候，这个品牌是有一定价值的，因为他具备一定的收购价值和未来去上市或者做一定整合的价值。

（7）品牌从初期要跨到十亿这当口的话，从现在的速度，怎么着也要三五年，从一个健康的角度。所以从我们来看，这个回报周期相对来说比原来做互联投资会稍微短一些。

7、到底什么是品牌？其实挺难定义的。但如果一个品牌过多强调了自己的价格/功能，他实际上是不是一个品牌？这个问题是值得思考的。当你的品牌过分的注重在价格/功能的时候，这个品牌是很容易被取代的，

如果我们要说品牌真正有什么强大的竞争力的话，我认为是在于安慰性，所以我们有时候看品牌的时候，如果这个品牌过多的去强调自己是跟别人在功能上有很大的不一样，反而我觉得是需要去警惕的。这个最多成为你一个切入点，但是你如果在这个切入点上走的才远了，布置不断强调自己功能的差异化等各方面，其实你这个品牌是走不远的，你这个品牌就会变成一个性价比的代表，或者是一个性能的代表。

经纬中国合伙人万浩基：

1、关注消费领域里面最主要的原因：传统产业远比互联网大，有新的一批创业者，新的一批打法，他也一样能够做得到像互联网一样的增速，同样把我们投进去的钱快速的变大，可以快速变成一家非常伟大的公司。

2、投资人绝对不能以自己对产品的感觉来投产品，因为我们根本不懂产品。从CEO的角度，要全盘运营公司，你懂产品不懂运营生意也做不好，你只懂产品你不懂商业也不行。所以男和女都有不同的一些优势，到底还是要去落实到数据的维度。

3、王饱饱：也可以算是一个女性的产品。其实我们很早的时候就已经了解这个公司，大家对麦片公司的二级标签就是早餐。如果你把这件事情从这个非常客观的维度去看的话，其实这个行业是完全不大的，也不值得去投，这是一个非常细分的领域，你也不能想象，中国人每天早上起来旁边就一个麦片给你去吃。可是为什么他在去年市场增长非常快，同时我们投了这家企业？我觉得是有认知上有一个改变。我们后来发现他的数据翻的非常快，可是中国人并没有吃麦片做早餐，那是为什么？背后原因是，中国很多办公室的女性麦片作为一个很健康的零食，买了放在办公室里。如果你从另外一个维度看这个事情，他根本跟早餐没有关系，而是一个健康零食的概念。如果从这个维度去看的话，他的天花板高了非常多。因为这件事情，再加上数据的发展，刷新了我们对于这样一些类型的东西的认知。所以不能够以我们自己的框框去看一个领域，消费者改变了，我们也要改变，如果你没有得到这个认知，就错过这个项目了。

（天猫新消费负责人无封：王饱饱也在跟天猫讨论，要不要去开拓新的品类赛道，当他单品类赛道卡位成功之类，其实更多的品牌诉求会在其他的赛道里面进行更多的拓展和卡位。）

4、怎么样去评判一个项目的成功或者失败？

（1）今天在消费的创业里面的失败可能跟以前互联网的失败不太一样，互联网的失败真的可以去把所有的钱花掉，这些公司要倒闭。可是在消费创业的过程中，要使一家公司倒闭非常难。

（2）对于投资人来讲，核心就是我要把钱放大，如果一个品牌不能做大，没有一个成功的退出，这个退出是并购或者上市，对于我们来讲就是失败，因为我们的钱回不来。

（3）所以，我觉得这个东西的维度，现在我划一条更清晰的线，他的增长是否及时性的增长，能否从几千万做到一个亿、三个亿、十个亿、几十个亿、上百亿，这个是我们现在要非常关注的一件事情。投任何一家消费的公司，你要他倒闭太难了，他太容易变成一家小而美的公司。所以我觉得在我们消费领域里面的失败的案例，更加多的是如果他长到一天就不再增长了，在我们这个层面上就已经是一个失败的案例了。

（4）从投资人角度来看，一个相对靠谱的团队，出来去做一个千万级、一个亿、三个亿、十个亿，这些事情某种程度上顺理成章可以做得到。可是很多人在5-10个亿销售就停留了，而这个维度在我们角度就是完全失败，因为这样不会有非常健康的退出，他会一直活下去。如果你往前推十年，就是十年前的淘品牌的结果。然后他能够成为一家可以赚钱的公司，可是从投资的角度来讲，他就没有一个退出的路径了。

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