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独角兽SHEIN年营收$100亿背后：百万神秘“雇佣军”贡献10%流量，抽成超淘宝客3倍
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3700字凝练而成，揭开一个隐秘新贵的崛起之谜。
文丨缪悦编辑丨何洋、大成
“成为SHEIN的联盟客后，我第一个月就赚到了2000多美金。” Lisa在自己的Instagram上兴奋地表示，过去的一个月，有300多个客户点击了自己分享的产品链接，进入SHEIN的官网并成功下单。 她在分享自己的日常穿搭的同时，也找到了赚钱的新方式。
拥有2630万粉丝的歌手兼Youtube用户金伯利·洛伊扎（Kimberly Loaiza）已经连续分享了几个月的SHEIN产品链接和折扣代码。 她是SHEIN最有影响力的追随者之一，评论区也有好多粉丝留言表示，身着SHEIN服饰的Kimberly非常迷人，自己也想马上下单购买。 不过，像Kimberly这样的头部红人并不是SHEIN联盟营销的首选合作对象，在SHEIN的联盟客队伍中，大规模吸纳了中长尾的红人（KOC）。 “SHEIN的联盟客必须自带流量，但又不是名人明星，最好是一些有影响力的大学生群体、做垂直内容的网红博主、有粉丝基础的宝妈们。”Bruce表示，这些博主虽然粉丝数量远不如头部明星，但日常发布的内容更接地气，所吸引的粉丝群体与SHEIN的目标受众也更契合。 “我与SHEIN的合作方式，跟红人营销还是有很大区别的。”Lisa在交流中坦言，海外的红人营销需要事先支付一大笔费用，在卖货的同时，也是在给品牌做形象和价值的背书。但参与SHEIN的联盟营销，更像是做SHEIN的下线，是一种更偏向于卖货的行为。 而且，对Lisa这样的联盟客来说，也只有真正产生订单的时候，钱才能实打实地落到自己的口袋里。 事实上，早在2011年，SHEIN就开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。有一段时间，站内绝大部分流量都来自网红的推荐，ROI高达1：3。但其早期依赖爆款制造流量和网红带货获得的粗放式增长，在2014年到2015年前后开始出现疲软。网红营销的方式，SHEIN一直沿用至今，但又逐渐分流出了联盟营销的玩法。 “一种说法是，海外网红的费用在明显攀升，五年前一位粉丝数量30万左右的Youtube网红，只收费几百美元，但现在已经飙升到3-5万美元，更不用说头部明星了。”Bruce认为，对现阶段需要引流的海外品牌来说，通过素人进行联盟营销，是一种性价比更高的选择。 除了网红博主，公开资料显示，SHEIN的联盟客还包括一些资讯网站、优惠券网站、比价和测评网站，这些流量网站同样可以通过推荐用户到SHEIN网站购买而赚取佣金。 根据SimilarWeb的数据，过去半年，shein.com的PC端流量当中，5.24%来自于引荐渠道（Referrals，即从其它社交平台或者网站引导用户进入SHEIN网站）；在SHEIN最大的流量来源国——美国，2020年1月至3月期间，源自于引荐渠道的流量甚至达到了19.41%。而这些便是Lisa们所贡献的。 公开信息显示，SHEIN在2019年收入约160亿元，2020年近700亿元。换言之，像Lisa这样的“素人们”，即便只为SHEIN贡献了不到10%的流量，当中所产生的交易额，也足够令人想象。 “如果素人引流按照10%的成交转化率计算，SHEIN至少在外部推广费用上要花小几千万到一个亿以上在联盟营销中。”一位独立站营销服务机构负责人称。
“让她们死心塌地为自己卖货” 2020年之前的很长一段时间，90%的中国消费者并不知道SHEIN这个快时尚品牌。当它突然闯进大众视野的时候，已经是估值高达150亿美元的独角兽。 “闷声发大财”的SHEIN，用户遍及全球220个国家和地区。在美国年轻人眼里，它的受欢迎程度可能仅次于亚马逊，在谷歌的搜索量是Zara的3倍以上；而在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等地区，它是APP Store上排名第一的购物应用。正因此，从媒体到跨境业内人士，都对SHEIN的成功模式津津乐道。 回顾SHEIN的发家史，“搭建和升级后端供应链生态”、“小单快反”，是被提及最多的关键词。据有关报道，为了满足小批量订单的要求，SHEIN会把供应商的库存压力留给自己。 “假如我觉得你做80件会亏本，我给你下100件，多的20件库存由我承担。” 同时，SHEIN从不拖欠供应商款项，但作为回报，合作的供应商也得“足够快，多服务、多提供几种品类”。 供应商尽可能满足SHEIN提出的高质量的服务要求，而SHEIN发展壮大后，再反过来扶持厂商的升级扩张。SHEIN与供应商之间，似乎通过一种默契合作呈现出了良性的发展状态。 SHEIN的这种“相处之道”，同样也体现在与“联盟客”的关系经营上。 “SHEIN给联盟客足够丰厚的报酬，让他们死心塌地为自己卖货。”Bruce指出，品牌给联盟客的佣金比例、优惠政策，是可以自己设定的，而SHEIN给到每个联盟客的分佣是非常有吸引力的，让他们觉得值得花时间和精力去为SHEIN做推广。 据悉，SHEIN为联盟客开出了10%-20%的佣金比例，而国内淘宝客通常仅有不到5%的返佣比例。 Lisa告诉亿邦动力，便宜、选择多、上新快、有品牌力、容易打动别人，都是她选择成为SHEIN联盟客的原因。“我得有信心，卖出SHEIN商品的同时，依然被粉丝们喜欢。” 除了转发折扣代码，联盟客们还可以通过分享SHEIN日常推出的促销活动，获得额外的月度现金奖励或者购买商品的免费额度。而他们的粉丝顺利下单后，也会收到SHEIN的大额优惠券、24小时客服的及时答疑，以及无条件退换货服务等。 “即便没有成为联盟客，在完成新人注册后，也可以获得限时七天的折扣卷，而且是高达70%的价格抵扣。和你们分享SHEIN的折扣码后，还拿到了6件免费的SHEIN商品。这种连环的低价模式，让我上瘾。我觉得你们也会的。”Lisa在自己的社交账号上写道。
在跨境圈内，SHEIN所采用的联盟营销（affiliate Marketing）并非新鲜事。 它是一种按营销效果付费的营销方式，涵盖了CPS（按照销售额收费）、CPA（按照行动收费，比如注册、下载等等）、CPC（按点击收费）等各种广告模式。 相对于其他“先付款”的广告投放方式，联盟营销凭借产生收益后才支付佣金的特点，被认为是独立站引流推广中最有效的低成本、零风险营销模式。 “但联盟营销并非适合所有卖家，你的产品得有溢价空间。”Bruce谈道，海外的联盟营销玩法，和国内的淘宝客差不多，但相比淘宝客3%-5%的返佣，联盟营销更加“出手阔绰”，卖家前期都会给到10%以上的佣金比例，“不然没有吸引力”。 “大家耳熟能详的出海品牌大疆无人机在海外也做联盟营销，一开始还给过高达70%的佣金。”某跨境业内人士透露。 在渠道选择上，卖家可以自建联盟营销平台，或与专业的第三方联盟营销平台合作。SHEIN则是兼用了这两种方式。 前期，SHEIN主要借助ShareASale（海外最早的联盟营销平台）、CJ Affiliate（海外规模最大的联盟营销平台，在北美地区很受追捧）、Awin等第三方平台的力量，快速获取流量资源。后期，其布局了自营联盟，即SHEIN自己搭建一套独立的联盟营销网站系统，用于管理和跟踪联盟客所有成功推荐的订单，将网站潜在用户发展成自己的推客，大规模吸纳中长尾流量。 据悉，SHEIN与第三方联盟营销平台的合作，外包给了国外的第三方机构代运营，而自营联盟主要招揽一些中小内容博主，由公司内部市场人员负责。 “SHEIN自营联盟营对参与者的要求比较严格，如果参与者在社交网站上没有拥有一定数量的粉丝或者调性不匹配，应该就不太会被审核通过。”从事跨境电商营销服务的Lynn向亿邦动力指出，纵观整个跨境电商行业，其它品牌或平台的联盟营销的准入门槛可能会相对低一些。比如，Amazon和Aliexpress的联盟营销，推客几乎不需要任何批准即可参与。 “我先在SHEIN的联盟营销页面上注册账号，并在24小时内填写个人的详细信息，通过SHEIN的审核之后，收到一封电子邮件，通知是否接受SHEIN的联盟计划。”Lisa回忆道，尽管联盟营销更像是一种单纯的导购行为，也欢迎像她这样的大学生群体，但也必须要设置门槛，筛除部分与品牌风格很不一致的参与者。 “比如，一些人会在自己的社交账号上发表极端言论，或传播低俗、色情内容。如果这些人也成为了SHEIN的联盟客，品牌的产品图片或链接和低质量的内容同时呈现，对品牌而言，就是一种灾难。”Lisa说。