大瓜！字节电商放开全球流量大闸，10亿月活向商家奔涌而来…

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英国TikTok Shop正在邀约国内部分工厂型商家“内测”，仅对入驻收取5%佣金

作者丨 王晓寒

编辑丨 何洋 大成 

跨境电商圈还笼罩在亚马逊铁血封号所带来的阴影时，最新消息传来！

“TikTok电商功能要向中国商家开放了！”某TikTok业务培训师向亿邦动力透露。

“TikTok英国站的招商政策已经出来，持有中国公司执照的卖家也有渠道入驻TikTok Shop，商品从国内直发。”他补充道。

而据另一位品牌出海营销服务商称，在此之前，TikTok英国站的小店功能只面向拥有英国公司资质的商家开放，这相当于把大部分中国卖家拒之门外。

但就在6月，这一限制逐步放开了。

“英国TikTok Shop根据注册卖家的主体资质，分为本土店和跨境店两类。本土店不仅要求商家持有英国公司执照，还有VAT税号、英国本土仓等资质要求；而（目前）跨境店是专门给中国商家的通道，可以直接跨境销售。”上述服务商解释。

若TikTok Shop跨境店开放，整个跨境电商生态将迎来一股新势力——“兴趣电商”从国内抖音复制到TikTok。“商家们目之所及的跨境电商平台，也不再只是亚马逊、eBay……”他指出。

亿邦动力独家获取一份PPT资料，显示了TikTok Shop英国跨境招商的相关规定与条件。

“官方审核得很快”！

英国TikTok小店开闸

亿邦动力获取的一份未经官方证实的名为“UK跨境招商材料”的文档显示，符合条件的中国商家经由客户经理发送邀请码后，即可入驻TikTok英国站小店，具体入驻要求包括：

1、主体：必须是公司主体，暂不接受个人入驻为TikTok跨境卖家；

2、提供本国有效的营业执照（目前仅限中国大陆资质）；

3、提供法人护照/身份证正反面照片，必须与营业执照上的法人信息保持一致；

4、客户经理邀请码（注：请咨询客户经理）；

5、品类资质：部分品类需要提供资质证书，如护肤品、个人防护用品等。（注：具体品类政策请咨询客户经理）；

6、品牌资质：销售品牌商品需要提供商标注册证书或品牌授权证书；

7、目前需卖家提供英国本地的退货地址。

（TikTok Shop UK跨境招商PPT截图）

根据这份PPT中的表述，TikTok Shop仅对入驻商家收取5%的佣金，不额外收取支付手续费。目前仅支持Payoneer结算，每月1日、16日结算上个周期的可结款项，遇到节假日则顺延到下一个工作日。

此外，亦有消息称，TikTok平台还会提供IM工具作为官方客服，商家则需提供售前和售后服务；且根据英国法律，用户在收到商品起有14天内，可无理由退换商品。

“绝大部分跨境电商卖家对TikTok Shop都是期待的，毕竟这是一个新流量平台。在国内电商市场内卷加剧的背景下，更多国内商家对海外市场翘首以盼，而搭乘TikTok快车出海是个不错的选择，其发展趋势可以类比国内抖音小店。尤其是一部分国内商家已经熟悉抖音生态，通过TikTok尝试出海或许比去亚马逊开店更合适。”某TikTok营销服务商判断，前期肯定会有一大波商家想要跟进来，虽然不一定会投入很多。

“目前尚未接到任何官方通知。从其他渠道听到一些相关消息，但官方也没有给予回应。”一位亚马逊大卖家告诉亿邦动力，此前已经开始通过TikTok开展相应的海外营销，也会保持和官方的密切沟通。

他预判未来TikTok的成长，将为出海企业带来新的触达海外消费者的方式，并存在红利期，因此一直比较留意。

“不排除有些合作伙伴率先拿到了准确的消息，也有可能是在招商侧先释放一些信号。”上述卖家认为，TikTok商业化的动作通常都比较隐蔽、低调。单纯地捕风捉影，也会造成一些信息传递的不准确。

亿邦动力通过多个信息源得知，TikTok Shop在英国市场的动作颇为谨慎，面向不同资质的卖家进行分批测试：4月中旬，先是只对具备英国公司资质的卖家开放（本土店），随后也邀请了部分亚马逊英国站的卖家；6月则开始邀请部分中国商家进行内测（跨境店）。

“也有一说是在下半年，没有具体向中国商家全面开放的时间表。”一位女装独立站商家指出，虽然众望所归，但毕竟跨境电商流程复杂、涉及面也十分宽广，有可能还是先小范围测试，直至有把握了才会大范围开放。

5月时，亿邦动力调研发现，跨境卖家普遍对TikTok小店功能表示期待。多个卖家询问，“谁有开通英国TikTok小店的渠道，或者代办渠道”。而到了6月，多位卖家表示，已经成功入驻英国TikTok Shop，并称“官方审核得很快”。

亚马逊英国站卖家量仔向亿邦动力指出：“英国区的TikTok Shop官方开通渠道已经向中国跨境卖家开通。你有亚马逊英国站店铺，就可以申请到英国TikTok Shop，因为没有GMV门槛。”

不过，上述说法的具体细节有待进一步了解。

不仅是面向已经在做跨境电商的卖家，某TikTok营销服务商表示：“现在相当于要把英国小店功能开放给更多中国商家，无论你是做国内淘宝的还是做海外亚马逊的，符合条件的都能开通。而且，不久的将来很可能会在英国之外的其他地区同样开放。”

一位跨境电商投资圈人士则称，英国TikTok Shop甚至已经在邀约国内部分工厂型商家进行内测。“6月初我们发现有服务商在找一些服装、鞋包、配饰类工厂，邀请符合条件的厂家入驻。”他说。

“美国禁令”已解除，

TikTok狂欢即将开启？

另一个让从业者激动不已的消息，是TikTok美国禁令撤销。

当地时间6月9日，美国总统拜登签署一道新行政命令，撤销去年9月前总统特朗普在任期间针对中国社交媒体应用TikTok和WeChat的禁令。6月21日，美国商务部也撤销了针对TikTok和WeChat禁令。

“悬在TikTok头顶的达摩克利斯之剑终于解除了！下半年TikTok在美国肯定会有大动作。”某TikTok内容营销服务商兴奋地说。

而事实上，TikTok美国地区的电商广告投放门槛早已放松。

据一位TikTok广告代理介绍，尽管在TikTok美国地区投放电商广告仍需要申请白名单，但现在申请下来的概率变高了，每个月都有固定名额进行分配。而此前，TikTok美国区的电商效果广告投放的门槛很高，需要广告主的GMV至少达到50亿级人民币。

国外媒体披露的数据显示，从2020年11月到2021年5月初，字节跳动海外产品的每日广告收入从近400万美元增长到900万美元，这主要来自TikTok。而据知情人士透露，中小商家，尤其是中小型互联网公司，是TikTok等海外产品广告收入的重要来源。

除了电商广告方面，TikTok在6月初推出PC版本之后，其主打功能“直播”在美国市场的表现也非常活跃。笔者曾在北京时间下午14时20分观看TikTok直播，也就是在美国时间的凌晨时分，TikTok PC端某人气直播间的观看人数仍接近4000人。

（TikTok PC端直播间界面）

TikTok PC端直播间还有一个显著的特点——采用竖屏形式，这使其与Twitch等传统直播间区分开来，同时也维持了用户在手机端观看TikTok的视觉习惯。

有TikTok服务商表示，如今TikTok在英国地区已经开通了直播带货、小店等功能，想必很快也将在美国地区开放同样的电商功能，而TikTok PC端直播间将成为其实现电商闭环的助力之一。

TikTok做直播电商的最大优势在用户量上。去年8月，TikTok官方公布的数据显示，TikTok在美国的MAU已经突破了1亿。作为一个以短视频为主要内容形式的社交媒体，TikTok的活跃用户增长速度以及对Z世代用户的吸引力上，都要远强于亚马逊等传统电商平台。

根据eMarketer最新预测，到2021年底，TikTok的美国Z世代用户量将超过Instagram；到2023年还将超过Snapchat，后者为当前美国Z世代用户中最流行的社交媒体。

上述TikTok服务商向亿邦动力指出，TikTok在美国开放电商功能可以说是众望所归。“毕竟美国是TikTok的第一大海外市场，而大多数中国跨境电商卖家（尤其是出海品牌）的主要目标市场也是美国。”他说。

“电商战略”正一步步推进

从流量平台向交易平台转身

字节跳动在电商方面的战略正一步步推进。

2020年6月，字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下多个内容平台的电商业务运营，并任命康泽宇（Bob）为该部门的负责人。彼时，康泽宇统领的整个字节电商事业部，包含了抖音、西瓜视频、TikTok等平台。

2020年12月，字节跳动创始人张一鸣在一封内部信中提到，2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，其中包括跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）。

今年5月，有媒体报道称，抖音电商已分为中国区和非中国区两个分区进行管理：原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯空降抖音电商担任中国区负责人，而现任抖音电商总裁康泽宇仍担任电商负责人，但主要负责非中国区的管理，以及拓展电商国际化。

多位业内人士判断，非中国区的电商业务单独拎出来后，或许意味着字节跳动的电商国际化进程将加速前进。

从全球跨境电商的交易来看，无论是亚马逊、eBay，还是用Shopify建独立站的DTC品牌，它们背后都少不了中国商家的参与——中国拥有最大最全的供应链，也拥有最广泛的卖家全体。而TikTok的电商化，同样离不开国内供应链的支撑。

“TikTok电商业务的目标是所有的中国卖家，你原来不是跨境电商卖家，也能够搭乘TikTok号列车卖向全球。”一位跨境电商从业者指出，“对于TikTok来说，当越来越丰富的UGC内容牢牢黏住更多用户，海外版‘兴趣电商’的定位完全有能力搭载中国强大的供应链和数以亿计的中国卖家。而一旦TikTok从流量平台向交易平台完美转身，将对传统跨境电商平台造成巨大冲击。”

这可以类比国内抖音电商。2020年，抖音电商GMV超过5000亿元，是2019年的三倍多；今年618，抖音直播累计观看人次达到372亿，单场成交额破千万的直播间个数达到了153个。其发展速度之快已明显构成对淘系电商的威胁。

若这一势头延伸至海外市场，那么TikTok对当下跨境电商平台当之无愧的巨头——亚马逊必将形成类似的威胁。

截至目前，TikTok已在电商闭环方面做了很多动作，包括接入Shopify旗下的百万独立站商家，在美国与沃尔玛测试直播带货，在印尼、英国开放购物车、TikTok小店功能，与Hype等品牌合作测试在应用内直接完成购物的功能等等。

不过，跨境电商的交易链条比国内电商更长、更复杂，因此，TikTok做电商不比抖音做电商更简单。

此外，即便TikTok有能力将中国卖家引入到美国地区，甚至做好了仓储、物流、支付、营销等多个维度的服务准备，其业务发展的阻碍还可能来自其用户——TikTok在美国地区的用户年龄层小（18至24岁用户占比最大）、消费水平低。而Statista数据显示，25岁至44 岁的人群才是美国在线网购主力军。

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