“汉服第一城”观察：最火国潮产业的转型前夜
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整个汉服产业到了重新审视自己的时候
作者| 包蕴涵
编辑| 董金鹏
汉服，正悄然突破圈层，走入普通人的生活。
“每一个中国人都会拥有一套属于自己的汉服”，巨大的想象空间让行业激动万分。不断涌现的“汉服之都”，突然闯入的资本和创业者，正合力引发新一轮的角力。
引发这股潮流的，并非北上广深，亦非杭州、西安和长沙等网红城市，而是偏居西南的成都。不久前，亿邦动力前往成都，调查采访品牌、商家和消费者，试图揭开汉服因何而起，却发现成都汉服荣光背后的忧思。
不仅是成都汉服，整个汉服产业已经到了不得不重新审视自己的时候？
01
今年春天，北京奥林匹克森林公园，李恒发现宽敞的北公园大道挤满穿汉服的男女人潮，人数甚至更胜周末挤爆地铁的爹妈带娃党。公园的大爷连连挠头，说从没见过这种阵仗。
在办公室，同事说这有啥稀奇的，周末她也想穿套汉服去公园转转。她问李恒，能不能帮忙拍下照？说她闺蜜经常穿汉服出去玩，把她们的小红书拿给李恒看，随便一条图文或视频，都有几百上千赞。
几年前，李恒在街上头一次看到汉服时，稀罕地盯着看了半天。但如今，曾经被视为奇装异服的汉服，正悄然突破圈层，走入普通人的生活。
据艾媒发布的数据显示，2021年汉服市场规模将破百亿。重回汉唐掌柜孙异估计，这一规模有望在5-8年内增长十倍，达到千亿。
作为一个年轻的产业，汉服赛道同样受资本关注。
今年4月，十三余获得过亿元人民币A轮融资，正心谷和B站联合领投，泡泡玛特跟投。
重回汉唐亦向亿邦透露，2020年下半年获得陕文投和中南泊富千万级别融资。
同一时期，盘子女人坊获得D轮融资，投资方为挑战者资本。
汉服的崛起，与国潮与Z世代消费心理涨潮，汉服穿着场景本身逐渐破圈，潜入生活不无关系。
线下汉服文创活动持续火爆。快闪、走秀，汉服很少缺席。全国各大公园，不知从何时开始，纷纷展开“穿汉服入园”免票的活动，争取人气。
但如果你问一个成都人，他们会说这些在成都早不是什么稀奇事，两三年前就已经经历过了。
有种说法，成都人走在街上穿汉服，生活里穿汉服，甚至吃火锅都会穿汉服。
成都，曾涌现了重回汉唐、钟灵记、兰若亭、都城南庄等汉服核心品牌与商家，年产值300万元以上的汉服原创品牌企业20多个，艾媒咨询2021中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告显示，2020年成都汉服实体店数量多达270家，力压同为汉服热门城市的杭州。
“汉服第一城”。
汉服之都很多，但至今只有成都担起了汉服第一城的殊荣。成都的汉服，到底怎么火起来的？
春熙路上的汉服 (作者拍摄）
02
提到成都汉服，人们常会提到在全国独一无二的“汉服一条街”——成都春熙路香槟广场。
香槟广场，原本是成都的繁华地段，但因显得过于没落老旧，一度让人觉得快要倒闭。但现如今，它却重生为“香槟广场汉服一条街”。在该商场一层回形环状商业街上，最多时有近四十家汉服店，以及与之配套的摄影和文化店铺。
2018年8月，香槟广场时装店主孟妮突然发现，汉服品牌如梦霓裳在商场开店。很快，一些汉服“同袍”就开始穿着汉服在商场里打转转。
2019年春节，不时有人到店里问汉服，此时香槟广场有汉服的消息在网络上不胫而走。
“以前香缤广场从没有人卖汉服。我们这些商家看到汉服目光都很诧异，但如梦进来后，发现买他们家衣服的人很多，很热闹。我就想，汉服竟然有这么大的商机，那我还做时装干什么？”孟妮说。
2019年3月，孟妮的汉服店也开业了。“第一天我就上了20套。只挂一个竿竿，刚挂出去一会就被人拿完了。”孟说。
随着品牌店不断加入香槟广场，不断有店家自发转去卖汉服，又有很多年轻人来到街上盘店开店。到了2019年的七八月，整个商场已经成为名副其实的汉服一条街。
晚上十点在香槟广场前
徘徊的穿着汉服、JK的年轻人 (作者拍摄）
汉服热潮与香槟广场汉服一条街的奇迹般崛起，是因赶上了最好的时代——短视频时代。
孙异对亿邦回忆说，汉服在2017-2019年全国普及速度极快，那两年，正是抖音、快手和小红书平台的爆发期。
李子柒在节目中总穿着美丽的汉服，令人十分艳羡。汉服代表的生活方式和古装仙侠剧中的汉服元素，都在网红与短视频的推波助澜下，传遍全国。
成都作为一座网红之城，汉服的线下活动格外火爆。很多漂亮的小哥哥小姐姐身着汉服，而成都很多摄影师、摄影机构拍摄汉服都很有一套，与KOL、粉丝迅速形成生态链。
与此同时，在香槟广场，一批90甚至00后的年轻人也忽然从天而降——当然是冲着汉服来的。
在香槟广场的老商家眼中，年轻人虽然聊着自己听不太懂的东西，但是他们特别注重在微信、抖音、小红书上做宣传，拉来了大量人流，带来很多网红。
广场一层的过道上被他们摆上了格子，天花板上挂上了纸伞，搞得很有气氛。但与此同时，他们也带来了汉服“山正”、“形制”之类的争吵。
“一开始他们只是在微信之类的地方宣传，后来就开始打击别人，说哪家卖的是‘山’，或者做得不正宗，不要买，他们专门找了一些学生做暑假工，专门别家店门口守着，逢人就说。”孟妮很无奈地说，她家明明卖的也是原创牌子却一起“中枪”，“很多进店的客人明明都谈好价格了，突然就走掉了。”
这批年轻人顾客，不仅热情高，要求也苛刻，当时孟妮对面的店家半路开始进汉服来卖，甚至搞不清“山正”之分，但糊弄不了他们。
但在爆发的需求之下，优秀的品牌却难求。
孟妮发现，多数原创汉服品牌都不了解实体店，谈代理很难谈下来。有一个不错的品牌可以代理，“就被大家一窝蜂疯抢，一起上它家的货，之后是互相吵架、打价格战，卷起来。”
也就在同时期，汉服创业潮爆发。2019年，淘宝汉服商家增加了近50%。不少汉服圈内圈外的人都跃跃欲试，想做原创一个汉服品牌试试。
如今孟妮的助理丝君也是汉服爱好者，当时还在成都上大学，就开始给汉服画设计稿，和朋友做私人定制汉服，一套能卖五千。
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香槟广场内景 2021年4月 (作者拍摄）
2018年，王敏在成都创立汉服品牌“素梦归云”。五年前，她就做过一个古风摄影品牌，巅峰时全国有200家连锁店，但王敏在其中感觉不到文化传承的使命感，毅然放下影楼生意创业汉服。
“当时我们所做的其实就是模仿影视剧，做的是出于想象的‘汉服’而不是史实。我给全国各地的影楼和工作室做培训时，做多了就开始想，如果我教他们的古人衣服的穿法是错的，怎么办？”王敏说。
现如今，“素梦归云”成立三年有余，已经拥有了8家加盟店和2家直营店，王敏很骄傲自己的生意也能为传统文化的传承作出贡献。
亿邦发现，做汉服的商家，或多或少都肩负着某种文化责任感。而成都，这个拥有着最多汉服爱好者、汉服社群氛围最好的城市之中，如同王敏这样的创业者辈出。
在汉服的大热潮之中，成都能滋养出一批优秀汉服品牌的底子，在于“人”与“圈子”。
2006年，成都出现全国第一家汉服实体店——重回汉唐。当时，成都喜爱汉服和穿汉服的人非常少，只有十几位“同袍”。在生活中完全没有穿着场景，而生产端更是艰难。重回汉唐创始人绿珠儿做了近四年才实现收支平衡。
成都汉服品牌的最早一批开创者，几乎清一色都是深爱汉服文化的同袍亲自上阵，带着某种文化传播的使命感做衣服，具有与理想家的气质。
商家边卖衣服边做汉服文化推广，与社团、爱好者同为一个紧密社群，互相帮扶。
在四川汉服协会执行主任墨璃看来，重回汉唐扮演了成都汉服“黄埔军校”般的角色，作为先行者，输出了众多汉服从业者，也带动了成都汉服产业链的形成。
另一方面，亿邦所接触的汉服品牌也无不提到成都独有的历史底蕴。汉服是重文化属性、高度注重设计的品类。而文化人、设计师喜欢扎堆。
成都作为蜀都名城，成都人自古在武侯祠、杜甫草堂边长大，文化氛围得天独厚。墨璃曾受访表示，不少山东、湖北和山西的商家，已经把设计团队转到成都。
重回汉唐创始人绿珠儿、孙异
但是，当汉服逐渐发育成为一项产业时，现实也变得残酷，不再由情怀和文化所左右。
成都是汉服第一城，却不见得是汉服产业第一城，是一个尴尬的现实。
汉服的材质好不好，一看面料，二看纹样绣花，两样都不是成都纺织业的优势领域。全国汉服面料，基本全都来自浙江绍兴的柯桥，染料无法绕开广州。为了获得一个对应色差准确的面料，绿珠儿需要不断快递往返柯桥沟通。
杭州毗邻柯桥和沿海工厂，发展汉服电商、做直播都得天独厚。曹县汉服用廉价汉服让成都商家叫苦不迭，两者都大有后来居上之势。
据雨前产业观察的调研，成都多数小型纺织厂与沿海自动化、智能化的纺织企业相比，简单而原始、缺乏竞争力，很难符合汉服品牌主的订制需求。
生长在成都，遥望杭州和广州的面染料，羡慕江浙的工厂能力，头痛曹县山寨汉服的血腥竞争，可以说是成都汉服商家的日常。
04
杭州、西安、广州、曹县等汉服产业大城，正在掀起一场城市之间的产业竞赛，成都自然不愿把“汉服第一城”拱手让人。
2020年下半年，池上锦汉服产业文化街区落户成都金牛区荷花池，还引入FDC面料图书馆和占地7000余平米的时尚产业孵化平台。
与商家自发造就的香缤广场不同，池上锦已经成为成都官方打造“中国汉服第一城”的一步棋，居于城市战略与产业规划高度。
荷花池作为整个四川省和成都市北的批发市场门户已经有几十年之久。在过去成都“东穷，西贵，南富，北乱”的背景下，成都市希望池上锦成为一条“鲶鱼”，带动荷花池产业升级和成都服装产业的发展。
对于汉服商家来说，她们曾遇到的面料选料、供应问题时，可以求助于FDC面料图书馆这个全球面料交易及数据服务平台。
面料图书馆中央版房，为商家提供打版制作衣服和服装工艺相关培训的空间 (作者拍摄）
2021年初，素梦归云第二家直营店落地池上锦。王敏说，池上锦为商家提供了丰厚的优惠和各种补贴，还有商家、线下生态的聚集，都是吸引她的因素。
王敏较为乐观，她觉得，近两年成都汉服商家数量爆发后，成都的工厂也在逐渐适应起汉服的生产。
但是，关于池上锦与FDC面料图书馆等对于成都汉服的产业链起到怎样的帮助，孙异觉得还需要假以时日才能看到效果。从不少成都商家的反馈来看，这一项目短期内还没有产生太大影响。
另一些人已经将补齐产业链的希望投向了成都之外，比如曹县。
“你在曹县街上走一百米，在这一百米之内，你就能把汉服所需要的所有面料，辅料、绣花、刺绣，全部都买齐了。这样高度聚集的产业链，在其他地方没有。”
时任成都FDC面料图书馆负责人黄海波在帮助过许多汉服商家之后，最终选择辞职自主创业，并负责为成都一家原创汉服品牌打造供应链。
上任做的第一件事，就是前往全国调研汉服产业链。最重头的一站是曹县。
“产业的聚集让在曹县生产加工的速度可以特别快，我在其他地方生产一件衣服，来回沟通返工折腾几道工序之后半个月已经过去。可是在曹县，可能只需要两三天。”黄海波说。
曹县不仅产业链反应迅速，人工费也可以做到成都的六分之一。汉服行业毛利不过30%，和传统服装比起来利润空间太小，黄海波认为能在人工上省出这么多毛利十足珍贵。
“成都汉服商家都是品牌做得好，但欠缺一种全国视野。反观曹县商家的质量虽然的确常被诟病，但产业链很有可取之处，他们只是需要适当地引导。”黄海波说。
黄海波更愿意去外地跑工厂，也愿意呆在工厂长期进行磨合沟通，他对亿邦说，对外地供应链的利用，会成为自家品牌的核心优势之一。
池上锦外景 (作者拍摄）
05
2020年初以来，疫情的不断波折，将爆发的汉服产业从高潮打落，从此波澜不惊。潮起潮落后，只留下沙滩上的游不走的鱼虾。
2021年春天，亿邦来到香槟广场时，汉服一条街已不复2019年的盛况。孟妮对面，一家曾经的汉服店刚刚重装修完成，改成了JK、DK专卖，另一家在招牌上写着“汉服”的店铺，里面却只有JK和洛丽塔。
尽管同期疫情好转，不少线下活动解禁，亿邦4月造访在北京、成都的重回汉唐、如梦霓裳等多处汉服门店时，发现客流量也没有很明显的回潮。
2020年整年中，香槟广场的汉服店也迅速大洗牌。孟妮的店扛住了，但砸了六十万的货在手里。2020年，她自己做的原创汉服品牌在工厂加工时正好赶上疫情正中。等复工出厂时，衣服已经卖不出去。
由于当初来香槟广场的年轻人不少是借钱盘下店铺，在疫情期间资金难以周转，只好关店走人。王敏说，其实很多年轻人从家里拿了一笔钱就来创业，却对于汉服的产业链条、库存、门店展示等等都一知半解。她后来自己开放加盟，包一揽子方案与培训，觉得这种方式对想做汉服的年轻人来说要现实许多。
黄海波对亿邦透露，疫情让有的汉服头部商家从2019年的年销几千万做到2020年只剩几百万。孙异说，重回汉唐尽管引进了战略投资，但他们疫情后至今也基本没有再新增实体店，转为对现有门店进行优化。
黄海波身兼面染料专家、平台方、和汉服创业者背景，见过不少的汉服创业者，他觉得，汉服创业看上去简单，但具有着很大的欺骗性。
初做汉服品牌，看上去门槛很低。因为和做时装相比，做汉服投入很小，也不需要专业背景，也不需要联系商场和铺货，直接进入一种大货的生产模式。
“做时装，你可以只做产业的其中一环，但汉服的创业者入行后要考虑的事情就太多了。”黄海波说，“汉服创业者始终是‘全产业链思维’，从设计到面料到库存营销，每个环节都要自己盯，每个环节都要自己包，这造成初期十分艰难。”
黄海波认为，未来行业中应该进一步进行摸索。像传统时装行业一样，或许将整个行业链条也会逐渐分工细化。
“分工是各行各业的必然趋势，无论是从专业化还是化解风险来说。从产业兴起的时间线来看，汉服是一个刚刚起步的服饰品类，但脱离不了它的本质是服装行业。”他说。
而孙异建议，新入汉服一行的创业者要好好审视自身，不要铺大摊子，要问自己设计上能否另辟蹊径、做别人所未做？是否有拉融资的能力？甚至可以观望两年再看。
整个汉服行业都在观望着下半年，等待一个转机。
但汉服行业，或许不仅需要转机，更需要的是一个转型。
从2020年起，“内卷”就成为汉服行业的关键词。当汉服商家提到曹县山寨，常常视其始作俑者，如同洪水猛兽。
但即使没有山寨问题，低价、白菜汉服也已经开启了汉服的“内卷时代”。没有曹县汉服，兰若庭也早已开启白菜汉服，低价汉服的战端。
孙异认为，白菜汉服的存在有着现实意义，但是过于泛滥，也不利于行业的发展，汉服本来是一种民族传统服装，不能总给人留下低端廉价的印象。
兰若庭作为成都和重回汉唐、钟灵记等齐名的几大核心汉服品牌之一，生产模式一度被认为行业的革新，198块一套的白菜汉服是如今曹县汉服的前辈，把当时高价印象的汉服打落云端。
然而，2021年7月，汉服同袍小齐忽然在微博上看到兰若庭宣布"清仓重组"的消息：“全场五折，最低九块九”。
“怎么回事。兰若庭，不会也关店吧？”他瞬间联想到前段时间著名汉服品牌店“梨花渡”的突然清仓然后闭店的事情，心里一沉。因为两者看上去很像。
打开B站，许多同袍在兰若庭相关讨论视频之下留言表示担忧和不解，“为什么最近很多知名的汉服店关店清仓了？做汉服不赚钱吗？”
成都春熙路上的汉服少女 (作者拍摄）
2020年以来，大量汉服商家入局之下，竞争激烈程度剧增，剧烈内卷之下，汉服价格下沉之势却不止。“做了很久，卖了很多，但是最后发现没赚到钱，这是完全可能的。”黄海波觉得，即使是兰若庭这样的品牌，出现资金问题也并不奇怪。
黄海波对汉服行业最深的感受是，这个行业成长太快，却依然很不成熟。尤其是汉服品质不稳定、均价、毛利难以提升，进一步导致品牌没有资金去做研发，实体经销商也没有定价空间，造成恶性循环。
他认为，汉服终归只有将品质和利润率都做高才有未来。
目前，包括汉尚华莲、重回汉唐在内的绝大多数的大众汉服品牌，都已布局低中高多层次的汉服品类。而明华堂等高端汉服品牌也做得有声有色。
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汉服创业起步之初，品牌认知度普遍很低也是难题。只能下十到数百件的订单是常态，达到一批2000件已经属于大爆款，只有头部品牌的超级爆款可以做到万件以上。
正因实体店风险巨大，汉服创业者经验不足，利润单薄，难以通过店面铺货周转库存，才普遍倚重电商创业，重线上轻线下。
但是，线下并不只是为了铺货，也有着太多汉服商家无法割舍的东西。比如说口碑，比如在与消费者的直接触达中蕴藏的无限可能性。
汉服这门生意天生具有线下社交的基因。时下兴起的国风走秀、快闪和文创宣传活动，都需要汉服参与。而汉服店天生也是三坑少女、汉服同袍的社交空间。但一直以来，汉服的线下需求和旺盛的线上生态，严重错位。
成都望江楼公园中约拍汉服照的爱好者
(作者拍摄）
在成都，汉服商家有不少是“开店狂魔”。无论是老牌的重回汉唐，还是年轻的素梦归云，创业的第一站都不约而同选择在成都市中心人流众多的地方开一家门店。即便经历了疫情，两家也还是初心不改。
“在网上展示一件衣服，很考验店家的场景设计、摄影、妆造、布景和模特等等。但是在实体店一切的表现就是真实的，实际去摸就可以体验衣服的材质和做工。”孙异说。
素梦归云创始人王敏
给穿亲子汉服的小朋友做妆造
作为这两年从零开始打造出知名品牌的成功创业者，王敏认为，新品牌认知度低的解决方法就是尽可能开门店。造成品牌的露出同时，也可直接接触到自己的顾客。
正因对于顾客需求的体察，王敏很早注意到了亲子汉服将是汉服未来的一大方向。
“成都现在很多学校会提倡传统节气穿汉服，很多家长就会来店里找。”王敏和顾客交流时还发现了孩子和家长喜欢的汉服各有不同，“家长喜欢绣花和配色更传统一点的，穿着方便一点的窄袖，而小朋友则喜欢颜色粉嫩更仙气的大袖。”
“为什么亲子汉服很有潜力？小朋友穿汉服首先就格外显得‘萌’，在生日，成人礼等等许多纪念、仪式性场合，未来也都会产生非常多需求。对家长来说，小孩子就像一张白纸，让他们从小学会穿汉服，也是种下一个文化之根吧。”王敏说。
创立了“徽外汉服”品牌的“不二隐庐”团队，则探索着另一个方向——不仅是汉服，还提供一整套具有意境的生活方式。
其创始人团队中既有汉服设计师，也有空间设计师来精心构筑庭院，还有大厨设计古风川菜菜式，意在让徽外汉服和一系列衍生品牌结合。
“我们是以文献书籍为底蕴基础，经由空间、服饰、器皿、饮食、音乐等一系列当代艺术家的理解重新创作，凝练成一个看得见、听得着、闻得到、吃得了的新生活形态。”联合创始人范雪解释说。
2015年，不二隐庐在成都市内租下第一个院子，如今已经在成都有了十家连锁店，并计划将新店开到重庆、西安等城市。
离开成都之前，亿邦坐车经过穿越树林、湖泊和狭窄的公路，来到成都南郊的不二隐庐三圣乡店。恰遥遥望见一方恬静庭院里，鹅卵石道上穿着汉服的女性们翩翩行向深处，落坐于深处的亭台长桌前谈笑，宛若引人入胜的绘卷。
始于线下，归于线下。成都的汉服故事，或许才刚刚掀开一角。
（本文题图：不二隐庐院中一景。文中孟妮，丝君，李恒，小齐为化名。）
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“死亡”和“机会”只一线之隔
下一个风口，未知的可能
是吹翻小船还是杨帆远航
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