5000亿家电王国的内卷、爆款和疯狂押注 | 亿邦深度
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3000家工厂8000名设计师，疯狂押注小家电，谁会是下一个小熊？
作者| 廖紫琳
编辑| 董金鹏
生活若要精致细腻，免不了添加一些小家电。疫情以来，生活中似乎突然涌现大量奇奇怪怪的小家电。它们不仅成就慵懒生活的小确幸，也在重塑普通人的生活方式。
资本和创业者也在疯狂押注。今年3月，高瓴340亿元买进飞利浦小家电业务，转身就在顺德设立“飞利浦研发和生产基地”。6月，继创意小家电第一股小熊电器后，德尔玛IPO获深交所受理，顺德多家企业也正在准备上市。
佛山顺德，中国家电之都，既是美的、格兰仕、海信科龙等的故乡，也诞生和培育了小熊、摩飞、SKG、大宇、德尔玛等明星小家电品牌。顺德3000多家电生产及配套企业，支撑着全国约20%的家电产值。2020年，顺德家电产值突破5000亿元，其中小家电产值占比近40%。
日前，亿邦动力前往顺德一线，调查小家电产业带的起源、繁荣和现状，讲述它们如何打破内卷，逐渐形成以产品质量、外观及创新为核心的三种商业壁垒，以及顺德沃土之上，谁会成长为下一个小熊？
01
正是一年中最热的季节。珠江边的顺德，白天没有一丝风，太阳悬在头顶，热浪从水泥路面涌起，快要烘干皮肤里的水分。等到难以忍受时，天空偶尔又会悲情，雨水连绵。
大货车穿梭在顺德容桂镇的街巷，车厢中的小家电即将远渡重洋。厨电品牌小浣熊，刚刚搬到这里；门口墙上有五只穿着各异的“小浣熊”，这是公司即将上线的新VI系统。
2020年以前，小浣熊一直是天猫电煮锅类目TOP，但现在负责人户才亮只能无奈摇头。他说：“（同行的价格）没有最低，只有更低，他们不讲武德。”
在顺德，创立稍久的小家电企业，起码都经历过两次价格战。第一次是2016年前后，拼多多成立的第二年，价格战整整持续一年。第二次是2020年，新冠疫情暴发后，产能迅速拉升导致过剩，行业内流传着一句“玩笑话”——“小家电1年不生产，全国够卖3年”。
为了打赢这场“仗”，户才亮没少下工夫。
户才亮随老板郭总南下创业十年，围绕自主品牌“小浣熊”，在顺德、中山等地自建小家电上下游产业链，包括注塑厂、模具厂、主板厂、电源线厂，注资喷涂厂、包装厂等。他甚至干过百世快递站点，每天5000单，只收件、不派件，曾上榜中山地区前两名。
“每个环节都有利润空间，只有把握上下游，我才能把控利润空间和产品品质，保证及时供货和响应速度。”户才亮认为，将性价比做到极致，即使同行进入，也没有多大利润空间。
小浣熊LOTOR产品展架
今年原材料价格普遍大涨，比如铜价从每吨3万多涨至8万多，同行“死伤无数”，而户才亮的成功躲过一“劫”。小浣熊使用的传统国标电源线（材料全部为铜），成本从1.8元涨至超过3元。
在这样的布局之下，户才亮的策略就是做大体量。2020年，小浣熊电商销售额超过2亿元。
交锋令人咋舌，除了价格战，另一个杀手锏是模仿和抄袭。
行业共识是，技术门槛较低的小家电，同行抄袭基本只需要1个月，最长3个月。“你能做，我能做，那一个爆款就卖不久。”户才亮说。
和户才亮创业差不多同一时期，小南瓜创始人于飞也进入小家电行业——2003年做贸易，2005年建工厂，为九阳、小熊贴牌代工，2018年创立厨房家电自主品牌“小南瓜LITTLE PUMKIN”。
于飞也曾是价格战的受害者，但如今找到新路子。小南瓜定位于“艺术小家电”，将产品外观设计得别出心裁，平均每年出一个大爆款（年销量10万台以上），两三个月有一个小爆款（年销量2万台以上）。2020年，小南瓜销售额破亿元，每年增长接近翻倍。
小南瓜淘宝店铺产品图
对于“产品外观是否构成护城河”，于飞的看法让人意外。“我们不打算一个爆款卖10年、8年。”据了解，小南瓜每年在设计上投入500-1000万元。在亿邦动力看来，于飞并不担心市面上出现模仿款，只要产品风格迭代够快，同行就跟不上。
亿邦动力发现，以产品质量和外观为竞争壁垒的创业品牌们，在营销上有一个通用的直播套路——每天找一两百位纯佣带货主播（多见于抖音），给他们提供样品，然后销售分成，通常是20%左右；同时摸索店铺直播的玩法。
去年10月，生活元素曾上架一款紫色精致养生水壶售价199元，同行仅卖99元。结果是，原本预计卖30万台的产品，最后却以10万台销量草草收场。
“亏本卖，打价格战打到无底线，坚持三个月，我们彻底收手了。”生活元素联合创始人解少华坦言，自己失去了一批种子用户，“当客户看到我们的产品，他们不认品牌溢价了。”
“水壶价格战”事件后，生活元素创始人陈勇和解少华决定放弃技术门槛低的产品，转型走中高端路线，内部称之为“在超大类目里做绝对创新，在细分类目里绝对领先”。
在解少华看来，5年前、10年前，20%-30%创新的产品就能卖得很好，但现在超过50%的产品创新才能形成竞争。目前，生活元素研发新品的周期最长可达2年，平均也要6-8个月，例如甩煮一体的煮蛋器、甩蛋器结合体、可制冷的咖啡奶茶机，以及拥有十几项专利的加湿器。
生活元素新品“甩煮一体”的煮蛋器
按摩仪头部品牌SKG比生活元素转型更加彻底。大概两年前，SKG从“家电企业”定位转型为“科技公司”，公司全称为“未来穿戴技术股份有限公司”。几乎同时，SKG研发部门、业务部门全部搬迁至深圳南山区，只留下工厂在顺德。
家电产品，按照电子元器件的占比，可以划分为黑电（电子元器件占比超过65%，如电视、手机等）和白电（电子元器件占比低于35%，如空调、电饭锅、豆浆机等）。SKG并不把自己看作是“白电”产品，而是介于黑白电之间。
搬家是因为黑白电企业所需的人才结构和产区不同，黑电生产主要在深圳、东莞、青岛，而白电主要在顺德和慈溪。这也解释了黑电企业通常为何不涉足白电，例如TCL，白电企业往往不涉足黑电业务，例如美的、九阳。SKG在深圳，于黑白家电之间，以颈椎按摩仪为契机，切入整个智能穿戴领域。
“SKG要提高硕博士、年轻员工的比例，以及算法、软件、结构、电控、芯片等相关岗位的人员占比。深圳人才以理工科居多，不少人才有华为、VIVO、OPPO、创维等科技企业供职的经历。”SKG副总裁卢书平解释道。
目前，SKG研发团队接近300人（包括专业医生），每年研发投入占比超过10%。目前，SKG已拥有全球599项核心专利，平均每6-9个月，SKG都会迭代一次现有产品。
在顺德，空调巨头美的每年研发投入接近100亿元，网红家电品牌摩飞的幕后工厂“新宝股份”研发人员接近2000人。现在，SKG也在走同样的道路。
大部分顺德小家电品牌都已经意识到价格战和抄袭的弊端，开始从内卷转向更为理性和广阔的产品竞争，慢慢在本地形成三种小家电企业竞争壁垒，即质量（好货不愁卖）、外观（只要变得够快，别人就追不上）和技术创新（超大类目里做绝对创新，在细分类目里绝对领先）。
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广东工业设计城一隅
随机拜访几家设计公司，你会发现大多数都曾与美的、格兰仕、小熊等知名大牌有过合作，设计产品被摆放在展台最显眼的地方。每有客户来访，它们总会被设计公司们津津乐道。
除了人才，顺德的家电产业链也相对完善和成熟。像户才亮这样的外地人在顺德创业，试错成本自然会很低。
一台小家电的研发、设计、生产和营销，都可以在顺德当地完成。零配件制造、五金加工、模具铸造、电工材料、纸箱包装、塑料橡胶、油漆印刷等生产配套企业在周边应有尽有。拿美的空调来说，它共有1000家合格供应商，与北滘镇近800家企业存在供需关系。
目前，顺德家电企业大部分的配件采购半径都在50公里范围内。即使产能不足或本地用工太贵的情况下，顺德企业也能轻而易举地在周边市县，如东莞、中山等地找到满意的成品代工厂。
在顺德，一座名为领德国际的办公楼，可以看作顺德家电生态的缩影。这座17层的大楼里，汇聚了供应链、设计、贸易、电商运营、品牌、广告、知识产权等公司。在小家电产业也很发达的浙江慈溪，这样的景象非常罕见。
领德国际楼层索引
厚积薄发，这是顺德等待了五十年的辉煌。
它紧挨着珠江最大水系西江，处在珠江及其支流形成的喇叭口里，东南方向是深圳和香港，南面则是中山、珠海和澳门。
改革开放后，顺德近水楼台先得月，开始接到香港的配件、成品代工订单，大多数和电风扇相关。八九十年代，顺德第一批做家电的企业多是电风扇工厂，例如蚬华、美的、裕华等。后来，当地才慢慢开始出现冰箱（海信科龙及子品牌容声）、微波炉（格兰仕）等品类。
直到现在，业内人探讨顺德家电和慈溪家电的差异时，最常见的回答便是“顺德擅长电机类产品，如电风扇，而慈溪擅长电热类产品”。当然，经历数十年产业转移和行业交流后，两地的差异已不再明显。
2000年初，顺德家电产业带基本形成集群效应，成为全球最大的家电生产基地，既包括空调、冰箱等大家电，也做风扇、电饭锅等小家电企业。
时代变迁，大浪淘沙，很多老牌家电工厂已经销声匿迹。例如，某知名人物曾题过名的“蚬华电器厂”，后来被万科集团推倒重建，新的商业楼盘平地而起。与此同时，2010年前后，电商及智能制造的沃土滋养出一批新的小家电企业，例如小熊、德尔玛、云米、SKG等等。
容桂镇和北滘镇，是顺德制造力最强势、大品牌最集中的地方，也是房价相对较贵的地方。容桂有科龙、容声、万和，现今房市均价近2万元/平方米。北滘有美的、德尔玛，每平方米均价在3万元以上。小熊电器、新宝股份所在的勒流镇，有楼盘最高价已经突破1.6万元/平方米。
厨房小家电、生活小家电、母婴小家电、个护美容小家电，这些白电里的“小家电”是顺德新锐品牌常常押注的品类。前两类竞争最为激烈，行业平均毛利约35%，算上营销推广、仓储物流、售后等成本，新入局的品牌商很容易“不赚钱”。后两类客单价和行业平均毛利（约在50%）要更高一些，当然门槛也会更高。
“黑电行业，领军型企业已经出现，比如创维、TCL、华为，突破它们的产品技术壁垒并非一日之功。白电行业里，美的虽强势，但在年轻人群、新场景下还有可为空间。”行业专家如是评论。
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从广州南站搭乘城际列车，向南9分钟可抵达顺德北滘站，21分钟到达容桂站。广州和佛山顺德，还有广佛地铁相连接。美的员工甚至白天在北滘上班，晚上住在广州。
谈到顺德家电，美的是无论如何也绕不开的。它既是“家电元老”，还是当地的“黄埔军校”，源源不断地为家电创业圈输送人才。美的、格兰仕、科龙等老牌家电企业，与小熊、德尔玛、SKG等新派明星公司，以及当地大大小小的创业品牌之间，都有着千丝万缕的关系。
以美的为例，每年招聘应届毕业生1500人、社会人员1500人，离职2000多人，即“3000人进，2000人出”。这些人才便在市场上流转起来。我在顺德采访，家电企业老板的介绍常常这样开始——“我在美的干了10年”、“我原来在小熊”、“我之前给小熊做贴牌”。
我走访发现，不少小家电创业者和大品牌都渊源——或曾为大牌的代工厂/配件工厂，或曾是品牌的经销商、代理商，又或者是他们的代运营商、设计公司。
例如，美的、华帝、海尔代运营方“九鼎电商”已成立多个自主品牌，进军国内外市场；厨房小家电品牌生活元素创始人陈勇、解少华曾是小熊电器供应链高管；艺术小家电品牌小南瓜的工厂，曾给小熊、九阳代工。
人才和技术外溢，是大品牌对产业带生态利好的一面。但同时，我在顺德采访的数十家企业里，受访者们字里行间都透露着对美苏九（美的、九阳、苏泊尔）等大品牌的敬畏之心。
个护家电品牌小清新CEO潘安娜，一直在团队里说要做先驱，不要做先烈。他经历了太多“自己最先做出某个产品，结果却被别人收割”的事情。
去年，小清新上架没多久的“超声波清洗机”，售价299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商机后，随机进场杀价，直接卖99元。最终，小清新超声波清洗机卖出了二三十万台，而大品牌们的该产品早已超过百万台。
这是四年前的历史重演。2014年，潘安娜联合某科研院所，研发出市面上第一款破壁机，以某知名品牌冠名，售价1280元。2016年618期间，九阳推出破壁机，售价699元，随后美的、苏泊尔迅速推进相关产品线。
“大品牌进场，我们还在卖1000多元，后来小品牌都卖到499元，竞争太激烈了。”此后的赚钱速度，远远抵不过美苏九进场前的那个双11——1天卖了18000台，每台价格968元。潘安娜说，他后悔卖得太多。
几年来，大品牌步步紧逼，他们只有逼迫自己不断创新，寻找新的细分品类和产品改进点。“太累，太难了”，她说。
更让她苦恼的是，大品牌可以抄她创新的产品，而自己却抄不到大品牌的创新。“我们都是在公开技术上的微创新，大品牌的基础研究、核心技术以及专利设置，比我们强太多。”
美九苏在面临小家电增长压力时，经常通过两种方式解决，一是收购成绩较好的小家电品牌，例如九阳并购美国品牌尚科宁家SharkNinja，切入清洁类目；二是发挥原有品牌价值，在市面上广泛搜罗好产品进行贴牌。正是后者，往往会扼杀不少中小品牌的生路。
尽管业内一直呼吁“枪口抬高一尺”（同行竞争中留有余地，以推动产业整体发展），但商业竞争本质上是残酷的。受原材料涨价、电商环境、市场竞争等多重因素影响，自今年起，不少小家电品牌及工厂销售额严重下滑，甚至严重到“腰斩”、“企业倒闭”的程度。
但值得庆幸的是，顺德家电产业带里还是有新星在不断升起。
相较于美九苏的品牌影响力，创业企业往往处于劣势，一部分创业者选择拿到国际品牌授权，借势上位。例如“摩飞”、“大宇”、“蓝宝”等海外品牌的操盘手都在顺德，飞利浦水健康全球业务（主要产品包括净水器、净水壶、过滤器、饮水机等）也在2018年被德尔玛拿下。
2013年，新宝电器获得英国品牌摩飞在华独家代理权，推出果汁气泡杯、多功能料理锅、套娃绞肉机等明星热销产品。一年后，新宝股份成功在深交所挂牌上市。
大连人王军在广东创业，拿下韩国品牌“大宇DAEWOO”、德国品牌“蓝宝”两大品牌授权，在顺德、中山两地生产销售。其中，大宇小家电已连续四年翻番增长，其首先推出的售价上千元的“低糖电饭煲”，销售额仅次于美的和九阳。
另一部分创业者坚持自主品牌建设，在家电细分品类里打造专业品牌或综合品牌，前者如按摩仪品牌SKG、健康电器品牌科西Keheal，后者如小熊电器、德尔玛电器等。
普通电风扇仅卖一两百元，科西的天猫精灵款无叶扇价1299元起，可以360°无死角转动的负离子空气循环扇售价799元......曾经是大牌代工厂的科西经历数十年蜕变，已成功转型为畅销全球60多个国家和地区的中国品牌，评论区常见的提问是“科西和戴森，哪个更好？”
创业10年的德尔玛电器已经形成品牌矩阵，旗下包括德尔玛、飞利浦、薇新、华帝等品牌，涵盖家居环境类、水健康类、个护美容类、生活卫浴类产品，年销售额超过20亿元。日前，德尔玛创业板IPO已获深交所受理。
疫情平稳后，小家电行业整体暂时呈现需求下滑、萎缩的态势，但多数业内人士对小家电未来抱有信心。“相比于发达国家，中国小家电户均渗透率很高，但件数太少。发达国家户均超过10件小家电产品，中国户均约5件，未来起码还有一倍增长空间。”某资深小家电创业者说。
2019年，小熊电器成功上市，成为中国“创意小家电第一股”，极大地振奋着行业的信心。小家电创业者们纷纷翘首以盼，试图成为下一个“小熊”。
（文中潘安娜为化名，小清新为品牌代称。）
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