“熟人经济”+“信任电商”：快手正在让交易场中的“陌生人”变成“老熟人”
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2021
11/25
全文共计 4866 字
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在不到两年的时间里，珠宝玉石已成为快手电商平台极具成长潜力的商品类目。
官方数据显示，2021年上半年，快手珠宝玉石行业成交额同比增长200%，商家数同比增长200%，买家数同比增长230%。
来自广州的玉石垂类电商主播“玉你有缘”自今年5月入驻快手电商，凭借专业的商品采购和直播运营能力，小店成交额仅用一个半月就突破了100万。
尽管如此，“玉你有缘”仍然为少数客户的“不信任”而感到苦恼。由于珠宝玉石品类的特殊性，用户下单前往往会担心商品材质、克重、售后等问题，即便收到货，也难免对实物效果颇有微词。
今年9月，“玉你有缘”开始参与“官方保真”权益，每一单商品都提前寄送至位于广州本地的官方质检仓库，由官方出具专业检测报告。自认证“官方保真”商家权益以来，“玉你有缘”始终保持0客户投诉的记录，快手小店达到4.5星的高购物体验评分，其中的“回头客”已达到上万人。
“直播电商”为珠宝玉石产品的潜在消费者提供了“所见即所得”的沉浸式购物体验，爆发式增长的线上交易规模也正在考验平台的综合运营能力。
针对珠宝玉石行业线上交易的痛点问题，快手电商在今年5月推出名为“真宝仓”的本地化运营模式，在广州、深圳、四会、南阳等珠宝玉石主产区设立“鉴别仓”，通过仓检仓配一体化的模式，实现“官方保真”。
具体来说，用户下单后，商家会将商品送至快手的质检仓，交由权威珠宝鉴定机构，采用专业大型仪器进行材质鉴定，确保“一物一证”。只有当商品材质、实际信息与主播直播间描述一致时，才会由仓发货给消费者。
“真宝仓”只是快手电商升级“服务体验”的一个缩影。为了给消费者带来全方位的交易保障，今年7月份，快手电商提出“大搞信任电商”的战略，致力于建立一个有温度、值得信赖的在线社区电商生态，构建“极致信任”的交易保障体系。
在日前举行的“快手电商信任升级”发布会上，快手电商平台体验负责人罗琼正式向外界推出快手电商信任生态体系的最新服务品牌“信任购”，力求为快手平台用户打造“闭眼下单”的“极致信任”服务体系。
“信任电商”战略方向的确立，既有快手电商着眼于业务发展、行业竞争的现实考虑，也体现了其基于长远发展的社会责任担当。
着眼于当下，“信任电商”和“极致信任”的平台定位，是消费者选择在快手购物的关键心智“入口”，同时也是快手电商树立行业领先地位的重要战略“布局” 。
而从企业实现社会价值层面看，“信任电商”是一种将传统“熟人经济”与现代“电商体系”相融合的新型业务模式，体现了快手电商践行“消费平权”的社会担当。
“极致信任”：消费者选择快手的
关键心智“入口”
在“快手电商信任升级”发布会上，快手电商平台体验负责人罗琼反复提及“真宝仓”的行业解决方案。在她看来，珠宝玉石行业是直播电商交易场景中“用户痛点最多、真假诉求最明显”的领域，也是对电商平台运营团队考验最大的业务板块。
“通过与珠宝玉石行业的共建，我们实现了材质校验、克重信息校验、商品校验以及口播校验的多重校验，输出了有差异化的行业解决方案。”她自豪地说。
罗琼告诉亿邦动力，快手电商在确立“信任电商”发展战略后，不止“平台体验”团队在落实具体的业务分工，快手电商多个业务部门都在为这项战略“添砖加瓦”，完成业务协同。在外部，“平台体验”团队则化身为一个“中台系统”，与各个行业进行深度共建，输出差异化的行业解决方案。
除了针对玉石珠宝行业推出的“真宝仓”，快手电商平台体验团队还针对“二手手机”的线上交易痛点，推出“智能化验机报告”和“180天品质保障保修服务”，打消了消费者对二手手机产品的信任顾虑。目前，“官方验机”机制已经覆盖了快手电商平台100%的二手手机主播和商家。
快手二手手机垂类电商主播“老王说手机”
作为落实“信任电商”战略的统筹部门，过去半年，快手电商平台体验团队从“逛、买、收、用、服”五个用户消费流程构建起“极致信任”的交易保障。
具体来说，在“逛”的环节，体验团队开发了“值不值”、“皮诺曹”等运营产品，把好商品的决策权从传统电商平台视角、品控视角变成消费者视角，由消费者参与评判商家商品的“价格体系”，监督投诉直播间“虚假宣传”的问题，充分调动起平台消费者的积极性。
在“买”的环节，基于直播间“小店信任卡”的交易保障机制，开通信任权益的店铺复购率提升20%；享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超20%；平台用户复购率在9月份提升至70%以上。
在“收”的环节，目前快手电商已在全国99%以上的区域支持“上门取件”，即便出现延迟发货的问题，平台也会主动作出赔付；针对商家虚假发货的现象，平台还出台了专项治理措施。
在“用”的环节，为了保证消费者收到货真价实的商品，快手电商在过去半年时间里，与66个品牌方合作共建了“假货互通体系”，形成线上线下联合打击的工作机制，对治理假货起到关键作用。
在“服”的环节，平台也在应对消费者退款、退货需求上将处理时效性提升33%，这一举措也在一定程度上提升了新用户的复购意愿，相比半年前，新用户消费者复购率提升了10%。
由此可见，平台体验团队正在通过搭建“信任电商”的全流程服务保障体系，让“极致信任”成为消费者优先选择在快手购物的关键心智“入口”。
“信任电商”：快手树立行业地位的
重要战略“布局”
如今，直播电商作为一种新兴电商形态，已全面渗入中国实体经济中的零售、批发、生产等所有产业链条。根据毕马威、阿里研究院综合预测，2020年我国直播电商整体规模已突破万亿元，渗透率达到8.6%；2021年直播电商行业仍保持高速增长，预计总体规模接近2万亿元。
行业高速成长的同时，“商品质量”与“售后问题”仍然是消费者的主要顾虑，居高不下的“退货率”也一直是直播电商行业的一大痛点。
今年起，国家互联网信息办公室等七部门陆续出台涉及直播电商行业规范的政策文件，从指导意见到管理办法，再到纠纷处理指引，从平台到直播间再到商品交易，各个层面和领域均有涉及。
与此同时，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等各大电商平台也陆续推出多项平台管理细则，规范达人、商家、服务商等各参与方经营行为，完善直播电商交易场景和服务链路，回应社会各界的关切与监督。
作为直播电商行业的头部企业，快手电商在今年616电商大促期间，正式推出“小店信任卡”的交易保障产品，成为快手电商推动“极致信任”机制的重要载体之一。
这张“信任卡”包括了“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔九”等不同梯度的消费者权益，既是对消费者消费权益的保障，降低了用户下单决策的成本，也提升了直播间的成交转化率。截至目前，快手电商平台已经有超过97% 的用户领取了“小店信任卡”，享受到平台提供的购物权益保障。
昨日，快手电商体验负责人罗琼正式对外发布快手电商信任生态体系服务品牌“信任购”，整个品牌内涵可以拆分为一个“金字塔”模型。其中，“最底层”通过“平台基础信任+社区力量”，构建起平台治理的基本能力；“中间层”是平台基于行业特征输出的差异性行业解决方案；“最顶层”鼓励主播构建“私域信任”的经营理念，通过“退款不退货”和粉丝团运营等举措打造买卖双方的“极致信任”体验。
在罗琼看来，“信任购”不仅是一个标识，还是让消费者的“痛点”变“爽点”的过程。消费者可在直播间氛围、小黄车、商品详情页、订单详情页等多处地方看到“信任购”标识。最终目的是为消费者打造“闭眼下单”的信任生态体系。
“我们希望通过这样的服务承诺，一方面让新用户敢下单，另一方面让老用户愿意复购，通过一单一单复购，一单一单履约，让陌生人变成老熟人，逐步降低消费决策的成本。”她说。
“信任购”在为消费者提供“极致信任”服务保障的同时，也为开通“信任购”的商家带来更多增量价值，让诚信经营的商家获得更多商业机会。
快手电商交易及行业产品负责人颜菲菲介绍说，认证“优质商家”标识可以强化消费者的信任，获得平台优先推荐，还能在大促期间获得更多的曝光，促进直播间的交易转化，提升用户复购率。
在发布会上，罗琼同时坦言，对于平台来说，信任的建立不容易，远远不是靠六个月努力和一系列的权益保障就能实现的。“信任是一个可以决定‘终局成败’的决策方。”她说。
“熟人经济”与“电商体系”融合：
实现互联网“消费平权”
从“小店信任卡”到“信任购”，既是平台服务产品的升级、交易保障机制的完善，也是快手在探索“信任电商”这个“终局”道路上迈出的坚实一步。
区别于传统电商所构建的纯粹“货币”与“商品”间的交易场景，“直播电商”这一新兴电商形态让商品交易多了一层“人情往来”。
这种交易形式不仅变革了传统电商的信任背书模式，推动消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级，也让强调“老铁关系”的快手社区构建了一种新型商业生态——“新市井”。
“新市井就是我走出了一条路，一边是摩天大楼，但是不妨碍另一边是街市，是普通人生活的烟火之地。在摩天大楼之下，我依然可以感受到真正的温暖，依然可以以平民、亲民的价格买到想买的东西。”快手电商负责人笑古这样描述道。
在快手构建的“新市井”商业生态里，“公域”流量空间有市集商街，“私域”流量空间有街边店铺，基于平台“极致信任”体系的构建，展现出人与人之间更深度的情感连接。而直播技术的普惠性也带来了“消费平权”，尤其是对于五环外人群，可以通过更加便捷、有人情味的方式获得有“现场感”的购物体验。
另一方面，相比于一线城市用户，下沉市场用户对电商消费方式仍然相对陌生，在很多特殊品类商品上专业认知程度有限。如何保障更多社会圈层用户的消费权益，为他们带来“极致信任”的购物体验，也成为快手电商正在努力的方向。
如今，基于快手“新市井”的商业生态，快手电商正在探索一种将传统“熟人经济”与现代“电商体系”相融合的运营机制，以“熟人经济”强调的“信任”为核心，以“现代电商”所重视的“好货”为养料，全面提升平台“极致信任”的服务体验。
“如何从陌生人到半熟人再到熟人经济？什么样的信任权益，什么样的保障机制，能够让用户以非常低的决策成本在快手下单？”在罗琼的设想里，她希望快手电商的用户可以以一种“非常放心、非常舒适又非常便捷”的方式下单，就像信任那家“在巷子里开了30年的小店一样”，让“信任电商”为数字时代的“熟人经济”上保险。而这一宏大命题也正在等待快手电商团队的深度思考和持续实践。
结束语
在近期召开的快手第三季季度财报电话会上，快手联合创始人、首席执行官程一笑再次重申了快手电商的首要策略，即“持续巩固信任电商模式，在用户和平台、用户和主播之间的信任基础上形成高复购率。”
快手电商确立“信任电商”的战略发展方向，既有眼前业务发展的现实考虑，也体现了其基于长远发展的社会责任担当。
“极致信任”的服务理念正在促使消费者把快手电商作为线上购物的“优先选项”；服务品牌“信任购”的推出彰显了快手电商在直播电商行业规范层面“先行先试”、持续探索的决心；而传统“熟人经济”与现代“电商体系”相融合的模式，则有助于快手在“新市井”商业生态里为更多社会圈层的人群提供“极致信任”的消费保障，让他们可以真正享受到由技术普惠性带来的“消费平权”。
END
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