薇娅辛巴走红之谜，藏在这座江边小城 | 亿邦深度
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2021
12/10
全文共计 7167 字
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直播电商似乎正在改变旧有秩序，它在创造销售神话的同时，也让参与其中的上下游商家陷入焦虑。
文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏
2021年夏天，王龙芳对电商的态度出现180度大转弯。
王龙芳，江苏盐城人，原创女装品牌“一直”的创始人，在海宁开店近20年，生意稳定，年入过亿。2009年，在线上“折腾”一年，她断了做电商的念头，说“学不来，没有做电商的基因”。
不过，在刚过去的这个夏季，她不仅全力投入抖音电商，还在上海和杭州注册成立MCN机构。直播电商，王龙芳整整晚了一年。
最终促使她转变的，是与抖音电商高管的一次会面。
今年七月初，一年一度的海宁中国国际时装周——中国秋冬服饰潮流“风向标”——亮相潮城（海宁也称潮城）。期间，有消息说：抖音电商高管亲赴海宁，与海宁皮革城高层及一些服装品牌见面。
王龙芳见到了抖音电商高管。对方告诉她，“一直”的设计很有品位，非常适合职场女白领，这使她信心大增。
原创服装品牌“一直”开在海宁皮革城风尚设计中心的门店
海宁是中国为数不多的皮衣皮草产业集中地之一，也是陈冉“北上”创业的主要原因。
十几年前，设计师陈冉在广州一家外贸企业做皮草服饰设计，眼看当地水貂市场“由盛转衰”。“当时的水貂款式以功能性为主，时尚度不足，逐渐被更有设计感的布料服装款式替代了。”陈冉回忆道。
正是成百上千个王龙芳和陈冉们的创业致富梦，使浙江嘉兴的一个县级市，用20多年时间成为中国最大的皮革时装生产基地，聚集着200多家设计企业和2000多名专职设计师，不仅服务上千家本地服装企业，还为数万北上广深等城市的企业提供设计。
根据中国皮革协会的数据，中国60%以上的新款皮装出自海宁设计。
在海宁皮革城风尚设计中心里，坐落着数十座大大小小的办公楼
“如果放在十年前，海宁的服装老板每年都要出国几趟，专挑大品牌旗舰店采购服装，回国进行模仿和打版。”陈冉告诉亿邦动力。
如今，聚集了上千名原创设计师的海宁皮革城风尚设计中心，就像一个大型的“设计方案采购超市”，完全可以满足国内品牌、工厂对最新流行款式的需求。
日前，亿邦动力前往海宁，走访产业带上下游及生态企业，探究直播电商给一座小城和一个传统行业带来的危机与重生。
01
款式和设计不再成为短板，如何做大销量就成了新的“痒点”。
2020年，抖音电商入驻海宁。随后，一栋传统商贸城大楼被翻新，摇身一变成为抖音电商直播基地，档口老板纷纷转型电商主播。仅仅半年时间，该基地的线上交易额就达到15亿元，还诞生了百万粉丝的带货主播“懒猫nono”。
在抖音电商到来前，淘宝直播就已在海宁“安营扎寨”，并持续运营多年。而在这之后，快手和腾讯也加入进来。
现在，直播电商已经成为这个皮草之都的家常菜，也是当家菜。
想成为头部主播吗？那就去海宁吧！
这不是一条随随便便的建议，而是薇娅、张大奕、雪梨和辛巴等主播成名以后，不曾多说的秘密。
2017年10月10日，淘宝直播第一次办双十皮草节，薇娅一场皮草直播成交额7000多万元，创下“一夜挣下一套房”的电商神话。而当时，她的淘宝直播粉丝只有156万。自此以后，薇娅一战成名，成为行业焦点。
不止薇娅，此后张大奕、雪梨、辛巴等大主播，都曾多次前往海宁选品带货，一场皮草带货的成交额通常可以达到数千万元。“没有来海宁卖过皮草的主播，称不上是大主播。”海宁皮革城电商负责人朱杰说。
网红主播正在“一直”的品牌旗舰店选款直播
2018年，海宁皮革城成为淘宝合作的第一个服装产业带；2019年双十一，1100多名主播参与皮革城产业带直播，交易额突破8亿元。
疫情爆发后，商家拓展线上渠道有了新的紧迫性。今年618前夕，春夏服饰主产地广州遭遇疫情影响，直播电商提前进入秋冬反季服装销售。
“很多电商（卖家）来海宁联系工厂选货、找货，整个产业的生产节奏也会跟着线上销售走，主播有需求，我们就提前几个月开始反季服装备货。”王龙芳说。
02
“服饰”是综合类电商平台GMV占比较大的类目之一。秋冬服饰种类繁多、客单价高，既是商家提高利润的重要抓手，也是贡献平台GMV的重要板块。而皮衣皮草是其中货值较高的细分品类，标价少则数千元，多则上万元。
此外，高货值商品对付费流量消耗最小。“哪怕直播间单场观看人数只有一两千，同样可以轻松实现500万甚至1000万的GMV。”朱杰说。正因如此，头部主播都将皮衣皮草作为冲击交易额和检验直播间高净值用户占比的最佳产品。
全球四大裘皮原料（貂皮、狐皮、羊皮和兔皮），貂皮因皮板优良、毛绒丰厚且色泽光润，堪称裘中之王。陈冉在海宁服装设计圈有“皮草小王子”的名号，在近20年的服装设计生涯里，他始终对“水貂”情有独钟，称之为“最名贵、最高端的皇冠级原材料”。
在设计师陈冉的工作室，他向亿邦动力展示了一件“进口养殖水貂”模型
由于地域和气候的差异，中国进口和国产养殖水貂的质感差异较大，价位上有数倍之差。“一个是底绒的差异，一个是毛针的差异。”陈冉介绍说，进口养殖水貂毛底绒更厚，毛针更短更齐，体感和保暖性更好，所以价位也更高。
相较布料，动物皮毛形状不规则，无法进行大规模的机器裁剪和缝制，需要工人根据皮料形状和设计版型裁剪缝纫。手工缝制，成衣价格随之飙高。“真正高级的做工，根本看不到针眼和走线，一体成型。”刘伟一边说，一边展示一件手工裁剪缝制的水貂外套。
刘伟常年从事（进口）水貂服装生产，原料来自丹麦哥本哈根的拍卖行。往年，他要组团出国参加拍卖，而最近两年受疫情影响，只能改为参加线上竞拍。
原料稀缺催生市场“炒作”，有人因此“一夜暴富”，也有人顷刻“赔掉老本儿”。“行情的生死都寄托在国外拍卖行了，落锤的那一瞬间，将决定商家未来几个月的生意走向。”一位原料贸易商说。
欧洲疫情严重时，丹麦首相宣布杀掉所有养殖种貂，由此引发原料交易市场的短期振动。数月后，首相再次出面澄清，“只处理那些疑似受到疫情感染的养殖种貂”，交易市场才应声逐渐恢复理性。
海宁皮革面辅料商会会长梁炯告诉亿邦动力，从海外动物皮毛原产地的采购量来看，来自中国商人的订单可以占到60%至70%，中国的皮衣皮草工厂一旦停产，全球皮毛原料主要供应地的价格就会出现暴跌。
“早两年，中国人几乎把全球各地的托卡羊毛‘都收完了’，消耗了国外托卡羊毛七八年的库存量。”梁炯说，当下国内市场需求潜力巨大，海宁当地从事外贸代加工的工厂越来越少，“大部分工厂已经国产化了”。
如今，海宁中国皮革城已发展为中国最大的皮衣皮草生产、销售和设计中心，总面积达370万平方，共有11000多家商户，每年产生数百亿元交易额。依托在全国各省市布局的八大连锁市场，销售额却占了全国市场的70%以上。
市场变化传至上游，呈现出两大特征：一是生产效率更高，二是款式上新速度更快。此前，服装工厂每年备100-200个款，根据线下经销商的采购情况，判断爆款趋势。到了电商时代，SKU远不止200多个，需要更深地开发和备货，随时调整生产线。
“一年做一个款，一个款做到年底的时代，已经一去不复返。”海宁皮革面辅料商会会长梁炯也感叹，皮衣皮草的功能已经从御寒保暖转向时尚穿搭，各种面料与皮毛拼接，让单一款式向“快时尚”方向发展。
03
皮衣皮草，冬天的华丽代表，不可或缺的时尚，也是各大电商平台竞相争夺的焦点。
2020年，淘宝直播进入海宁三年，抖音也将目标瞄准它。据亿邦动力了解，抖音此时正在上海和杭州布局电商业务，进入海宁与其拓展服饰类目的野心密切相关。
杨树，海宁本地电商卖家，淘宝直播业务稳定后，开始试水抖音直播。从淘宝到抖音，一路跟随流量迁移，杨树无疑是这些电商卖家的缩影。
亿邦动力见到杨树时，他已经入驻海宁抖音电商直播基地。“淘宝给我的感觉是稳定，投流（流量投放）获得的回报在预料之内，而抖音正值流量红利期，我们也不想错过这个机会，想看看能不能实现新的跨越。”他说。
为什么抖音能侵入淘宝的“地盘”？如果你细究，不难发现，除了“此消彼长”的平台势能，另一大原因是两大平台运营逻辑的相似性。这让淘宝商家更容易向抖音迁徙。
“不管是淘宝，还是抖音电商，平台流量的分发逻辑都是希望主播具体到行业和垂直类目，成为垂类的专业主播，这恰恰是海宁商家需要的。”海宁皮革城电商负责人朱杰说。
投流获得精准的购买人群，即使只有几十万粉丝，一个主播也能在旺季做到上千万元的销售额。而平台流量分发，强化了这种“垂类”主播。如果一个皮草主播去卖“杂货”，会被算法判定为“标签失效”；即使再次回到皮草，流量成本也会大大提高。
不过，只有运营逻辑的相似，还不足以让抖音电商抄了淘宝直播的后路。亿邦动力在当地采访发现，除了常规的流量扶持和业务指导，抖音似乎还有更大的雄心。
越来越多消费者在网上购买皮衣皮草，虚假发货、假冒伪劣和缺斤少两等问题逐渐浮出水面。中国皮革城曾连续多年升级质检手段，打击这类不法行为。抖音电商进入后，与海宁皮革城共同打造了全国皮草类目第一个BIC质检化一体运营中心。
这就意味着，今后，凡是在抖音上销售的皮衣皮草都将在海宁基地发往全国各地，每一件衣服都必须通过第三方检验，并带有溯源二维码。
一位入驻抖音电商直播基地的主播告诉亿邦动力：“很严格，产品如果不入仓，商家连收货地址都看不到。”第一批进入基地的“白名单”的商家仅有200个席位，均经过严格验厂审核，同时具备生产、设计、品控和电商运营能力。
海宁当地电商服务商坦言，做抖音电商的服务商比做快手压力更大。抖音会关注入驻商家的店铺动销和退货率，评分较低的店铺，会被降流量。“每个季度对服务商都有考核，如果业绩超过预期，会给与分成奖励和额外奖励；同样地，如果没有达成指标，严重的会取消服务资格。”
严格的审核机制，甚至延伸到了分销的达人。外地主播在抖音电商销售皮衣皮草，也必须跟“白名单”里的商家合作，成交订单必须通过海宁仓发货。
对于抖音电商的一系列“强监管”政策，不少商家也表示认同，这或许有望改变产业带普遍存在的“价格战”现象。
“如果两个主播同时卖一款产品，外观设计又完全一样，最终价格相对较低的肯定取胜，外行人根本看不出来品质差异。”杨树说，“商业的本质是要有利润，低价对产品本身也是不利的，价格战拼到最后谁也不挣钱，只能沦为一地鸡毛。”
海宁中国皮革城电商负责人朱杰判断，当下，抖音面向电商的流量“大闸”还没有完全拉开，在产业带业务上仍然设置了比较高的门槛，不管是品控还是投放能力。同时，它也正在彰显着更多的野心，比如扶持原创设计师品牌、孵化工厂服装品牌等。
2020年下半年，在严格限制入驻商家资质的情况下，抖音直播电商基地半年成交额就达到了15亿元。今年1月至10月，抖音电商直播基地的总支付GMV超过40亿，朱杰预测，今年全年的GMV预计可以达到65亿。
04
每年双11前后，中国电商卖家将迎来一年中最忙碌的时刻。但对海宁皮衣皮草的卖家来说，此时繁忙早已过去。
皮衣皮草这种高货值的产品，并不适合双11电商大促。“双11大促，服装退货率高，去化能力慢，再加上中间退货时间，拖到12月份，再卖新款就来不及了。”一位商家说，“谁也不愿意在双11拿出大货销售。”
不少电商平台因此专门为皮衣皮草商家设计了“双十皮草节”活动，让商家提前消化当季新款，为年底清库存留足时间。2017年引爆薇娅的那场直播，就是双十皮草节期间的活动。通常，年尾的双12，就成了海宁商家清理库存的时候。
不过，直播电商似乎正在改变旧有秩序。它在创造销售神话的同时，也让参与其中的上下游商家陷入焦虑；在追逐“爆款”的竞赛中，不少商家“迷失方向”。
比如颗粒羊绒，去年流行颗粒羊绒的那几个月，不少海宁设计师将重心放在颗粒羊绒面料上，希望为下游采购商提供更多新颖款式。可是没过一个星期，平台卖家纷纷反馈说，“现在市场上流行的不是这一款”。
“海宁皮衣皮草市场一年三变，上半年做的服装款式，下半年可能就不流行了，面料、款式更新换代很快。”杨树告诉亿邦动力，一旦押错，满盘皆输。
市场每更换一个流行品类，产业链上下游商家就要重新梳理手头资源。一位皮衣设计师，如果遇到流行“狐狸毛”，既要联系“狐狸毛”的面料商家，又要去下游找有“狐狸毛”设计需求的生产商，这无异于“重新创业”。
盯着“爆款”的，不止海宁当地商家。秋冬来临之际，全国各地电商主播也会专程跑到海宁找“爆款”。而这也是让海宁商家“又喜又悲”的事情。
很多网红主播喜欢从50个款里挑出1-2个。皮草皮草的打版成本很高，一次打版50个款，如果最后没人下单，商家面临收回成本的压力。
在海宁，爆款的生命周期短暂，更新换代的节奏以“周”计算。不少工厂都有一种矛盾的心理，怕错过“爆款”，又怕“爆款”凉了压库存。更有甚者，头一天某直播间出了“爆款”，第二天就有人到工厂要货，这让不少工厂感到“压力山大”。
今年，原材料价格涨幅明显，水貂原料涨了一倍，皮革原料上涨30%左右。上游原料价格的上涨，导致成衣货值越来越高，工厂与直播电商合作也越发谨慎。即便工厂与网红达成合作，像皮衣皮草这样的高货值产品，怎么应对退货率的问题呢？
经过2019-2020年的“去库存”，工厂现在基本以“新货”为主。这样一来，工厂更不愿意跟要求备货的网红合作，因为“退货率”不可控，风险太大。
不少跟电商渠道有过合作的海宁商家已经达成共识：皮衣皮草更适合做“宽度”，而不是做“深度”。据多位卖家介绍，单款销售额做到500-1000件是比较理想的状态，如果一个直播间卖出10000件水貂，那背后的供应链“企业就要倒霉了”——货值太大，退货率风险不可控。
“很多工厂和主播合作，其实内心很恼火。这钱他本来可以挣得很轻松，但现在不仅要提心吊胆，反而还赚得少了。”一位商家形容道，“大主播订货，本质和代加工类似，但又要承诺退货，往往赚不到钱，还不如贴牌代加工。”
如果跟网红主播合作风险不可控，那商家能不能开账号做自播呢？据亿邦动力调查发现，这条路同样让工厂老板陷入无限纠结：看别人做得好，眼红；看着自己的钱往里面投，又心疼。
“传统工厂老板一般没有品牌战略思维，他们还在为下半年生产什么服装而着急上火。”在海宁从事传媒工作的张辉告诉亿邦动力，他曾为某服装企业设计“风衣大师”的抖音IP，最终沟通无果，一是担心投入太多，二是“人设立不住，下半年可能就（转）去做狐狸毛了”。
在杭州，一单品牌传播策划案均价约20万元；而海宁的服装企业，不仅不愿意出这么多钱，而且还要“立竿见影”看到效果。
在海宁，能迅速适应直播电商的，既不是传统服装品牌，也不是皮草皮衣工厂，而是那些既对消费市场极度灵敏，又可以迅速组织供应链资源，同时谙熟精准投放策略的市场角色。
2020年5月，电商主播“懒猫nono”从淘宝转战抖音，7月举行了自创品牌发布秀。仅3个月时间，“懒猫nono”在抖音直播的单月销售额就突破一个亿，场均观看粉丝量达到15万+，日均成交量达到3万件。
在陈冉看来，像“懒猫nono”这样来自专业机构的带货主播，是直播电商新业态下，诞生于产业带的“新物种”。“这不是几个工厂、几个设计师可以做的事情，考验是从前端流量到后端生产的综合运营能力。”不过，从设计师的立场出发，他更希望成为时尚潮流的引领者，而不是电商“爆款”的盲目追逐者。
入冬，一场“皮草时装快闪秀”在海宁通向杭州的城际地铁车厢上演，这是海宁皮革城精心策划的年度形象发布活动。王龙芳经营的女装品牌“一直”也在走秀之列，品牌主打的皮革、棉麻、真丝拼接系列时装成为当季流行新款。
王龙芳虽然看好抖音电商这个新兴营销渠道，一直在紧锣密鼓地“招兵买马”，组建运营团队。不过，她仍然保持清醒，思考如何长久地经营好一个品牌，而不是追逐流量红利。
“中国那么大，不缺人力也不缺财力，有制造、设计能力，也有文化底蕴，为什么没有诞生自己的奢侈品牌？”早在多年前，她就在上海成立培训学院，定期邀请有海外奢侈品牌运营经验的朋友，为中国企业家讲授品牌经营的理念与方法。
在海宁，巨头的下沉就像一场无声的风暴，给一个传统行业带来危机和重生。它让一部分企业和商家吃到流量红利，也同时制造着新的矛盾，让一部分商家“进退两难”。众多问题，仍然等待颇有野心的企业和企业家去解决。
眼下，一切都在向好的方向发展。多年前，海宁就与上海实现铁路一小时直达。今年，海宁和杭州之间又开通了城际地铁，同样是一小时直达。现在，“皮革重镇”正在与“电商之都”、“时尚魔都”实现互联互通，更多资源和机会的涌入，正在让这座小城再一次焕发活力。
END
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