一本快手电商“红宝书”，参透直播操盘手月入百万的秘密
2021
12/30
全文共计 6047 字
预计阅读 16 分钟
12月30日，“造风者· 2021快手电商服务生态年终峰会”在海南海口举行。在大会主会场一侧，一场有关“高级操盘手”的认证大赛正在紧张进行中。
据了解，快手电商“操盘手认证”制度自今年7月份开始筹备，9月份正式上线。这是快手电商针对服务商生态建立的一套标准化的人才评价体系，根据业务能力的高低，划分出不同的专业等级。截至目前，已经有上百名操盘手通过了初级认证考试。
大会现场，快手电商同时发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和操盘系统1.0，希望帮助更多服务商操盘手和快手电商商家提升专业直播运营能力。
“它也是一个操盘手成长的红宝书，适合每一个致力于投身直播电商事业的伙伴随时翻阅。”快手电商服务商与区域运营成长负责人李丛杉形容道。
2021年7月，快手电商提出“三个大搞”的战略方向，即“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”。其中“大搞服务商”旨在通过专业化、体系化的平台扶持，进一步激发服务商的价值，让服务商在快手达成自循环健康成长的同时，赋能更多品牌、商家和达人。
在本次大会上，快手电商负责人笑古首次提出“大搞产业带”的最新战略方向，借助快手电商服务商的“专业服务”和“产业协同”能力，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌实现新发展。
基于“大搞服务商”的战略定位，今年以来，快手电商服务商业务进行了多个层面的业务梳理和升级。目前来看，业务改革初见成效。无论是引入服务商的数量和质量，还是服务商服务的品牌、商家和主播的业绩增长情况，相较去年都有明显的提升。
数据显示，2021年7月至11月，有超过500家服务商入驻快手电商，其中年GMV破亿的服务商超过200家。生态服务商为18%以上的快手商家提供了服务：服务商帮扶过的商家整体GMV同比增长195%，品牌服务商贡献的品牌自播GMV增长17.4倍；对比2021年上半年，下半年有服务商帮扶的商家GMV增速是未用服务商商家的1.5倍。
“不管是快手电商、主播、商家还是服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”快手电商负责人笑古认为，在此时代背景下，平台更需要发挥服务商的专业能力，帮助生态里的主播、商家实现高效成长。
快手电商服务商与区域运营成长负责人李丛杉指出，服务商通过操盘手认证体系的培养，完成自身组织能力的升级，创建五力模型的核心竞争力，进而在直播电商专业化、系统化、精细化的运营发展阶段完成蜕变，最终成长为具有行业竞争力的电商服务角色。
01
快手电商“服务商生态”的建设最早可追溯至2018年，“原始积累”和“粗放运营”是服务商生态发展初期的主要特征。当时正值直播电商红利期，最先一批进入直播电商生态的主播，仍然以“自发组织”的形式从事线上经营活动，缺乏专业运营指导和履约能力。
对于平台来说，如何帮助这些原生的主播商家在了解快手“私域+公域”经营形态的基础上，迅速掌握直播带货的基本规则和方法，就成为当时最为紧迫的工作任务。
“这个阶段，大家都处在一种小步快跑，甚至蒙眼狂奔的状态。”李丛杉认为，“自发性”和“多样性”可以概括2018年至2021年初快手电商服务商生态的主要发展特征。
时间来到2021年，过去三年的“原始积累”和“粗放式发展”，让第一批主播商家尝到“甜头”的同时，也陆续面临成长“瓶颈期”。月GMV从10万到30万、从30万到50万、从50万到100万，每跃进一步，都显露出新的经营短板和痛点。
举例来说，直到2021年上半年，很多主播才真正意识到“组建内容运营团队”的重要性；一些主播在销售量陡升的情况下，要选择停播几天，亲自处理发货工作。
不管是“内容流量经营”的缺乏，还是后端发货流程的“亲力亲为”，都在阻碍主播的成长效率。“到这个阶段，这些中腰部主播实际上非常需要具备专业化的服务商来帮助提升。”李丛杉告诉亿邦动力。
2021年7月22日，快手电商服务商生态建设迎来重要的“转折点”。
在当天举办的“造风者 服务商生态大会”上，官方首次公布了快手电商服务商相对完整的业务体系和明确的发展方向，围绕专业服务和产业协同的角色定位，推出集合“直播运营能力”、“主播孵化能力”、“供应链能力”、“服务履约能力”、“流量运营能力”为一体的“服务商五力模型”，走向专业化、精细化、系统化的运营发展路径。
面向2022年，快手电商推出了支持服务商专业化运营的两个“载体”，一是《跨越周期——操盘手工作手册》，二是操盘系统1.0，在夯实服务商基础设施建设层面持续发力。
据了解，《跨越周期——操盘手工作手册》是基于快手电商平台500名操盘手的实践经验总结而成的“运营指南”，涵盖一个电商主播在不同成长阶段需要具备的运营思路和成长路径。
操盘手可以通过“工作手册”，为主播和商家诊断成长痛点、制定跨周期成长规划，打造主播和商家自身的S-A-B级营销活动；从讲品框架、节奏调整、现场组织、流量投放、突发预案5个方面保障直播目标的实现，分阶段逐步补齐主播和商家短板，帮助他们实现可持续的跨周期成长。
而“操盘系统1.0”实现了操盘手日常工作的“线上化”操作，可以帮助操盘手从诊断发现问题、调整方案、到直播中跟踪和回顾复盘，全方位拆解直播电商的经营过程。
“操盘系统1.0”一方面提升了操盘手日常的工作效率，通过将各种运营数据沉淀在一个系统里，与平台运营数据相互打通，获得粉丝画像、用户购买决策路径等运营数据和指标；另一方面，系统可按场次完成操盘和直播计划匹配并且设立操盘目标、根据操盘场次设置实际操盘抽佣作为代运营服务费，为商家和操盘手合作履约提供信任保障。
在快手电商产品负责人六郎的设想中，目前“操盘系统1.0”可以完成“诊断全面化”、“操盘标准化”、“盯盘数据化”、“收益线上化”等功能，随着运营数据的长期沉淀，未来“操盘系统”还将向自动化和智能化的方向发展。
02
在本次快手电商服务商大会上，李丛杉正式发布“快手电商服务商生态体系2.0”，在优质、核心、战略这三个以实力划分服务商的基础上，还按服务商擅长的领域将其分为MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商。
面向2022年，基于快手电商“四个大搞”的最新战略定位，快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商，在细化服务商业务类型的同时，明确重点扶持对象。
“MCN机构”是快手电商服务商生态里“崭露头角”的“新势力”，不断涌现的才艺主播转型电商主播的成功案例，也让平台捕捉到平台“新增量”。
“我们平台有一个叫大陕北的服务商，旗下有60多位才艺主播，从今年11月初入驻快手服务商体系后，短短19天内旗下主播直播间GMV就突破1000万，在一个月不到的时间里，总GMV增长至2300万，环比增长130%。”
李丛杉告诉亿邦动力，像“大陕北”这样的MCN机构顺利转型电商服务商仍属少数，下一步，平台也将拿出优势资源和专业团队力量，扶持更多优质的MCN机构，在保持内容创作和达人孵化优势的基础上，迅速提升直播电商运营能力。
而“聚焦产业带”则是服务商业务在快手电商“大搞产业带”的最新战略下确立的“新目标”。当整个直播电商行业都在布局产业带业务的时候，快手电商倾向于选择从服务商的业务切入，通过下沉“商品集散地”、“商品原产地”，探索更多服务于产业带的商业模式，提高人货匹配和产业协同的效率。
“直播电商平台所具备的技术和运营能力，可以高效连接消费者和原产地，省去中间繁琐的商品销售环节，是一个值得探索的业务方向。”她说。
而对于来自原产地产业带的商家和主播来说，他们所处的发展阶段与最早一批进入快手的原生主播有相通之处。在完善商品数字化能力的基础上，仍然需要专业服务商的直播运营和履约能力加持。
目前，快手电商区域运营团队在华东、华西、华北、华南四个大区均有业务运营团队，他们将作为“聚焦产业带”的其中一支战略落地团队，帮助当地服务商提升服务能力，探索更多可行的商业模式。
除了“聚焦MCN”、“聚焦产业带”，快手电商服务商业务的另一个战略方向定位在“聚焦品牌”，与快手电商延续至2022年的“大搞品牌”战略一脉相承。
事实上，从今年下半年开始，服务商业务团队与SKA品牌运营中心就已经达成密切合作，不管是专业服务商的供给，还是品牌专业服务能力，都在这种“共建模式”中获得提升，满足品牌自播和达人分销的经营需求。
通过品牌服务商的加持，很多品牌在入局快手后，获得显著的业绩增长，探索了行之有效且可复用的业绩增长方法论。例如，“公域流量+爆品供应链”、“STEPS品牌经营方法论”等。从7月至今，服务商贡献的品牌自播的GMV同比去年增长了17.4倍，服务的品牌数增长了6倍。
基于“三大聚焦”的业务优化，目前服务商生态已经成为快手电商平台的“核心供给体系”，同时承担“货品供给”和“主播供给”的任务，负责为各个业务单元输送“货品”和“主播”资源，大大提升了平台商家和主播的成长效率，实现平台业绩的规模化增长。
03
服务商的专业运营能力已成为直播电商平台实现规模化发展的“底层基础设施”，而快手电商的服务商生态不仅作为平台内部的“双供给体系”，还正在向行业输送更多经过专业考核的操盘手人才。
不得不面对的现实是，目前整个行业仍然面临人才供给缺乏的问题，在杭州电商圈流传着这样一则见闻：“哪怕在千万粉丝主播直播间待过的场控人员，也会声称自己是专业操盘手，跳槽之后工资翻了数倍。”而这实际上是在行业人才紧缺情况下衍生的招聘乱象。
“人才短缺”正在影响整个行业的健康有序发展，而快手在今年下半年陆续推出“初级、中级、高级”操盘手培训认证体系，在完善快手电商内部服务商生态的同时，也在为行业输送更多专业人才。
据了解，目前快手电商构建的操盘手认证体系分为“线上知识考试”和“线下实战操盘”两部分，每个认证环节都会设置严格的考核标准和流程，确保人才考核的标准化和专业化。
姚福包在今年9月份收到快手电商颁出的首批直播电商操盘手职业资格证书，如今他已经成长为服务商生态的“高级操盘手”，月收入百万。在姚福包合作的主播里，近80% 实现了GMV破纪录，而最高纪录是帮助日播10万的主播做到单场活动GMV破1000万，涨粉10万。
“行业发展到今年，很多主播都出现了瓶颈”，姚福包认为，在直播电商的成长期，操盘手是一个不可缺少的角色，这个角色类似于直播活动的“总导演”或“项目经理”，大到布场景、盘活选品、投流，小到主播说什么话，做什么表情，都由他负责。
在快手主播雨茉看来，姚福包是一个风趣且善于沟通的人，“第一次他会问我的意见，第二次他会先提出自己的方案，第三次他会认可我的提议”。
高级操盘手姚福包（右）正在指导主播雨茉的一场直播
今年9月份，雨茉在姚福包的操盘下完成一场看似不可能的“挑战”——2小时达成200万GMV目标。此前，她单场直播带货的最高纪录仅30万。最终，这场以家用纸巾为主推品的专场直播活动，2小时卖出223万元，新增粉丝2.8万。
在快手电商服务商生态里，汇集了一批像姚福包一样的专业操盘手，他们虽然身居幕后不声不响，却给活跃在前台的主播和商家提供了相对确定性的销售增长路径。“下一步，我们希望通过操盘手工作手册和操盘系统1.0这些运营产品和工具的落地，可以让更多电商操盘手加入进来，提升专业能力。”李丛杉说。
今年7月，快手电商推出“造风者计划”，计划通过亿级资金、千亿级流量，中期打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此次大会，快手电商宣布，将在“造风者计划”下，未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商，100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。
李丛杉认为，在平台扶持政策之外，服务商自身仍然需要经历“三个升级”，以便更好地发挥专业服务和产业协同的作用。一是“主播链接升级”，二是“服务组织升级”，三是“商业模式升级”。其中，服务组织升级和商业模式升级在服务商长期发展中显得尤为关键。
随着服务主播规模和体量的增加，服务商运营团队自身也面临组织升级的问题，其中涉及招商、选品、售前售后履约等业务团队建设；而在对外开展工作方面，不管是服务品牌商，还是产业带白牌商家，仍需要探索更加科学、可持续的合作模式。“每一个服务商机构都应该围绕操盘系统和操盘手的能力建设，帮助运营团队快速成长起来。”李丛杉说道。
作为快手电商战略服务商，易心优选率先探索出可持续发展的运营模式。据了解，易心优选目前已在临沂、济南、沈阳三地布局直播基地，基地聚焦主播孵化、货盘推荐、品牌店播、短视频制作、账号代运营、流量投放以及直播培训等业务，能够通过庞大的直播电商网络体系，互相协同、快速迭代、高效赋能电商转化，帮助商家彻底盘活“人、货、场”。
据悉，从今年8月到12月，易心优选服务商家的整体GMV从8月的2亿开始逐月增长，11月达到9亿，12月预计突破10亿。同时，服务商家数也在同步上涨，签约商家数相比最初翻了4倍。
目前，易心优选对于商家的帮扶正在从“单场的外力扶持”转变为“主播成长道路的长期陪跑和陪练”，更深层次地赋能主播成长路径的每一个环节。
“我们不仅有专业团队可以帮助主播操盘单独一次的大场，还会从中提取出各种复盘经验，帮助主播优化日常运营，在获得阶段性成长后，再挑战更高目标的单一大场，这样不断循环往复。”易心优选董事长李伟心介绍说。
结束语
回顾快手电商这一年，“电商服务商”这一角色逐渐从幕后走到台前，在商家和主播的不同成长阶段发挥着举足轻重的作用。如今，快手电商服务商生态已经“自成一体”，并且从“规范化”、“专业化”、“精细化”向“系统化”、“自动化”、“数智化”方向发展。面向2022年，快手电商已描绘出“一个基础设施”+“三大业务聚焦”的新蓝图，不仅明确了“服务商体系”在整个快手电商生态的角色定位，同时指明了明年重点发力的业务方向。
END
报告下载：公众号后台回复「报告」，即可获取今日报告。
申明：此处仅限分享学习使用，如有侵权，请联系邦小白做删除处理。
精彩推荐