违约735亿！降薪，裁员，暴雷，地产营销SaaS是“良药”？

 2022

04/19

全文共计 6002 字

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地产营销四大痛点：

拓客难，渠道难，案场难，转化难。

文 | 雷宇

编辑 | 张睿

“最惨行业”房地产正在经历它的至暗时刻。

疫情爆发，政策加码，人口红利消失，城市化进程减速，让地产行业跌入铜铁不如的境地，市场走势呈断崖式下行，“降薪、裁员、暴雷”成为房企最近两年的关键词。

克而瑞数据显示，截至今年2月19日，全国前三十大城市共销售144,528套房，同比减少32.3%。此外，2021年至今，房企境内债务违约情况加剧，违约债券大幅飙升至67只，违约债券余额高达735亿。

与之相反，房地产的数字产业正呈现出另一番景象。大量的资金如潮水般涌向房地产营销SaaS服务。

刚刚过去的3月，主攻地产营销SaaS服务的思为科技，以C轮数亿元融资，创赛道内单笔最大融资额；蓝墙互联也在近期完成5000万元A轮融资，领投方为国际知名投资机构Hearst Ventures；匠人科技、原圈科技、诸葛找房等地产SaaS营销服务商也在近一年内获得融资。

图说：思为科技融资历程

地产营销数字化为什么受资本青睐？它是化解房企营收焦虑的“良药”么？市场下行期内，地产营销数字化还有哪些机会点？

01

房企：拓客难！渠道难！

案场难！转化难！

老胡是国内一TOP10房企的华南区营销负责人。在他看来，地产营销之所以受重视，一方面是因为交易数量与交易额将直接决定房企业绩；另一方面，在获客成本激增的当下，旧时的营销规则早就“崩溃”了。

他提到，过去一年动辄大几百万的户外牌和巡展，现在已经很少甚至不做了。“客户宁愿自己去查楼盘资料，自己找上门，也不愿走进展点留电话。这类推广带来的进线和到访，比三四年前少了至少50%以上，收费却有增无减。”老胡说。

回款难，贷款按揭也难；政策压缩了利润率，三道红线限制了杠杆率，倒逼房企提高周转率，压力都落在了销售端。

无效营销“撞上”精细化管理的结果就是：房企正在大刀阔斧，缩减传统媒介渠道的预算投入。

传统渠道受挫，新媒体渠道也不见得有增量。过度饱和的微信刷屏攻击，边际效用正在下降。

“早期朋友圈刷屏现象出现时，还挺新鲜的。九宫格、倒数海报、缩略图设计、节气海报等等，每个项目都在内容上做创新。但现在这种刷屏方式已呈铺天盖地之势，但凡是个有意购房的客户，多多少少都会加几个置业顾问。但各家争相刷屏时，很难引发客户认真阅读的欲望。”老胡说。

政策调控下，潜在购房者的被动与理性，又为楼市降温浇下一盆冷水。

攸客地产创始人王简以“楼盘限价”为例，概括了新房买卖双方不对等的判断标准：“房企限价，如果认为客户捡了个大便宜，就错了，客户认为就该是这价格，房企反而会降标、降品质。当然，房企很快也以实际行动‘官宣’了毛坯、全装修的交付标准。”

一手房不好卖，在舆论评判和置换困难等多重影响下，改善型购房者也选择“事缓则圆”：“二手房业主本身就没那么急，很多客户手上房子卖不出去，就没有资金资格，延迟购买也在情理之中。”王简说。

据国家统计局数据显示，今年1至2月份，全国房地产开发投资14499亿元，同比增长3.7%，商品房销售却同比下降9.6%。

老胡总结称，现在地产营销，有四大痛点：拓客难，渠道难，案场难，转化难。

地产交易单价高、频度低，相比其他行业，获客难、获客贵；和贝壳这样“品牌+平台”组合型选手相比，传统房企在互联网上做获客，仍处于“每次花钱都买客，每次开盘都从0开始”的被动状态。

市场低迷，线下更是一客难求。因为没钱铺活动，房企只得重金委托渠道分销商帮忙获客；但是，淡市之下，客户哪里都少，不少渠道商甚至反向打起房企“自然到访”新客和老客的主意。

就算把潜在购房者吸引到了线下售楼处，客户货比三家的心态，也让成交周期变得漫长。苦于久久“开不了张”，大量一线中介服务人员流向其他行业，加大了复工之后的招聘难度。

老胡告诉亿邦动力，早在几年前，房企就在声称“去分销”，只是当时挣钱快，大家停留在嘴上说说，等到意识到渠道费用高得惊人时，突如其来的疫情，又“杀”得他们束手无策。

“有些地产销售压力大，急于回款，项目的渠道费用占比高达5%，有些远郊项目已经达到10%左右。”老胡说。

而另一项覆盖数百家房企成交占比的统计则显示，渠道成交占比平均值达到了47%；也就是说，去年差不多有一半的房子，都是渠道卖的。对此，雅居乐集团副总裁张中略忍不住公开放话：“依赖渠道，就是把生命交给别人。”

眼看着钱被中间商赚走，着急想“止血”的房企意识到，要想掌握主动权，关键要把冗长的销售链条（地产开发商-分销商、渠道商-中介公司-购房者）压缩，做大自渠，把客源紧握在自己手里。

02

SaaS开道，全员卖房，成交成本降至1/3

作为“高客单价+高决策成本”产品，房产更需要黏性紧密的买卖关系，苦于被渠道分销商抢走利润和客源，房企纷纷转战私域流量，通过微信小程序搭建自有渠道，为流量“补血”。

其中，他们迈出最为重要的一步就是：搭建线上售楼处。据不完全统计，目前，国内TOP200房企中，已有150余家房企重启或新推出“线上售楼处”。

作为客户建立第一印象的根据地，售楼处，也是客户成交的最后一站。老胡透露，通过搭建具有直销性质的线上售楼处，房企每年至少可省下上千万的渠道开支。

各大房企也在两年疫情的探索期中，形成了一套标准化线上售楼流程：

• 开盘前：3D与VR技术搭建的线上售楼处，可让客户通过手机就浏览小区内外部环境、配套设施及房型。而SaaS系统作为中后台支撑，将记录下客户的每一个行为，通过“兴趣偏好、互动情况、客户活跃度和客户标签”等维度打上标签。

• 开盘中：和电商消费品一样，“直播卖房”已经成为房企开盘标配。据悉，今年春节前夕，华南地区曾有一房企利用直播造势，3小时进账32亿。

• 开盘后：部分房企实现了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能；从线上认购、 选定房源、缴纳定金，到签署认购协议，都可以通过微信小程序操作完成。

• 开盘期间：通过2D平面可视化车位开盘，实现“车宅同开”（选房后立即选车位），做到“一次蓄客，两次去化”。

前端卖房，后端交易，中间复杂的生态链条要靠技术手段实现。相比自研系统，房企更偏爱借力于提供在线看房、活动促销、渠道投放、精准拉新等方案的第三方地产营销SaaS服务商。

老胡告诉亿邦动力，在SaaS“弯道超车”以前，房企曾试过内部孵化IT团队，研发ERP系统服务营销体系，但因为“水土不服”，这条路未能走通。“当我们以IT视角看营销，会认为业务部门不懂技术；从业务部门视角来看，又发现IT部门的支撑还不够。”老胡说。

他认为，以技术部门为主导研发的ERP系统，不具备“产品+战略+客户运营”思维，相较于第三方服务商来说，专业敏感度不够。

据了解，目前，明源云客和思为科技是地产营销SaaS领域的头部企业；云徙科技、奇点云、旺小宝、元度科技、有明云等创业型企业紧随其后。

明源云客的母公司——明源云，成立于90年代，长期深耕地产服务业，被誉为“行业一哥”；而成立于2011年的思为科技，三年前还是一家VR地产服务商，以三维制作技术为核心，曾服务碧桂园森林城市、泰禾北京院子、凯德来福士阿那亚等项目，积累了大量行业数据及内容，为后期转型储备了资源。

对房企而言，微信生态+SaaS系统，关键在于保护了数据安全。其中，微信生态是私域流量的“蓄水池”，负责流量运转的SaaS系统，本质起“连接器”作用。二者结合，在房企内部形成了信息闭环，也是用户运营的核心枢纽。

Jacky在访谈中提到，地产营销，渠道和获客同样重要。如果说，“线上售楼处”是自渠，那么，要想把中间商从销售链条上“抹去”，获客也要靠自己。

为了提高人效比，实现降本增效，房企正在内部培养员工“策销渠”一体化，简而言之，就是要发展“全员营销”。“不论是策划人员还是销售人员，都要从销售的实际流程和视角出发，去设置活动、筹备物料。”Jacky说。

策划人员不能再“躲”在活动背后：不论是加入群聊后发送的电子名片、发给潜在客户的VR样板间、带看过后的置业计划书，还是项目营销节点、优惠节点撰写的朋友圈，都要成为他们对外扔出去的“炸弹”。

销售也要像策划一样懂得“盘数据”：每一份物料发送出去后，哪些人点击了，查看了多久，还看了哪些，转手分享了谁，每个环节的转化率如何，退出后有没有反复查看，查看时间和内容有没有规律可循…… 

而这些密集的拓客行为背后，是SaaS打通签约、支付、结算、统计等模块后，为房企提供的运维支持。“SaaS相当于技术手段，是为了武装前线听得见炮火声的策划和销售人员，让大家以最小单元协同作战。”Jacky说。

他举例称，过去，委托分销商运营活动，虽然实现了数据的“粗粒度”记录，却无法进行“细粒度”校验，也就是说，经营数据无法精确到每个渠道物料的费效比。

“这种情况下，数据只能证实一场活动多么热闹，却无法校验如何才能更有效。这对以结果为导向的房企来说，相当于‘无用策划’。”Jacky认为，SaaS的一个重要作用，就是让营销成果可视化，帮助房企及时复盘营销、销售策略。

当被问及“全民营销”效果时，一位营销总监曾统计，过去，他负责的某二线项目全盘费率是1.8%，平摊下来单套成交成本在1.6万左右。当普及“全员营销”后，成交成本下降至5000元，是普通成交的三分之一。

Jacky也表示，传统营销活动的拉新成本是一个客户2元左右，现在只需要5毛多，留电成本、经纪人注册成本都比传统营销活动低。

但这就涉及到一个敏感话题：“全员营销”是否令员工反感？对此，Jacky否定回答道：“因为每一个传播与分享动作都会被SaaS系统记录到后台，纳入佣金分配体系，因此大家的转介和推荐意愿提高了不少。”

对于地产行业来说，体量大、营销链条长、协同复杂，拿地、开盘、营销，再到运营，每一流程都涉及大量项目、资金和人员数据。

过去，为了解决各部门需求，房企需要自研或者购置数10套软件系统，“盖烟囱式”地开发、上线，平台间不仅切换麻烦，而且接口封闭；这就导致无论员工在拓客、分享、前期带看方面做了多少工作，都不纳入佣金系统，“一刀切”的方式消磨了员工对于房源的自主传播热情。

当部署了SaaS系统后，不论是策划、销售，还是房企其他部门员工，都可以在各自适配的前端页面上，进行电子签约、在线支付、分账、数据可视化、经营分析等，共享中后台统一的数据与信息。

“简而言之就是，SaaS让卖房这件复杂的事变简单了。”Jacky总结道。

03

兴于房市or衰于房市

地产营销SaaS怎么走？

地产SaaS工具主要分为两类：一类负责管理提效，一类关注客户增量；前者通过梳理已有数据，让管理更高效；后者通过内容运营，实现客户增量，也就是本文所讨论的地产营销SaaS工具。

有知情人士表示：“对于房企而言，蛋糕就这么大，‘卖得多’自然比‘管得细’更重要。”这就导致市面上，几乎所有做管理提效的地产SaaS服务商，都在转型做营销。赛道内涌入的企业多了，竞争自然变激烈。

在亿邦动力走访过程中，还有不少房企员工表示，在实际应用中，尤其是从营销需求、数据应用、业务类型、流量入口、营销内容方面看，地产营销工具还有一段路要走。

老胡认为，地产数字化营销的关键，在于围绕购房者，重塑营销链条；这就要求房企和服务商必须懂得洞察客户心理，做出符合其习惯的营销方式。

但是，从营销需求看，目前市面上大多数地产营销工具，解决的都是通用型问题，对于房企间因定位不同，产生的差异性营销需求，并没有“对症下药”。

万科、中海等集团型房企，因为体积庞大，业务全面开花，对于零散C端有强烈运营需求；荣盛和蓝光分别辐射二线城郊和三四线城市，相较一线城市年轻的主力购房者，这类城市及区域购房者年龄差距大，更依赖熟人关系和口碑传播，如何协调房企间的通用与定制需求，刺激业务增长，是摆在SaaS服务商面前的难题。

从数据应用层面上看，目前，地产营销工具，大多只服务于房企拿地后的售楼环节，还未发挥数据的生产要素功能，在项目启动前夕，就通过人口比例、年龄分布、消费等级、人流情况等数据，分析客户偏好和画像，协助房企精准拿地。

从业务类型看，过去几年，房企在高速发展中，拓展了不少多元业务，积累了一定量的“沉睡”客户；如何在行业下行期内，帮助他们激活存量资源，协助房企由单一的售楼业务，向物业、商业、城改、文旅、酒店等强运营领域转型，发展“第二曲线”，也是服务商面前的一大挑战。

从流量入口看，目前，围绕移动互联网第一入口——微信，尤其是小程序端的数字化布局已经基本完善。然而，在私域流量之外，以抖音、小红书、B站、知乎，甚至PC搜索引擎为主的公域流量，房企布局甚少，且营销思路保守。

还有一位不愿具名的房企员工告诉亿邦动力，从营销内容看，房企也有“逆向营销空间”；他举例道：“比如去年底，有些北方房企就通过直播形式展现楼盘建造过程，既满足了客户好奇心，还输出了楼盘品质，实现了销量增长。”

另外，房产交易的重资产性质，又从侧面决定了销售环节很难完全线上化。

完整的新房交易，需要提交大量纸质材料，历经十多个环节，这当中会涉及买卖双方、交易人员、银行、房管局、税务局、物业等多个角色和组织，办理周期长、交易过程复杂，这些普遍问题都不是线上能够完全替代的。

而几乎所有地产SaaS服务商，不得不面对的一个质疑就是：太过于依赖房地产行业。

房地产式微，包括房多多、明源云、贝壳找房、金蝶、好房通、美房云客、初唐科技、巧房在内的地产SaaS服务商日子也不好过。

2020年登陆港交所的明源云，自去年2月以来，股价已从60港元高位跌至9.97港元，跌破发行价（16.5港元）；贝壳找房同样在去年2月达到股价高点77美元，如今跌至15美元；房多多曾历经14次触发熔断，最高时股价超129美元，却在上市800天后，因30个工作日股价连续低于每股1美元，收到纳斯达克警告信。

如上文所述，房地产行业的特殊性又决定了，其发展受制于宏观发展、政策背景、地段价值及市场空间的约束，规则难被其他行业复用。

在市场普遍看衰、新房及二手房市场集体萎缩的当下，做为“乙方”服务行业，挣不挣钱取决于甲方钱包，尽管房企有强烈的数字化转型需求，但当“甲方”都自顾不暇时，服务商又将如何独善其身。

END

 今日作者 

雷 宇

亿邦动力 产业互联网主笔

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