告急！SHEIN供应商：在一场“老鹰捉小鸡”的游戏中迷失
2022
04/27
全文共计 8956 字
预计阅读 23 分钟
文 | 任倩文
编辑 | 何洋 史婉嘉
亿邦动力近期走访了一批SHEIN供应商，他们正在经历一个关键时期。
一方面，整个跨境电商形势仍旧不够明朗，这暴露了部分供应商热情高涨但“抗周期”能力不足的风险。另一方面，作为独立站“桥头堡”的SHEIN正在发生改变。
据部分供应商描述，他们在SHEIN近半年的订单量出现波动，甚至2022年开始已经接不到SHEIN的订单了。另一部分供应商则向亿邦动力提供了SHEIN主站流量增长放缓的数据截图。
显而易见的是，自去年起，SHEIN已开始向开放型平台迈进，进行品类的横向扩张。这也被视为独立站向上而生、冲破增长瓶颈的必由之路。
越来越丰富的合作模式，无疑让更多供应商有机会“沾一沾SHEIN的光”。然而，并不是所有一头扎进去的供应商都能满载而归。
在供应商眼中，作为跨境快时尚的生态龙头，SHEIN正在主导他的合作伙伴开展一场“老鹰捉小鸡”游戏。由于拥有更为开阔的视野和更加纯熟的运行机制，SHEIN扮演着可以自由应对市场复杂变化的“鸡妈妈”，而上游供应商则是紧紧抓住前方衣角的“小鸡”。小鸡看不到市场变化，只能跟随鸡妈妈的反馈保持队形。
“这是典型的‘长鞭效应’，信息不对称最终会让传导至产业链最上游的企业对市场形成误判。”供应商认为，SHEIN核心竞争优势源自更高的性价比和快反能力，一旦变奏，则会传导到上游，让部分供应商吃苦头。“低价策略会进一步压缩供应商的利润空间，而后者则会放大长鞭效应，致使对市场不敏感的供应商无法及时应对趋势，产生更多库存。”
显然，如今有人尝到甜头，有人则被浇了冷水。这也让供应商重新审视，该如何跟上这艘体量规模越来越大、行驶速度越来越快的“巨轮”。
长鞭效应：当供应链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级放大的现象。当信息达到最源头的供应商时，其所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。由于这种需求放大效应的影响，供应方往往维持比需求方更高的库存水平或者说是生产准备计划。
该理论最早在1961年由JForrester在IndustrialDynamics中提出。
长鞭效应理论认为，最好的方法是将鞭子缩得越短越好，这样引起的变化也会很小。透过高效的供应链管理系统，可以减少长鞭效应，直接降低企业的营运成本，实现实时响应客户需求的理想境界。高效的整合供应链被认为是解决方法的最有效武器。
在去年跨境电商行业哀嚎声一片、“旺季不旺”的大环境下，SHEIN的持续增长以及赶超亚马逊成为全球下载量最高的APP，无疑是业内的一段佳话。
但据部分SHEIN供应商透露，近几个月来，SHEIN主站流量似乎出现下滑波动。
（图为Shein.com网站自2021年4月至2022年3月的访问量走势，数据源自Similarweb)
根据网站数据分析公司Similarweb的数据显示，自去年6月以来，Shein.com(全球，包含PC和移动网页端）的流量的确呈现下滑态势。其访问量从去年6月份的1.6亿下降到今年2月份的1.15亿左右，下降幅度达到28%，到3月回升至1.4亿。
（图为Shein.com网站访问量同比情况（2020年4月-2021年3月 vs. 2021年4月-2022年3月），数据源自Similarweb）
不过，这一数据仅代表SHEIN主站的流量表现情况。且值得注意的是，尽管过去12个月（蓝色曲线部分）主站流量环比有下降趋势，但同比上一年（黄色曲线部分），SHEIN的流量增长幅度依然可观。
（注：美股上市企业Similarweb是一家互联网分析公司，主要功能包括分析网站及竞争对手的网站流量信息、分析网站流量来源、关键字以及用户粘性，帮助企业进行市场调查、用户开发、销售和营销等。）
而从谷歌指数看，SHEIN的谷歌关键词搜索上虽有波动，但未呈现出明显的变化。
（图为SHEIN过去一年的谷歌热度变化趋势）
“不排除季节性因素的影响。”一位供应商指出，黑五网一过后，往往是跨境电商淡季。而2021年下半年，跨境电商受到政策、物流干扰较大，多数跨境电商平台都普遍遭遇压力。因此，不能就此认定SHEIN的流量遇到了天花板。
与此同时，过去一年，SHEIN主站shein.com的流量，PC端占比43.25%，移动端占比56.75%。这也意味着，用户在使用SHEIN时，移动购物习惯已养成。那么，主打DTC模式的SHEIN的主要访问来源已经迁移到手机App也存在一定程度上对冲主站访问量的可能。
（美国市场，SHEIN App过去一年在iOS应用市场的下载量走势图，数据源自Similarweb）
（美国市场，SHEIN App过去一年在安卓应用市场的下载量走势图，数据源自Similarweb）
此外，数据显示，过去一年（2021年4月-2022年3月），SHEIN iOS手机应用在美国市场的下载量自去年11月之后呈现一定程度的下降，今年1月-3月有所回升，但未能超过去年10月-11月的峰值；而在安卓应用市场的下载量则稳步上升。
（SHEIN iOS应用过去一年在美国市场的MAU走势，数据源自Similarweb）
（SHEIN安卓应用过去一年在美国市场的MAU走势，数据源自Similarweb）
过去一年（2021年4月-2022年3月），SHEIN iOS应用在美国市场的MAU自从去年11月之后有所下滑，但今年1月开始逐渐回升，到3月基本和去年11月持平；安卓应用在美国市场的MAU同样自去年11月后有所下滑、自今年1月开始回升，到3月已超过去年11月的峰值。
“总体而言，这个时期流量下滑的程度并不严重，最多只能说是增长有一定的受挫。”据SHEIN的OBM供应商张宇分析，SHEIN流量触顶也可以理解为阶段性扩张的成果。
1、任何DTC平台都不可能始终如一保持高速增长，阶梯性增长和螺旋式上升很常见。
2、海外市场足够大，流量端格局也变化无穷，跨境电商企业仍然可以找到新的增长点。
3、SHEIN最强大的能力不是流量获取上，而是算法推送引擎的精准，这也意味着不同产品依然可以借助有效的存量流量分配得到更好的展示和转化效果。
此外，苹果iOS自去年下半年对用户隐私新政的实施，会影响部分独立站的社交广告投放效果。
SHEIN主站过去1年（2021年4月-2022年3月）PC端的流量来源中，直接访问占比最高，其次是自然搜索、付费搜索、社交、展示广告、推荐、邮件。而社交流量来源中，Facebook占比高达66.31%、Youtube占比21.08%、Pinterest占比2.92%。
（图为SHEIN主站过去一年PC端的社交流量来源分析，社交媒体是独立站流量来源的重中之重）
（图为过去一年SHEIN主站来自Facebook的流量走势。图中下滑时间段也集中在2021年8月份之后，与主站流量走势趋同，并在2022年开始逐步恢复。）
尽管SHEIN的流量获取偏重于社交媒体，然而这类动荡是否会对SHEIN App的下载以及移动端（含m站）访问情况形成影响，则是未知数。只不过，从数据上看，去年SHEIN源自Facebook的流量曾出现滑坡。
为了进一步了解实际情况，亿邦动力向SHEIN官方询问了流量波动变化。
SHEIN方面表示，第三方数据并不代表官方数据。一年中用户的购买会伴随季节、节假日等因素变化和波动。但SHEIN业务依然保持稳健的增长。
“自营的盈利能力来自进销存管理，平台的盈利能力源自流量批发与零售。从独立站走向平台化，就意味着SHEIN要养活更多的供应商，其需要采购的流量支撑就要更大。”一位供应商指出，即使SHEIN流量没有出现波动，其“流量饥渴”也不会中止。而参照大多数电商平台的做法，流量成本也最终会以各种营销资源的方式，转嫁到供应商身上。
“接不到SHEIN的单了！”某SHEIN供应商群内从来不怎么发言的小敏说道。
根据小敏的描述，从去年下半年开始，她接到的SHEIN订单量就一直在下降，到今年更是几乎没有单了。
与小敏的状况类似，供应商李铭也发出感慨：“做好丢掉一个月货款损失的准备了。”
“现在有订单的厂家恐怕都是忙做内销单的。”小敏一边感慨外贸生意不好做，一边庆幸“好在SHEIN的货款结得很准时”。而另外几个响应小敏“反馈”的供应商则纷纷表示：“太难了！如果SHEIN这个大明星都没订单，那我们真的指望不上谁了。”
“年后来自SHEIN的首单只有100单。”在深圳做服装工厂的SHEIN供应商赵红伟也向亿邦动力透露了自己当前面临的困境。显然，他并不满意这个起始订单量，“好歹年前首单还有200多单”。
去年年底，赵红伟刚从一家中东跨境电商平台拖欠供应商货款的阴霾中走出来，然后满怀期待地想在SHEIN大干一场。他按SHEIN“大厂房、多衣车、多工人”的要求搭建起整个业务线，谁料年后却只收到了首单100件的订单。
这对赵红伟无疑是个“暴击”。但他也只能安慰自己整个大环境都没那么好，毕竟其他跨境电商平台情况也不怎么乐观。
但在番禺厂商冯仁国看来，个别商家SHEIN订单变少并不足以说明问题。这可能是来自季节性变化的因素，也有可能是工厂自身能力遇到了挑战。
目前，广州番禺依然是SHEIN服装供应链的重要区域之一。部分供应商向亿邦动力表示，依然有接不完的订单，小到几十几百单，大到一两千。
“之所以是快反，往往是根据SHEIN的算法对流行款式、消费趋势的判断得出的，所以订单会分配给不同的供应商。源自大家感受不同的差异。”冯仁国告诉亿邦动力。
而据最新消息显示，SHEIN2021年全年的销售额已实现翻倍。
SHEIN方面也表示，会围绕供应商在质量品质、企业社会责任、产能等方面进行评估和动态化管理。目的是为了不断满足用户对时尚的需求，持续提供好的产品和服务。
与SHEIN合作到现在近两年了，张宇感受到的最大变化就是，SHEIN逐渐对供应商、对产品品质和供应稳定性有了更深的要求。
根据中泰证券对SHEIN的一项研究报告显示，一般情况下，SHEIN对供应商的考察制度主要在四个方面设置KPI：急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。而SHEIN会根据供应商的KPI指标得分（占比40%），以及采购金额得分（占比60%）两项参考指标对供应商采取优胜劣汰制，划分S、A、B、C、D五级，排名D级（低于60分）末位的30%的供应商将被淘汰。
在张宇看来，今年最直观的感受，就是SHEIN在清理部分不合格的供应商。
“我身边好几个供应商都受到了波及。”张宇指出，SHEIN以往也会对“不合格”的供应商和产品进行清理，但从去年下半年开始，可以明显感觉到这种政策“更严厉”了。“SHEIN一来开始对质量低、退款率高的产品进行清理，许多产品被下架或不允许再补货；二来对款式重复的产品进行筛选，并对上新进行了一定限制。”
张宇表示，供应商短期内仍向SHEIN持续提供大量款式，致使平台出现了一定程度的“供过于求”的情况。因此，SHEIN加大了对供应商和产品的“淘汰”力度，进行了供给侧的优化。这也会导致部分供应商订单下滑或者无单的情况。
他直言，这种“优胜劣汰”其实是件好事儿。由于自己是品牌供应商，这次SHEIN出现的调整反而使自己的订单量有所增长。
此外，他认为，平台在向上生长的过程中，一定会遇到供应链上的压力。对SHEIN而言，早期是靠廉价供应链来支撑自身的体量，而当体量达到资本化诉求后，进行供应链体系的优化和提升是正常的升级行为。而当前，市场需求端体现出来的“短暂”下降，恰好正是SHEIN优化供应商以及自我修复的良机。
“SHEIN在求稳。”有业内人士指出，SHEIN初具规模，现阶段要保住基本盘，且有意的进行一些模式转变、进行供应链结构化调整，才有可能让增长变得可持续。
身处厦门、主做户外运动服装的ODM供应商李想在去年5月份就退出了SHEIN。但与一些供应商“无单”的情况截然不同，他是由于SHEIN高节奏的柔性快反与自身产能之间冲突造成的。
“SHEIN节奏非常快，我们有些跟不上，服务不过来。”他说。
据悉，在SHEIN平台，综合不同供应商合作模式的情况来看，普通女装的货期一般在7-15天左右，最慢约25天的周转时间。其中，只有6%的库存可以保存超过90天。这就意味着，李想的工厂必须要跟上这样的生产节奏（货期、订单响应以及变化的速度）。
与此同时，李想还在接其他跨境电商平台的订单。特别是去年跨境电商大热的时候，大批订单一下子涌来，而以自己工厂的实力来看，根本无法全部消化掉，只能进行客户的取舍。
比如，他在去年还接了另一知名跨境出海大卖家赛维的订单，但“都是小单”。相比之下，在自己供货的诸多客户中，SHEIN是大头。
而要接SHEIN的单就意味着要放弃其他一些高利润的客户。因此，放弃SHEIN，对李想而言是个异常艰难的决定。
在供应商眼中，SHEIN是个“当红炸子鸡”，外界对它的印象就是“每天上新数千SKU、每周上新数万款”的能力和海量订单的需求。根据外媒报道的调查数据显示，在2021 年7月至12月期间，SHEIN每天上新2000至10000 种不同的商品样式。
特拉华大学一位研究全球纺织和服装行业的教授所做的研究显示，从 2021年1月到10月，SHEIN产品上新数量是Zara和H&M的20倍之多。对于以“超快”订单反应和上新速度而赶超Zara的SHEIN而言，这种“快”并不是像Zara那样依靠时尚达人和设计师进行趋势反哺，其核心是“数据管理”。
这使得无数供应商即使知道利润低也要削尖脑袋给SHEIN供货。毕竟，折算下来，大量订单依旧能覆盖掉成本，还剩余不少利润空间。
但是，再三权衡之下，他和团队最终决定放弃SHEIN，虽然他和团队也都承认，SHEIN的供应链系统非常强大，这对工厂运作有很多好处。
与李想类似，在亿邦动力近期走访的部分企业反馈情况可见，供应商们已从最早排起长队等待被SHEIN“挑选”的心态，到如今开始主动或被动冷静思考。比如，自己是否还能与SHEIN的发展相适配。
部分供应商的不适应，还体现在SHEIN“难搞”。其中，利润薄、库存压力大，是最大的挑战。
以李想的公司为例。其设计开发的针织品类，给到其他品牌的出厂价格为35-50元/件，而SHEIN可以把价格压到20元以下。相对应的，给前者供货，一件能有几块钱的利润，而给SHEIN供货，一件只赚1-2元。
尽管如此，很多供应商还是会争取接更多SHEIN的订单。理由有两点：一、SHEIN订单量相对可观，规模利润还是有保障的；二、SHEIN快反能力强，回款周期快，资金运转效率有保障。
当然，供应商也指出，部分库存风险依然会在工厂端体现。
比如，快反订单通常单量较小，供应商没有做到一定规模，其固定成本占比就会相对偏高。再加上次品返工率、人工成本、面辅料成本、运输成本等，就很难达到赚钱的预期。
此前SHEIN主要是以“买断”的方式与供应商合作，这在外界看来，库存的压力似乎全都在SHEIN的身上。但李想指出，事实并非如此。
“SHEIN要求快，这就意味着供应商要提前备好面辅料，才来得及生产。由于我们的工厂不在广州，采购面辅料也要花费时间。这样一来，如果刚好这种款式卖得好，所备的面料和辅料就能用得上；如果卖得不好，面辅料的库存就要自己承担了。”李想称。
来自杭州的SHEIN的OEM供应商王学升也表达了相同的看法。他认为，即便SHEIN采用买断模式，但商品入库标准的决定权仍然是SHEIN的。在当下平台商品SPU几何性增加的情况下，销量不一定会几何性增长。最重要的是，“如果订单发生波动，这对于供应商而言就要考虑如何在动荡期减少库存风险”。
对此，供应商王明指出，库存是服装行业面临的通用问题。通常SHEIN的供应商之所以会产生库存，主要是几种情况：产品被判定为次品，被拒收形成的库存；工厂对一些款式的市场表现预期过高，备货过多，而超出了平台的下单量，形成的库存；也有一些ODM供应商自己设计款式给SHEIN买手团队进行选款，未被选中，也成了库存。
亿邦动力留意到，SHEIN今年有意识扩大招募OBM供应商的规模。有知情人士向亿邦动力透露，在此之前，SHEIN已内部测试该模式一年。
目前，在SHEIN平台上搜索关键词“dress”可以看到，一些品牌供应商的logo会在产品图片的右上角露出，这即为SHEIN的OBM供应商。
（在SHEIN网站搜索产品可见部分OBM供应商的身影）
OBM扩大招商也意味着SHEIN在与供应商的合作关系上变得更加多元复杂。
此外，SHEIN官方招商网站也显示。与供应商的合作模式包括成衣类型的OEM（买手给款，看图打版做货的合作模式）、ODM（供应商推款，买手选款的合作模式）、OBM（品牌供应商，商家自主开发生产的合作模式 ），以及非成衣品类的VMI（小单快反返、以销定结、商家自主备货），共四种。
这是自去年起，SHEIN开始向开放型平台迈进、进行品类横向扩张的又一重要举措。
“这主要是为了丰富产品线和工艺。”SHEIN供应商张宇指出，当前，OBM供应商在SHEIN所占的比重仍然很小，且主要集中在女装类目。
他告诉亿邦动力，加入OBM合作模式并不等于SHEIN已是开放平台，但在一定程度上SHEIN既扩充了品类和品牌丰富度。
渴望更多自主运营权，
而不是仅仅是给SHEIN供货
作为SHEIN的OBM供应商，张宇表示，近两年自身业务在稳步增长。但他认为，在SHEIN，自己没有运营权。
据了解，在SHEIN的OBM模式下，卖家们以自有品牌形式进行销售，产品由卖家自主开发并生产。卖家则需要有明确品牌调性的产品可供应，并且能配合小单快反，能自主备货与自主拍摄。该模式支持有第三方销售渠道、贸易商、工贸一体等类型卖家合作，有海外电商平台、海外独立站等渠道销售经验的卖家将优先合作。
在张宇看来，OBM供应商仍然只是在“供货而已”。虽然相比之前SHEIN买断式的OEM供货模式，OBM供应商可以掌握商品定价、产品上架、图片拍摄、把控库存等权利，但流量运营、数据工具、后端物流管理权限等仍不在这些品牌供应商手中。
据张宇介绍，目前，在SHEIN系统中，品牌供应商可以掌握的只有与自己产品相关的数据，比如产品特点、库存管理、订单管理、调价管理、供应状态等基本情况，而对于平台上的产品排名和趋势、终端售价等数据则无法掌握。
缺少前端数据，对于OBM供应商而言，难以预估所开发产品的市场竞争状况和空间、不同销售阶段的产品表现、销售周期，以及产品的退款率等各种细节，从而在一定程度上导致了选品困难。
不仅如此，SHEIN还会对OBM供应商的上新产品进行“去重”。比如，供应商开发的新款上架时，SHEIN会对其进行筛选，去掉平台已有相似或相同的款式。
而OBM供应商们提前并不知道自己开发的款式是否与平台在售的“相撞”。因此，一旦不能上架，OBM供应商们浪费的就是自己的开发成本。
有业内人士指出，招募品牌商入驻，但并未将运营权交给品牌商，SHEIN所做的“开放转型”也并不是真正意义上的第三方电商平台模式。但这恰好与SHEIN平台的调性是相适配的。
“实际上，平台运营不仅仅是买流量这么简单，大多工厂和卖家真的做不来跨境电商尤其是快时尚的运营。”上述人士表示，在整个平台的私域流量都掌握在SHEIN手中的情况下，它可以全盘覆盖和完善用户数据以及相关服务体系，而这些都是工厂或者品牌商无法自己搭建的。与此同时，引入OBM供应商在SHEIN做品牌，也更有利于平台生态的健康发展。
有业内人士James指出，通过OBM拉拢品牌商入驻，此举之于SHEIN的意义重大。
“因为在订单履约的这个链条中，一个根本性变化在于，要看货到底谁出钱，这意味着谁要承担风险。”他认为，引入OBM供应商，对于想要进一步扩大规模的SHEIN而言，是减轻了库存风险和资金压力的。
“早前的买断式备货模式，对于SHEIN是一个超级重资产的问题，且规模越大问题越重。此外，产业链外迁，也是跨境出海企业要去思考的新格局。”James指出。
在其看来，SHEIN切入的并非“高大上”的产品线，尤其对于服装品类，一大特点就是易压货、退货率极高，即便是小单快返模式，商品款式成功的比例也有限，库存必须保持动态。偏向于注重销售额和利润快速增长的企业，如果不及时调整，在出海面临巨大的不确定下，可能就会导致突然库存积压、无法回款等暴雷的情况。
当然，对于有着十多年积淀的SHEIN而言，如今的估值已达到300亿-500亿美元，早已不只是个靠卖货来赚钱的独立站。在多年与供应商进行系统和数据化协同的发展中，SHEIN改造的不仅仅是供应商的数字化反应和生产能力，同时，自身商业模式也发生了改变。或者说，SHEIN需要下一步更大的棋。
“SHEIN想要做的是时尚类的生态系统，在这个体系之下，做好生态运营和服务。”上述业内人士分析，如今的SHEIN更接近服务商和平台商的身份，这或许将构成SHEIN新的收入增长，且风险更小。在引入品牌商的平台模式下，SHEIN更多地是赚的流量、数字化系统以及其他物流和售后服务的钱。
由于横向拓展的风险极大，因此，可以看到，SHEIN的步伐走得很相对稳健，品类扩张仍以时尚服饰为主，家居类目也只切入了小家具而已。
“SHEIN的体系下，还不能拓展其他相差太远的品类，等到成功上市和更强大之后，才会大规模做横向扩展。”一位跨境服务商谈道。
（注：文中受访者均为化名）
END
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