农产品商家在抖音电商快速起步，懂这几条经验就够了
2022
05/13
全文共计 4505 字
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在“山货上头条”，农产品卖向全国，农产品品牌走出大山。“高山散养、贵州特产、鸡刚下的蛋......”镜头前的主播情绪高昂，向直播间粉丝介绍着“绿壳鸡蛋”，直播间背景就是贵州山地上的养鸡林。商家“苗家圆圆”正在参加“山货上头条”直播活动，5月6日至12日8000名用户在其相关抖音矩阵号直播间共下单10万枚鸡蛋。
入驻抖音电商不到一年，“苗家圆圆”相关矩阵号直播间卖出了超2000万枚鸡蛋，背后的“生态土鸡蛋农场部”已从最开始6人发展至40余人，带动贵州绿壳鸡蛋销售数千万元，周边村镇的村民超过百人得以就业。
不止是“苗家圆圆”，“念乡人周周”、“民尖好货”、“鑫帮优选”等众多贵州商户成功将地方特色农货卖向了全国各地，涉及食品、生鲜、茶叶、绿植、滋补等多个品类。在刚刚结束的“山货上头条”贵州站活动中，消费者们下单了上千万元的优质农货，其中卖出的鸡蛋相当于7万只鸡一周的产量。
据了解，“山货上头条”是由字节跳动公益和抖音电商共同打造的，旨在通过优质内容和平台技术，连接农特产地区和有潜在购物需求的消费群体，帮助让地方特色农货走向大江南北。今年5月，该项目落地贵州省。
从“什么也不懂”到“熟练开播”的案例不在少数。直播操作门槛低，还可以打破时空和消费者互动交流，在抖音电商行业运营们手把手教学下，越来越多新手商家找到了奔赴美好生活的新可能。
在“山货上头条”贵州专场活动中，“贵州邮政”账号仅40天实现单场直播销售额从0到18万元，“民尖好货”今年4月入驻至今平均每月卖出31万元，“鑫帮优选”一个多月来的累计销售额甚至已突破数千万元。通过“山货上头条”，手机已成为农户们的新农具，直播成为他们的新农活，村民们稳定增收。
亿邦动力从产品、运营角度，总结了一些他们的成功经验，以供行业参考学习。简单概要可以总结为，找到特色品质货品，深耕用户感兴趣的内容吸引消费者，在直播间里反复输出、验证核心卖点，再通过配合直播场景、创意内容、平台政策等辅助方式，打爆单品和直播间。
01
选特色货品，提炼动人卖点电商的核心是“人”、“货”、“场”，直播电商也是如此。其中“货”是最关键的，对电商新手来说，选好货品，提炼出打动人的产品卖点，就成功一半。
当地特色货品是首选，比如贵州的绿壳鸡蛋、都匀毛尖、酸汤火锅料等。拿绿壳鸡蛋来说，受地理环境影响，这种鸡蛋胆固醇含量低、微量元素和维生素含量比普通鸡蛋更高。
瞄准绿壳鸡蛋这类产品，2020年，“苗家圆圆”投产生态土鸡农场，还把相关矩阵号的直播间都搬到山里去，反复强调“新鲜”、“绿壳”、“高山散养”、“品质保障”这些卖点，在直播间里展示绿壳鸡蛋的质检报告，还承诺每颗鸡蛋从母鸡下蛋到消费者手中不超过5天（疫情防控特殊地区除外）。
在“苗家圆圆”相关矩阵直播间里，售价5.9元的6枚装鸡蛋是福利款，179元的贵州五黑乌骨鸡是利润款，59元30枚装的高山散养土鸡蛋是直播间爆款。“一开始客单价只有个位数，但不断以福利款和利润款拉成交，肉禽蛋的兴趣人群越来越精准，正价商品的销量就逐步增加，客单价提升到40元左右。”苗家圆圆说。
口碑日积月累，“苗家圆圆”相关矩阵直播间曾一度冲上抖音电商鸡蛋类目复购榜第一名和热销榜第二名，从去年9月入驻至今累计销售额突破数千万元。
和“苗家圆圆”类似，“贵州邮政”的选品过程是，与当地供应商合作，从中挑选出有特色且供应链有保障的3-5款主推单品，比如绿壳鸡蛋、鸡蛋干、鸡肉辣酱等。
其中，鸡肉辣酱是月销上万单的大爆款。直播间里，主播一边展示辣酱商品，一边熟练讲解，摆出“品质”、“健康”、“性价比”等核心卖点，吸引用户下单。“贡椒品质、去骨鸡肉，是天然饲料喂养的遵义本地森林跑地鸡，油是高山油菜籽低温冷榨出来的，无化学添加。一瓶只要4.9元，老人小孩都能吃。”
再比如，“鑫帮优品”把妈妈的饭菜拍成段子，在直播间卖贵州特色腊肠、酸菜、干豆豉和辣椒面等，橱窗里都是地道的黔味美食佳肴。在“山货上头条”活动期间，鑫帮优选、鑫帮农特产、鑫帮食品专营店等抖音电商矩阵号一周成交额突破百万元。
整体来看，上述商家们在产品方面的经验可归纳为“特色货品+精准卖点+优惠价格”。
地方特色产品和有货源优势的产品是商家卖货的第一选择，主播在短视频和直播间里需反复讲解事先提炼出来的产品卖点，比如品质保障、生态健康、价格合适、营养丰富、家乡味道等等，并适时推出优惠活动，设置满减优惠券和参加平台活动。
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好内容是得到消费者关注的前提收入提升与商品供给极大丰富后，消费者的显性需求很容易得到满足，即“搜索什么就能买到什么”，但隐性的模糊需求和潜在需求却无法被触及。在兴趣电商时代，消费者的购物起点已不再局限于搜索，他们往往没有明确的购物需求，却因兴趣被激发而下单。
这意味着，对商家来说，做好内容才能激发消费者的兴趣，从而卖出商品。根据多位商家的经验，亿邦动力总结出了“内容驱动消费”的四种策略：
01 热点内容激发用户兴趣，商家直播间承接流量转化
贵州省“长顺绿壳鸡蛋”是国家地理标志产品。活动期间，“山货上头条”项目组招募全国各地的达人通过短视频向大家介绍绿壳鸡蛋。比预期更火爆，四十多位美食和三农达人应邀参加活动，其中不少是千万、百万粉丝量级的达人，如念乡人周周、潘姥姥，甚至还有知名媒体人李小萌、前央视主持人张宏民加入宣传。在名人达人共同宣传的情况下，“替你尝一口贵州绿壳鸡蛋”登上了抖音热榜。多位商家反馈，绿壳鸡蛋登上热榜后，带动了用户主动搜索购买绿壳鸡蛋，消费者们自然进入到他们的直播间，间接带动了产品消费。
“山货上头条”活动上一站是在福建龙岩。“山货上头条”发起“没有一个地瓜能逃出福建”主题活动，有关地瓜干的高赞、高转发量的短视频不断被创作出来，消费者对地瓜干的消费热情被充分激发。恰逢此时，商家“莲讯”配合内容热潮连续一周不下播，单场直播GMV环比日常提升7倍，销售地瓜干近10吨，同时沟通达人带货，达人带货累计销售额环比日常提升200%。
02 有准确的账号定位，围绕定位输出内容
准确的定位是账号成功的前提，每个账号应该有明确的风格，可以是主播真实地展现性格，也可以是与众不同的内容方向、语言特点等。
“念乡人周周”在抖音上有1100多万粉丝，像李子柒一样，他在贵州拍摄还原田园生活，记录地方美食制作过程，比如铜仁社饭、棉菜粑、渣海椒、酸萝卜等。今年1月开始尝试短视频带货，“念乡人周周”橱窗里的糟辣椒火锅底料已经卖出9.4万件。
抖音电商贵州合作服务商孵化出的“黔东农仓”、“古村乐乐”的账号定位是新农人，主要创作三农话题的内容，且通过了官方“乡村守护人”认证。“黔东农仓”视频中，花甲老人用山泉水洗菜，在大锅灶里烹饪，为孙子准备满满一桌家乡菜，点赞量近80万次，还在一次县长作客直播间时，自然在线人数最高达1万人，累计销售额破20万元。
“古村乐乐”每天穿梭在焕河村里，带着粉丝在这个传统古村落的美景美食中进行“沉浸式”体验，入驻抖音5个月，涨粉200万。精美的画面、怀旧的情绪、诱人的美食一下子激发消费者们的下单欲望，来自贵州的农特产品通过“古村乐乐”的直播间走进千家万户。
贵州茶农们则用短视频和直播记录采茶、炒茶、泡茶的全过程。此前，商家们对茶叶营销有个误区，认为只有茶文化、茶历史才能展现商品价值，但抖音电商行业运营们却发现，商家达人们结合自己的切身经历讲有关茶叶故事会更打动人，就比如拍摄自家茶园茶厂生产过程。数据也印证了这一点，策略调整后贵州茶农们的看播和销售情况在本次活动中稳步提升。
除了溯源直播（比如养鸡林直播、茶田直播）外，将产品放在生活场景里展示也十分重要。例如，贵州邮政的短视频最开始是宣传片形式的，更侧重讲述宏大的叙事，后来贵州邮政开始尝试场景化的短视频，流量数据获得了不错的提升。一个例证是，卖辣酱时，把辣酱和凉皮一起做成一道菜，配合限时限量秒杀活动，“转评赞”和观看数据都在逐渐上涨。
无独有偶，“苗家圆圆”相关账号曾拍摄过一条“鸡场航拍”短视频，画面从鸡场大环境到散养林场，以及真实的鸡场工人捡鸡蛋、喂养过程，到最后成片的鸡蛋成品映入眼帘。最终，这条短视频引导消费者进入直播间的成交额环比之前短视频提升340%。
04 现场试验，凸显产品特质
为了让粉丝们更了解绿壳鸡蛋，“苗家圆圆”还有一套直播小技巧。每场直播时，“苗家圆圆”相关矩阵直播间里的主播都会随机敲碎几颗鸡蛋，现场“插牙签”、“拎蛋清”验证它的新鲜度。因为越新鲜的鸡蛋，蛋清和蛋黄之间黏合得越紧，新鲜鸡蛋“拎蛋黄就能拎起大部分蛋清”、“往蛋黄插牙签能屹立不倒”。
从上述商家的经验可以看出，直播间运营有四大技巧：一是借用平台热点内容，直播间做好流量承接；二是明确账号定位，围绕定位做内容输出；三是巧用场景化表达，打动人心；四是现场试验，凸显产品特质。
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抖音电商，发力做商家们的护航手要想给消费者一次良好的购物体验，商家要做的准备工作涉及多个环节，如产品、运营、物流、售后等。而这些过程中，抖音电商平台都是商家们重要的护航手。
为了让“山货”被更多人看见和了解，抖音电商发起“带#山货上头条 #风味贵州 发短视频”的活动，助力贵州农产品短视频获得了更多曝光。此外，抖音电商平台还为“山货上头条”的商家们设置了专门的资源位置，比如山货榜单、特产馆等。
在“山货上头条”直播矩阵中，抖音电商既规划了“山货上头条”官方PGC直播间，还有头部泛垂类达人、垂类达人、本地行家的直播间，由“PGC+UGC“共同组成，帮助商家实现多入口导流和成交转化。
针对不同发展阶段的商家，抖音电商平台设立了不同激励方案，比如头部商家冲击GMV拿到随心推优惠券，可以助推更多爆品的诞生，中尾部商家则可以借助平台货品补贴迅速打开销路。
物流是保障用户体验不可缺少的一环。为了让商品从原产地顺利抵达消费者手中，“山货上头条”还与贵州邮政达成合作，为当地商家提供优于市场水平的快递价格和履约时效保障，主要体现在产地产品运输、包装打包、快递揽收分拣和末端送货保障等方面。一个数据是，5月6日至10日，通过邮政发货送达到消费者的商品物流时效约为70小时，较活动前时效提升30%。
无论商家每天发货量多少，邮政会准时揽收和发运，且平台对其有严格的时效考核。在本次“山货上头条”活动中，抖音电商还为贵州商家提供了专项物流补贴。
此外，在售后环节，抖音电商曾多次组织客服培训，补足商家的售后短板，助力整体提升山货用户服务体验数据和商品复购率。
在“山货上头条”项目组从产品、运营到物流、售后等环节全方位的帮助下，乡村好物能被众多感兴趣的用户看见、了解和体验，人、货匹配效率极大提高。
福建、贵州......来自五湖四海的农产品商家们，借助“山货上头条”获得新的生意机会和新的销售增量，越来越多的农产品卖向全国，农产品品牌走出大山。在“山货上头条”项目的帮扶下，农民增收致富，抖音电商和字节跳动公益以实际行动助推乡村经济发展。
END
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