把信任做到极致：“快品牌”成为观察快手电商的新样本
2022
05/16
全文共计 5385 字
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“体验-价格比”是快手电商实践“信任电商”价值主张的高阶追求，而那些原生于快手的“快品牌”正在成为观察快手电商的新样本。
在去年3月召开的快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古把“不要骗老铁”的观点连续重复了三遍。看似直白朴素的价值主张背后，是快手电商对平台定位的初步思考。
当年7月，快手电商首次提出“大搞信任电商”的战略，希望构建“极致信任”的交易保障体系，营造有温度、值得信赖的在线社区电商生态。
然而，自从打出“信任电商”这张牌，快手电商便引来众多质疑声，其中较为集中的疑问是：
在商业社会，“信任”是买卖双方进行商品交易的基本前提，也是互联网时代电子商务获得市场认可的基本条件。为什么快手电商要将这一基本要素作为平台定位呢？
当越来越多的电商平台将“信任”作为一项基础设施建设的时候，快手电商所主张的“信任电商”有何独特的运营逻辑？又能产生多大的商业价值呢？
在刚刚举办的快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古给出了答案：
“外界理解的信任电商，要么是局限在平台治理层面，不能卖假货；要么是主播拼命做人设，和粉丝交朋友，其实都不对。我们讲的信任电商是做好‘体验-价格比’，简单讲就是把价格打下去，把用户体验做上来。”
在快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古提出“体验-价格比”的经营理念。
他进一步解释道，过去一年，平台在“基础治理”和“消费者权益”方面做了大量工作，取得了一系列显著成果，巩固了快手电商作为被消费者信任的购物平台的基础。与此同时，团队也在思考，在“基础信任”之上的“极致信任”到底是什么？真正区别于其他电商平台的独特优势又是什么？
经过近一年的业务探索，快手电商对于“信任电商”的底层商业逻辑有了更加深刻的认知，“体验-价格比”成为快手电商实践“信任电商”价值主张的高阶追求，即在产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优。
事实上，“体验-价格比”这个词并非快手电商团队“闭门造车”想出来的，而是有一大批成长于快手的原生商家“实实在在”做出来的。他们在快手电商生态里完成从0到1的成长，很多都拥有自有商品品牌，又因为重视产品和粉丝服务而获得快速发展。
这些快手原生品牌是官方定义中的“快品牌”，也是目前最贴近“信任电商”高阶价值主张的商家类型。今年，快手电商首次提出“大搞快品牌”的战略，旨在扶持超过500个快品牌标杆，以“信任电商”为原点持续探索其底层运营逻辑。
在时隔一年之后，快手电商对“信任电商”的平台定位有了更加深刻的理解和认知，也延伸出很多可以继续探讨的问题：
为什么“体验-价格比”被快手电商视为“信任电商”的高阶追求？
为什么“快品牌”成为当下最贴近“信任电商”价值主张的商家类型？
“大搞快品牌”对塑造“信任电商”的平台心智带来哪些深远影响？
日前，亿邦动力与快手电商负责人笑古展开对话，试图寻找问题的答案。
01
“体验-价格比”是快手电商对平台消费者需求的最新洞察，这种消费需求可以从产品价格、产品性能和服务体验三个维度来描述。
“用户不止要价格便宜，商品品质高，他们还想要服务体验好”。笑古认为，这种服务体验既包括大家通常理解的“履约服务”，也包括用户希望直播间提供的“选品服务”，并且越是非标的产品越需要“体验溢价”。
“主播能为用户耐心讲解什么肤质适合哪种护肤品，什么体型适合哪种款式的服装，这就是一种服务体验的提升。”笑古进一步解释道。
那么，这种消费需求是如何被挖掘出来的呢？要回答这个问题，首先还要回到快手独特的产品逻辑、社区文化和用户关系上。
在日活超过3亿用户的快手平台上，用户与用户之间相互勾连，形成复杂的社交网络；平台流量分发机制兼顾私域和公域，由此形成独树一帜的内容生态和社区文化。
这也就意味着，在单纯的商品和价格之外，主播有更多方法和粉丝产生关联，制造内容，形成信任。而当主播通过高体验价格比的商品、直播间内容和优质服务不断强化与粉丝间的信任关系时，商品交易也会带来较高的复购率。
以快手主播“冰城车王-大莹子”为例，因为线下洗车美容店生意不景气，大莹子在2018年底试水快手直播，在直播间积累了一批“铁粉”。为了方便附近的粉丝来线下做汽车美容，大莹子把线下店直接改成“粉丝体验馆”，只为快手粉丝免费开放。曾经有一个多年的铁粉，换了新车之后，第二天在主播直播间买了49单货，接近一万块钱。因为粉丝线下体验服务做得好，大莹子直播间单价999元的高客单价行车记录仪也获得可观的销量。
区别于传统电商平台“人、货、场”的构成，快手电商的直播间构建的是一个集合“人、货、价、场”的消费空间。而这其中的“人”，又可以延展成为“直播间”。
“在快手电商，直播间就是一个超级节点，商家可以通过直播间及时了解用户需求，用户也可以在直播间随时反馈需求，包括产品和服务。这种双向交易更多的是由‘信任’来驱动的。”笑古解释道。
在快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古谈到，平台致力于建设以直播间为超级节点、由信任驱动的体验型电商。
换言之，在快手电商生态，消费者的消费需求，除了要考察产品本身的品质和价格外，还会特别注重在直播间的购物体验。如果消费者仅仅为了追求“极致性价比”的商品，那么快手电商显然并不是最佳选择。
“我们今年品牌传播的slogan‘实在人、实在货、实在价’其实是用户投票选出来的。”笑古谈到。
事实上，如今“信任”和“兴趣”都已经成为直播电商运营的底层逻辑，线上商品交易既需要平台建立信任保障机制，也需要通过用户兴趣挖掘，更好地实现人货匹配。当平台治理、消费者权益、内容个性化推荐逐渐成为电商平台“标配”的时候，“体验-价格比”则是快手电商希望打出的差异化竞争优势。
经过一年的业务探索，快手电商已经构建起“信任电商”的金字塔模型，其中最底层是“平台治理”，中间层是“消费者权益”，最高层是“体验-价格比”。而“体验-价格比”这个金字塔结构的最高层，也是最能体现快手电商独特性的地方。
快手电商建立“信任电商”的金字塔模型
为了鼓励直播间构建“人、货、价、场”四者兼备的购物场景，提升用户消费体验，快手电商构建了以“信任”为关键指标的流量分发模型，商家的“信任度”将决定流量的分配。此外，平台还通过“回头客推荐指数”和“回头客说”等用户交互产品让直播间消费者了解主播的服务能力，也为主播进一步提升用户体验指明方向。
02
自去年提出“大搞信任电商”的战略以来，快手电商团队进一步发现，能把“体验-价格比”这件事情做好的直播间，很多都是成长于快手的原生品牌。基于对社区文化、粉丝关系的理解，其品牌运营思路与“体验-价格比”的追求最为贴合。
举例来说，快手电商平台有一位营养保健类目的主播“参爷”，他的品牌产品跟一线大牌同源工厂，但售价只有大品牌的1/3，通过缩短产业链链路，减少中间的流通成本，参爷的粉丝享受到了高体验价格比的商品。
不仅如此，主播“参爷”与其他直播间最大的区别在于“服务端”，“参爷”会向直播间的粉丝耐心讲解每一款保健品的适用范围，等于是为粉丝提供了保健知识的咨询服务。在快手电商，参爷收获了超过1300万的粉丝用户，粉丝们不仅仅是认可“参爷”本人，也会伴随对“参爷”直播间的信任，认可直播间的副播、三播等主播成员。
在快手电商的官方定义中，快品牌是快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有的商品品牌，秉持实在人、实在货、实在价的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。
总结来说，快品牌具有三大核心特征：
01 直播间与货并重，这个直播间的品牌有可能是由一个主播带来的，也有可能是由包括副播、三播在内的一组主播带来的，但直播间本身已经成为一个品牌，“直播间的品牌”和“货的品牌”同等重要。
02 通过直播间与货并重的环境，快品牌可以为粉丝提供较高的“体验-价格比”，提升了直播间的购物体验。
03 当直播间向粉丝提供良好的“体验-价格比”后，粉丝用户也会更加信任这个“品牌”直播间，进而形成强私域、强复购的结果。
在快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古列举了快品牌具有的三大核心特征。
“如果一个直播间每天都有大量用户涌入，观看、互动、消费，那么这个直播间就是一个‘品牌’。”在笑古看来，所谓“品牌”直播间，最为关键是要素是内容，而承载直播间内容的可以是“人格化”的老板娘，也可以是“角色化”的产品经理，但终归都是直播间内容的一种表现形式。
在过去两年里，快手电商已经涌现出以朱芳萱、龙团胜雪、小虫为代表的一批快品牌商家，这些快手原生品牌在打造“品牌”直播间方面有了很多先行探索。
在服饰领域，拥有10年原创服装设计经验的朱芳萱，在快手创办自有品牌“GG A HOLIDAY”，凭借“真诚+专业”直播间经营能力获得高粉丝粘性，账号粉丝量超90万，复购率高75%，近一个月GMV达到1200万。
在食品领域，茶品牌“思考人生”的主播龙团胜雪是国家一级茶艺技师，擅长茶艺表演、冲泡和审评，并且拥有自己的茶园，通过自有品牌运营和茶文化的内容输出，2021年在快手年销售规模达5000万，私域成交占比57%。
在美妆领域，护肤品牌“莱润”创始人小虫依托专业团队科学测评并自主研发商品，日常通过短视频分享护肤科普知识，在直播间讲成分讲原理，帮助粉丝解决护肤问题。通过内容创作和直播间运营，近一个月的直播GMV达到570万，30天的复购率达到40%，90天的复购率达到76%。
2022年，快手电商为快品牌规划了三个阶段的成长周期链路，在不同的成长阶段提供流量红利、政策红利、专属特权等扶持激励政策，帮助商家逐步完成由普通商家或冷启动新商家、潜力快品牌再到快品牌的跃迁。
03
回溯过去一年，快手电商围绕“信任电商”的平台定位，制订了多个战略方向，每个战略方向都是对“信任电商”底层运营逻辑的实践和探索。
具体来说，快手电商以“大搞信任电商”作为总纲领，通过“信任购”等消费者权益，不断完善平台商品交易规范和消费者保障机制，在“信任电商”道路上迈出坚实一步。
在平台治理层面，2021年快手电商拦截假冒伪劣产品发布超过6244万次，拦截约50万次历史违规用户的开新店风险，封禁违规主播商家21万人次，每年有45万的用户与平台一起参与到电商治理的体系中，直播带货的举报率同比2020年下降了8.96%。
在维护消费者权益层面，2021年快手电商推出信任购，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费（运费险），官方保真、二手手机180天质保（已验机）、坏果险（坏了包退）、过敏险（过敏包退）等一系列的权益保障。信任购在过去的一年覆盖了约50亿的消费者订单。
同期提出的“大搞品牌”战略，借助品牌的知名度和公信力，打造了平台“值得信任”的购物心智；而“大搞服务商”战略则通过专业化、系统化的运营方法论，进一步激发服务商的价值，赋能更多品牌、商家和达人，践行“信任电商”的服务理念。
2022年，快手电商把战略重点放在“大搞快品牌”的方向。从战略关联性来看，“大搞快品牌”既是对“大搞产业带”战略的延伸和升级，也成为快手电商深化“信任电商”战略、占领用户心智的有力抓手。
2022年，快手电商“大搞产业带”战略升级为“大搞快品牌”
相比去年提出的“大搞产业带”，“大搞快品牌”不仅仅是从产业带里挖掘出性价比更高的产品，而是通过把产业带里最优质的产能聚集起来，把“好货”和“好内容”结合在一起，进而让更多的源头好货商家升级为新兴品牌。
“我们不是搜索电商，也不是货架电商，快手电商本质上是依托于快手这个内容平台成长起来的，因此快品牌的成长需要同时具备内容和货品能力。”笑古谈到，从目前观察到的案例来看，真正可以从产业带里成长起来的快品牌，一定是两种能力兼备的。
从“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，对快手电商用户来说也是一种“消费升级”的表现。从用户的消费力结构来看，下沉市场用户对快手电商的营收贡献不可小觑。
如果进一步分析，处在不同社会阶层的下沉市场用户，对产品品质的要求也不尽相同。下沉市场人群里经济实力较强的人群，他们的消费水平更接近一二新城市；而经济实力较弱的人群，随着收入的增长，也有消费升级的需求。
笑古指出，去年快手电商通过“大搞品牌”，引入优质品牌商品，已经可以覆盖下沉市场里经济实力较强的人群，而今年“大搞快品牌”，就是希望用来自产业带的、高体验价格比的品牌产品，满足下沉市场中有消费升级需求的人群。
“通过大搞快品牌，首先可以保证我们下沉市场用户买到高性价比的商品，与此同时，他们也能够在直播间享受到更好的服务，有主播帮忙挑货选货，讲解产品知识，提升了他们的购物体验。”笑古分析道。
END
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