成交1.7亿，阿迪达斯在抖音电商组了个“潮流”局
2022
06/08
全文共计 4299 字
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抖音电商开新大赏，
新品首发的重要阵地。
潮流经典YEEZY独家放量、冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星......阿迪达斯把5月新品搬上了“抖音电商开新大赏”。
这是一次品牌与平台级新品营销IP的合作共建，阿迪达斯上架“潮流尖货”和“趋势新品”，平台为阿迪达斯提供覆盖“种草、爆发、续销”全周期的营销资源和能力支持。
首战即告捷。5月18日至5月24日，阿迪达斯开新大赏支付GMV超1.7亿元，活动7天蝉联抖音电商品牌榜第一名，其中超40%的销售额都由品牌趋势新品和潮流尖货贡献。
图片来源：阿迪达斯开新大赏
据了解，这还是“抖音电商开新大赏”与品牌商的首次合作。活动期间，阿迪达斯邀请到冬奥冠军苏翊鸣，结合视频、话题、直播多内容形态，迅速吸引海量潮流人群关注，活动全网曝光已超14亿次，消费热情在“全域兴趣电商”生态下被充分激发出来。
活动期间，“平台+品牌商+明星+达人+消费者”合力制造出运动内容潮流风向，借势抖音电商“短视频+直播+搜索+商城”全场域经营能力支持，用内容潮流成功引爆消费行为，最终活动业绩超目标170%达成。
作为全球领先的知名品牌，阿迪达斯的任何决策都可能成为行业风向标。它选择与“抖音电商开新大赏”一起创新新品营销范式、合作共建潮流心智，预示着将有更多品牌与抖音电商一起打造和引爆潮流，也会有更多的潮流爆品将诞生在“抖音电商开新大赏”之中。
01
YEEZY是阿迪达斯所有产品系列里最具潮流影响力的代表之一。
全新的BOOST减震技术、限量发售的营销模式、饶舌歌手坎耶·韦斯特的力荐，YEEZY一经发售便轰动市场、风靡全球，贾斯汀·比伯、杨幂、迪丽热巴等海内外明星艺人都纷纷为之买单，网友们感慨“大半个娱乐圈都在穿，甚至有钱也买不到”。
通常的情况是，官网YEEZY新品刚刚上架，当即就会被售罄。财报显示，首款YEEZY发售当年（2015年）阿迪达斯三叶草（ADIDAS Originals）的销售额每季度都保持着两位数增长。
图片来源：阿迪达斯开新大赏
今年是首款YEEZY开售的第7年、阿迪达斯进入中国市场的第25年，像YEEZY这样的潮流尖货仍然有着不可比拟的号召影响力。
从YEEZY的案例可以看出，一次成功的新品营销足够让品牌受益良久，新品也是品牌保持和延续生命力的关键。与以往不同的是，阿迪达斯将5月新品的营销主阵地押注在“抖音电商开新大赏”上，借助IP潮流属性，为新品造势助力。
为什么选择“抖音电商开新大赏”？
更深层的原因在于，抖音电商的个性化匹配机制是独特的，平台根据用户兴趣匹配内容，潮流爱好者更容易看到相关潮流前沿信息，阿迪达斯的潮流货品被看见、被了解、被购买的效率将极大提高。
像YEEZY这样的潮流尖货，在本次阿迪达斯开新大赏中也发挥着“撬动自然流量、吸引精准的潮流人群”的作用。活动期间，阿迪达斯在抖音电商独家发售10000双YEEZY，在直播间不同时间进行发售，以此带动GMV的大爆发。
为了掀起更大的内容热潮，在品牌BIG DAY开始之前，阿迪达斯就在抖音发布了足球明星贝克汉姆、NBA球星德里克·罗斯、《鱿鱼游戏》女主角郑浩妍等重量级国际明星的短视频，为阿迪达斯新品种草预热，短时间内吸引到了海量球迷、影迷、潮流运动兴趣人群关注。
明星短视频预热引起广泛关注后，平台协助阿迪达斯还在抖音发起了高质量达人种草、话题挑战赛、明星直播间，加码打造出超13亿全网曝光的内容热潮，最终在直播间、抖音商城和抖音盒子等场景迎来了销量爆发，趋势新品和潮流尖货共计爆卖了近7000万元，其中10000双YEEZY全部售罄。
事实证明，在打通消费链路的前提下，“潮流尖货撬动流量，明星达人深度种草造势，新品顺势承接转化”的营销策略是极其有效的，“抖音电商开新大赏”正在成为品牌新品首发重要阵地和打造潮流爆款的“必杀技”。
02
在阿迪达斯开新大赏，多层次的明星达人共同掀起内容潮流，在短视频和直播等多元化的场景里发挥出集体力量，完成了一次具备穿透力的新品营销。
活动期间，对阿迪达斯有感知、有好感、询问过、购买过甚至推荐过的用户人群上涨了300%，阿迪达斯开新大赏支付GMV超过1.7亿元。
一条完整的消费链路是从感知、好感、询问到购买、推荐，对应的完整品牌营销链路则是从种草、爆发、到续销。而在这一过程中，“抖音电商开新大赏”整合了达人种草、直播带货、优质流量、站内运营资源等平台能力，为阿迪达斯提供着全链路、全周期营销支持。
01 种草期：海量种草，新品预热
深度内容预热是种草成功的前提。阿迪达斯开新大赏期间，平台和阿迪达斯一起发起#以热身开局 话题挑战赛，达人和消费者们自发创作了大量UGC内容，引来众多潮流发烧友关注阿迪达斯新品穿搭，了解品牌上新信息。
此外，抖音电商还帮助阿迪达斯邀约抖音头部达人“小鱼海棠”和“康康和爷爷”进行内容合作。在视频中，85岁的潮男“康康爷爷”向爱和帅哥拍照的“小鱼海棠”发起少年感穿搭挑战，展示阿迪达斯5月新品穿搭效果，并在视频结尾以口播形式，给出商品在抖音商城的购买途径。
一边是“小鱼海棠”邀请的青春洋溢的元气少年，另一边是年龄暮年、气质青春的“爷爷辈潮男”康康爷爷，巨大的剧情和画面反差在短时间内吸引到了海量用户关注，最终视频突破80万赞和近3000万播放量。
图片来源：达人抖音视频截图
02 爆发期：二次触达，高效转化
冬奥冠军苏翊鸣空降直播间，让阿迪达斯开新大赏进入爆发期。
苏翊鸣在直播间里分享着运动热身小技巧，还和阿迪达斯签约瑜伽教练、CLUB会员、人气rapper姜云升一起，身着阿迪达斯新品做瑜伽、滑板、台球等热身运动，分享新品穿着体验感受。与此同时，直播现场还连麦了NBA球星德里克·罗斯，借势明星效应，为阿迪达斯官方直播间充分造势引流。
明星效应+YEEZY引流，这场直播活动做到了精准二次触达目标消费群体，为品牌新品高效转化做足铺垫。在阿迪达斯开新大赏活动期间，阿迪达斯官方抖音账号增粉超50万人，店铺爆发同比增长352%。
03 续销期：多入口持续曝光，新品日常持续转化
阿迪达斯开新大赏期间，所售商品上架到抖音商城，包括YEEZY和新品HEAT.RDY 系列等。以抖音商城作为中心阵地，阿迪达斯成功沉淀品牌人群资产，为活动续销期做好了基础。
抖音商城也贯穿着阿迪达斯开新大赏始终。作为品牌协同内容场拓展经营阵地的中心场，抖音商城是呈现商品的“货架”，以承接用户主动购物意图为目标。本次活动中，抖音商城首页和各频道页为阿迪达斯开新大赏提供了兼具品牌曝光与效果转化的丰富资源点位。
抖音商城的高购买心智流量，为品牌提供了稳定的中心化交易场。活动期间，阿迪达斯在抖音商城的成交金额位列全平台第一位，环比提升超300%。
此外，抖音盒子也上新了“超有型运动家”为话题的主题页面，通过短视频内容曝光直接实现销售转化，缩短转化链路，成为造就“阿迪达斯开新大赏”销量和声量的一股力量。
从种草、爆发，到续销，阿迪达斯成功地在“抖音电商开新大赏”完成了一次完整的、全周期的、标杆式的新品营销，这既是对品牌经营能力的认可，也是对“抖音电商开新大赏”潮流心智的最好证明。
03
日前，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，平台通过覆盖用户购物全场景、全链路，满足用户对美好生活的多元需求。与全域兴趣电商的方向一致，在抖音电商开新大赏，品牌方能够打通“人找货”和“货找人”的双向消费通路。
以阿迪达斯开新大赏为例，先是达人种草、抖音挑战赛、明星短视频和直播间等潮流种草天团共同造势，将潮流新品融入日常穿搭和生活场景中，掀起一股内容热潮，这样促使新品影响力迅速破圈，在“货找人”的消费逻辑下，品牌心智得到广泛传播。
但除了短视频和直播，抖音商城、搜索、抖音盒子等相关资源位让阿迪达斯不止是在直播时拥有短暂的流量，而是有更多的展示空间，有品牌方的生意经营主阵地。这一点对于任何品牌发售新品、沉淀新人群是尤其关键的。
图片来源：阿迪达斯开新大赏
在本次开新大赏活动中，阿迪达斯早在预热种草视频中，就反复告知消费者新品在抖音商城的购买链接，还在爆发期的官方直播间里，由主持人不断穿插口播，邀约观众们加入会员，享受88折、积分获取对应福利。这成为阿迪达斯沉淀品牌人群资产，持续进行会员运营，搭建“人找货”通路的重要路径。活动期间，阿迪达斯会员招募突破5万人，是之前日均会员招募数量的4倍。
从阿迪达斯的经验中可以看出，对品牌商家而言，借助“抖音电商开新大赏”，在短视频、直播、商城、搜索等多场域内容的协同互通，才能带来生意新增长。魏雯雯还曾预测，新场域（搜索、商城）的转化占比会将会达到50%以上。
“人找货”、“货找人”双向消费通路的健全，让抖音电商成为值得品牌商长效经营的核心生意阵地。在这里，品牌商既有官方账号、店铺、会员体系等自有阵地沉淀品牌用户资产，也能和生态内丰富多样的明星达人合作，为品牌破圈引流和实现销售转化。
从新品营销的角度上来说，“抖音电商开新大赏”这一平台级IP不止是帮助品牌更好经营流量、把新品卖爆的地方，更是商家保持品牌生命力、实现长期主义的“生意蓄水池”。抖音电商平台所提供的高质量达人种草、抖音挑战赛、明星直播间、商城资源和抖音盒子等能给品牌带来更多的品牌曝光和生意可能。
2021年财报公布时，阿迪达斯全球首席执行官Kasper Rorsted表示，“中国是阿迪达斯最重要的增长市场，今年阿迪达斯会增加对大中华区数字化业务的投入并增强本地营销。大中华区的销售表现在2022年应会逐渐复苏。”如今看来，中国市场是阿迪达斯的重要市场，而抖音电商会是实现增长的重要来源，本次与“抖音电商开新大赏”的合作效果就是一次有力的例证。
历史规律证明，新消费需求不断产生、潮流趋势日新月异，品牌商们只有不断推陈出新才能把握更大生意可能。阿迪达斯在与“抖音电商开新大赏”的合作中，用潮流尖货撬动自然流量，新品顺势承接流量实现转化，“品、效、销”成绩显赫，为更多的品牌做出了示范样本。可以预见的是，未来还将有更多品牌在“抖音电商开新大赏”的助力下，不断制造潮流、引爆潮流，找到新生意可能。
END
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